三人成虎队娃哈哈营销大赛 策划书2015年4月28日目录一、 产品简介-3二、营销环境分析-4三、营销方案-5四、SWOT分析-6五、财务预算-7六、其他事项-8一、产品简介 1、 乳酸菌 乳酸菌是以新鲜的牛奶为原料，经过巴氏杀菌后再向牛奶中添加有益菌（发酵剂），经发酵后，再冷却灌装的种牛奶制品。酸奶品种繁多，按照组织状态可分为凝固型和搅拌型酸奶；按照产品中所含脂肪的含量的高低，可分为全脂酸奶、部分脱脂酸奶、脱脂酸奶；按生产时所用原料的不同，可分为纯酸奶、调味酸奶、果料酸奶。2、 娃哈哈纯净水 娃哈哈在纯净水这一方面具有相当强的品牌创新意识，充分利用广告的效益，具有非常强的市场竞争能力，是未来发展前景比较好的产品，深受消费者喜欢和信赖，是娃哈哈公司最重要的产品，对未来企业的发展和壮大具有重要意义。为使国人能喝上纯净无污染的水，娃哈哈公司投资高1.5亿美金从美国、德国、意大利、日本等国家引进世界先进水平的全自动纯净水生产线，采用美国二级反渗透技术，生产出具有国际一流品质、小分子团高含氧的活性纯水。娃哈哈纯净水采用先进的臭氧杀菌工艺，能彻底杀灭水中的细菌，杜绝微生物污染。臭氧杀菌后在水中绝无残留，完全分解为氧气，因而使纯水中的含氧量明显提高，为普通饮用水的23倍。3、娃哈哈意大利血橙娃哈哈意大利血橙是娃哈哈工薪最新研制出来的产品。作为刚面向市场的饮品，娃哈哈意大利血橙饮料采用UHT灭菌富含维生素C、烟酰胺、-胡萝卜素、叶黄素、牛磺酸、钾、钠、锌、肌醇等15种营养素。二、营销环境分析当前市场状况及市场前景分析：有限的市场空间和激烈的竞争，迫使企业不得不考虑自己的发展策略和方向的问题，目前食品饮料行业比较常见的做法就是模仿成长，即跟随竞争对手的发展方向，因为这样短期来看不仅企业面临的风险较小，而且对于成长性的市场还有侥幸分得一杯羹的机会。食品饮料行业的进入门坎不高，加之技术的壁垒较低，同质化产品延伸的是模仿成长策略当中最为常见的形式。而饮料产品的大众消费特性：从众心理追求流行时尚；崇尚新、奇、特；消费人群以青少年为主等特性；这些消费特性造成了市场一旦形成流行趋势则企业迅速模仿跟进，推波助澜，在强劲的广告宣传攻势下，市场被迅速吹熟并做大。娃哈哈以其鲜明的产品创新和品牌定位，快速的进入含乳饮料、茶饮料市场，并在这一领域成为“特色产品”，也成为了娃哈哈庞大的产品军团中的一颗新星，一支支撑作用的战略产品。经过近几年的潜心经营，娃哈哈已经成功地确立了其品牌区隔。“比果汁更好喝、比牛奶更营养”的产品诉求，“早上喝一瓶精神一上午”的清晰的产品定位，延续了娃哈哈“健康你我他、欢乐千万家”的品牌理念。精准的市场定位、优秀的产品力、强大的销售渠道加之精准的大量的广告告知，必要成就一个强大的产品。 消费者需求：未来饮料的发展趋势也逐渐明朗，具体表现为：纯天然、高果汁含量的果汁饮料将成为必然发展方向：复合果汁及复合果蔬汁必将成为未来发展热点；功能型果汁饮料亦将成为未来发展的热点；果汁奶饮料发展潜力巨大。三、营销方案1.分销渠道以学校同学、老师、居民区等终端消费对象为主，以联合超市、小超市等零售为辅。学校是娃哈哈乳酸菌饮品的主要销售渠道，是打开市场的关键。我们将选择本校区作为销售终端。联系各小区、公园等，展示我们的营销技巧，让其购买我们的娃哈哈这三种饮品，并本校区设置宣传推广点和订购点。由于酸奶可以有效提高钙、磷、铁、锌等矿物质的吸收率，对学生的身体健康大有益处，选择健康饮品，廉价营养的娃哈哈乳酸菌饮品是不二选择。消费者人群定位为大学生。在销售手段方面，我们打算采用学生的影响力，让具有亲和力、感染力的学生进行现场宣传。同时，我们又将消费市场细分为两个部分。一个是宿舍区，一个是运动区。宿舍区主打乳酸菌或者意大利血橙，而且消费群体以女生为主。运动区主打矿泉水，消费群体以男生为主。考虑到时间段的因素，在傍晚接近晚饭的时间，运动区的学生结束运动，此时我们将销售点设在运动场。在下午和晚饭后，宿舍区是人流量比较集中地地方，我们将销售点转移至宿舍区。四、SWOT分析优势（S）：（1） 产品形式丰富。娃哈哈集团生产销售乳饮料、瓶装水、碳酸饮料、茶饮料、果汁饮料、罐头食品、医药保健品、休闲食品等八大类近300个品种的产品。具有很高的知名度（2） 创新意识强，新产品推出多。娃哈哈每年的新品销售贡献率平均达20%-30%，涌现出营养快线、AD钙等多款经典产品。（3） 优质的营销渠道，本次本次大赛我们将重点的购买人群定位在学生和教师中，我们将采用上门讲解的手段向他们介绍我们得产品，促使他们购买（4） 品牌认识度高。娃哈哈一直坚持建设代表质量和性欲的品牌形象，消费者的品牌认知度和忠诚度很高。（5） 队长的管理能力强，队员的素质高。劣势（W）：（1） 价格相对于别的供货商来讲偏贵，这对我们在对商贩的销售过程中造成了压力。（2） 我们的时间不多，不能够全部的精力投入到销售过程中。（3） 娃哈哈的广告促销相对于其他饮料品牌而言较弱。大多数的人现在都不了解娃哈哈意大利血橙这一产品机会（O）（1） 我们这队的人脉较高，与各个老师、经管系的同学相对比较熟悉威胁（T）（1） 参赛队竞争激烈，竞争压力大2.推广战略 (1)队员进入学生宿舍进行推销，若全宿舍订购，则赠送实用型小礼物，如纸巾等。(2)学生群和各社团：Q群方式等宣传娃哈哈乳酸菌、娃哈哈纯净水、娃哈哈意大利血橙等饮品，让更多的人认识娃哈哈饮品。（3）班级订购我们可与学校各个专业各个班级销售，向这些学生群体推销我们的娃哈哈饮品。（4）居民订购教职工宿舍区是很好的订购服务点。随着人们物质生活水平的提高，人们越来越重视健康，而酸奶作为一种健康的饮品正迎合了广大消费者的需求。3.销售实施实施阶段是划分任务的过程，即每个成员主要的负责区以及负责内容。在实施阶段具体划分了每个成员的任务，每个成员灵活推销产品，使销量达到最大化。（采用试品试尝的促销方式推销意大利血橙饮品）五、 财务预算1. 财务控制 在预期的销售情况的许可下，尽可能高于预期进行提货。2. 价格控制 由于价格得到了控制。在获取最大的利益的同时下，保证较好的销售量。3. 促销成本 由于要采用赠送小礼品等优惠活动拉动消费量。团队可采用自制手工艺品等尽量节约成本。六、 其他事项（1） 在实际营销中我队应采用实际产品展示，拉动消费者消费欲望。（2） 为提高销量，我们将对购买一箱以上的客户进行送货上门服务。（3） 面对突发情况，我队应积极商量随机应变进行处理。（4） 对于预计的天气情况，我们应采取搭帐篷等方式进行营销。5