雅乐居海南清水湾品牌营销策案 专业班级： 广告学11401 学生姓名： 苑航 学 号： 11401002 雅乐居海南清水湾概况2公里海滩，走在上面犹如在积雪地上行走，脚下会发出“咯吱咯吱”银铃般清脆的“唱歌声”，又像是情人窃窃私语。在清水湾，每一颗沙粒，都是一个美妙的音符，被誉为“会唱歌的沙滩”。目前世界上只有3个地方的沙滩会有如此奇异的特质：一处是美国威夷海滩，一处是澳洲的黄金海岸，还有一处就是中国海南的清水湾。清水湾，被誉为“海南最美的海岸线”之一，比肩世界稀缺资源，深获政府的致力保护，堪称中国最后的海岸自留国度。雅居乐海南清水湾占地面积10005000平方米，容积率为果色果岭、蔚蓝海岸0.4，瀚海银滩0.7。距离三亚凤凰机场仅45分钟车程， 市区30分钟车程，2011年竣工的海南东环城际轻轨，将清水湾至三亚和海口的时间，缩短为15分钟和1小时以内。便捷的航空、高速公路、城市轻轨、空中巴士，全方位的立体交通网络畅达岛内外。目录第一章 市场环境分析4第二章 产品分析10第三章 消费者分析13第四章 STP策略13第五章 营销组合20第六章 广告表现20第七章 媒介计划20第八章 广告预算与效果评估20第一章 市场环境分析（一）海南市宏观经济环境分析海南市宏观经济呈现以下特征：1. 海南市宏观经济环境稳定，呈良好发展趋势，为房地产的发展提供了一个良好的发展空间。2. 随着海南市的城镇居民人均可支配收入的不断提高，对高价值产品的消费和投资欲望都将得到提升。（二）新政对区域的影响 新国十条的出台进一步抑制房价的一路高涨，保证了房产业的稳定前进。新国十条已经为未来三十年中国的房地产发展构造了理性的矿架，中国的房地产业和房地产市场不仅不会衰败和消亡，反而会更加繁荣与活跃。 雅居乐清水湾，雅居乐集团08年旷世之作，海南省“十一五”重点工程项目。雅居乐充分洞察现代人对自然与休闲的内心渴求，用世界级顶尖设计团队和超前的度假意念，将清水湾倾力打造一个没有繁忙应酬、没有文件烦忧、没有会议行程，只有蓝天碧海的愉悦，椰风海韵的惬意的第二人生度假国度。 (三) 区域环境分析 雅居乐清水湾，占地1.5万亩，一个面向世界视野的复合型海滨度假新国度。无论是12公里最美海岸线，又或是2个国际标准的18洞高尔夫球场、涵括卓美亚、莱佛士、JW万豪、希尔顿、豪瑞阁、洲际假日6家超五星级国际酒店、多国风情温泉谷、2家游艇会、海洋体验展览馆、民族风情村等，都注定成为南中国海岸理想的度假国度。16公里景观大道，由高速公路出口开始，贯穿项目，直至海滨，一路景观无数。高尔夫球场、山地公园、风情园林、湖景等环伺左右，流动景观水系遍布，不同景观一路随行。清水湾被誉为“海南最令人期待的海岸线”，其海岸线长达12公里(比亚龙湾还要长),南北纵深最窄处为1公里，海水可见度达11米。更令世人惊艳的是，这条弧形的海岸一边是礁岩，一边是银滩！东端礁石林立，坐看云起云落。中西端，有如一路舒展的闪亮银练，静卧于碧海蓝天之间。清水湾位于海南岛的东南沿海，距三亚市不到40公里，东距海口市约200公里，东线高速公路、海榆东线公路横穿而过，驱车至三亚凤凰机场仅40分钟。2011年即将建成的海南东环城际轻轨，将使项目到达三亚的时间在15分钟以内，到海口的时间也不到1小时。届时高速公路、城市轻轨、航空全方位立体交通网络的完善，畅达岛内外。从都市进入自然，从工作进入生活，从繁华进入宁静，动静间繁忙商务与悠闲享乐轻松切换，如此尺度堪称完美。 清水湾地图概览： 第二章 产品分析雅乐居清水湾既有政府的大力扶持，又充分满足了现代人亲近自然，放空自己的流行趋势，既能满足高端人群闲时度假的需求，又能满足成功人士在此安居的需求。户型方面，大中小户型一应俱全。既能品味到高端人群的奢华体验，又不远离人群，不会产生寂寞孤寂的感觉。社区周边配套设施齐全。充分便捷人们的出行和生活所需详细概况如图： 由图可以看出，既可以乘坐私家车体验私人空间，也可乘坐公交出行。配套设施方面，已经建成2所小学，其他教具配套也将会在后续工程中进行完善。生活方面，多家超市的落户，为人们生活购物提供了便捷，同时还有多家餐馆，酒店可供人们选择，丰富人们的生活娱乐。 第三章 消费者分析根据400位调查者的个人情况、对住房的需求情况等调查的结果，进行统计分析，具体情况如下：一、调查对象的基本情况本次所调查的400位消费者，分布在全国各主要一线城市，和海南本地，其中北京居民占19.5%，上海占16.4%，广东占14.3%，海南占27.5%。按调查对象就业情况分，从事事业性工作的占15.6%，在企业工作的占53.07%，在行政单位工作的占7.2%，个体经营者占6.4%，无业占4.93%，军人0.67%，其他人员占12.13%。按调查对象的年龄分， 25岁以下的占21.05%，2535岁的占56.12%，35岁以上的占22.83%。二、需求主要来源1、 住房升级换代，二次购房者。此部分需求主要为中、高档需求。随着房地产市场产品的不断发展，一部分已有住房者，已不满足于原有的住房，需求档次更高、功能更为完善、面积更大的新居，同时这部分购房者收入较高且稳定，是整个住房需求中最为稳定、坚实的部分。2、 新生代购房者，这部分人大都刚参加工作，因结婚、独立或来新的城市就业而有很强的购房需求。同时需要工作较稳定，对未来有较好的预期，敢于对住房产品有大笔的投入。但其购买力一般，需长期贷款。房贷利率政策的影响对这部分人影响会较大。三、居民住房需求情况从住房需求原因调查上来看，多数购房者的购房目的是满足居住和改善居住条件的。在未来五年打算购买住房的居民家庭中，有52%的人买房为了改善居住条件;满足居住需求的占18%，为子女购房的占16%，有8%买房是为了投资，6%因为其他原因。 第四章 STP策略一、 市场细分分为高中低端购买群体，为高端群体推荐大户型和复式洋房。中端群体主推中等户型，主要包括三室一厅和两室一厅。低端购买群体主推一室一厅。根据户型不通，所享受的条件也有分别，体现在环境，车位，位置，配套设施等多方面。二、 目标市场 高端户型定位为个体经营者，事业单位管理人员，以及各单位的高层管理。他们往往是事业有成，或是高收入群体。对生活质量有较高要求。需要享受乐趣，或者体验世外桃源的感觉。中端户型定位市场是企事业单位的工作者，这类人群有稳定的收入，但并非高收入，他们往往有强烈的换房欲望，或者因工作需求，要另置房产。中小户型定位为工种员工和新生代购房者。这类消费者往往刚参加工作，购房欲望最强，但消费能力并不强。因工作需要需要安身之处。这类人群对配套设施和高端体验并无太大兴趣。三、 市场定位雅乐居清水湾给自己品牌树立的形象是，高端，舒适，精致，宁静。宣传主题是“你的国度，你的第二人生”，给购房者一种全新的感觉，一种特殊的生活方式。将自己与其他楼盘进行区别。令人印象深刻。 第五章 营销组合策略进行多方位，全模式的营销宣传。包括：平面广告，户外广告，广播广告，影视广告，网络广告等手段。并根据阶段不同，采取不同形式的宣传策略来奠定品牌形象。在楼盘开放购买前，进行预售，预定等方式，做到广为人知，树立雅乐居清水湾的优秀形象。并在当地平面媒体，广播媒体上进行宣传，主打口号就是“你的国度，你的第二人生”引起中老年想体验舒适生活的想法。这阶段主要任务就是吸引目标群体。将社会的关注度提升到最大。在楼盘开放购买时，进行员工的内部培训，以良好的服务态度，和专业的购房经验从生活，投资，享受，度假等多角度为购房者进行分析。让购房者或参与者成为最大的宣传群体。用口碑的力量作为行业竞争的优势。此时，各种宣传手段全面展开，在各热线广播插播广告，在平面媒体上投放开盘信息，与各大房产门户网站进行沟通，将雅乐居清水湾放置为主页推荐。同时与各电影，电视剧拍摄组联系，为他们提供场地，进行实景拍摄。将舒适，放松，高端的品牌形象传达给受众。在市中心热闹地区投放户外广告，达到增加浏览人次的目的。不放过任何一个想购房，有能力消费的人群。在楼盘销售末期，基本好的户型已经被抢购一空，各种宣传手段的效果已经显现。但还有个别户型存留，此时，可以与其他公司进行联合活动。作为单位福利，员工奖励等方式廉价出售。并在报纸上登出销售殆尽，楼盘清理的广告。 第六章 广告表现方案树立品牌形象，进行广告创意和表现。推出网络视频和平面广告。 网络广告你的国度，你的第二人生景号画面阐述景别音乐时间1一家人欢乐的在海边度假全景欢快放松的的音乐5s2成功男士在书房体验休假时的宁静中景3s3夫妻在海边观赏落日时的温馨中景2s4孩子和宠物在客厅欢乐的玩耍近景2s5海边夜晚的宁静和美丽远景1s6亲朋好友们在房顶上举行聚会。观赏海岸无边的美景远景3s7一个年轻人在售楼处买下了一套房产特写1s 结尾广告语：不同的人生，同样的选择。 平面广告 第七章 媒体计划报纸：传播速度快。信息量大但注意度不高，表现形式单一杂志：有明确的阅读对象，阅读率高，针对性强。时效性差广播：传播即时性，范围广，制作成本低廉，但是广播稍纵即逝，传播单一，不形象。电视：直观性强，有较强的冲击力与感染力，但是费用昂贵。户外：表现形式丰富多彩，冲击力强，费用低，但效果难以估测。网络：受众多，互动性强，信息量大。广告繁多，受众抵触。由上可以看出，各种媒体对于受众的影响不同，反应也不一样。为了品牌形象不会被消费者所反感，我们要差别对待。最终选定： 报纸：利用其传播速度的特点，可以在全国进行宣传，只要宣传的是中高端户型，满足成功人士体验生活的特点。 广播：利用在当地的普遍性，成本低的特点，可以为宣传起到明显的作用。 影视：采用植入广告的方式，在热门电影中提供场地，让剧组进行全方位的拍摄，给消费者最直观的感受。 户外：在市中心，人流量大的地方投放新颖。显眼的广告。因其成本低的特点，也可以作为我们的宣传方式。 网络：可以在视频前的等待时间插入广告，让受众硬性接受。但不采用弹出式广告。引起网民反感，影响品牌形象。 第八章 广告预算和效果评估方式计费方式价格月计总计网络优酷：10秒酷6: 10秒56网 10秒网易：10秒 每秒：23元27.6万