第一章 消费者行为对市场营销的意义一 大数据下背景下的消费者行为1保健品需求特殊，短期效果全凭心理想象。营销宣传就是建立即合理又吸引力的心理想象。所以最难卖；最好卖是电影票。以上是老师个人观点2名词解释:消费:指人们为了满足需要而消耗各种物质产品及非物质产品的行为和过程。消费者:指购买和使用各种产品和服务的人和社会组织！消费者行为:消费者为索取，使用，处置消费物品所采取的各种行动以及先于且决定这些行动的决策过程。包括行动前思考决策，购买行为和行动后的体验评价。消费者行为学:研究消费者的这些活动和过程以及影响这些活动和过程的各种因素，揭示消费行为的变化规律。3大数据下消费者角色改变：consumer到Prosumer，在数字生存空间里，原来的消费者同时也在生产价值，他们所贡献的信息偏好、行为偏好，以及他们的各种参与方式，都对产品的生产产生了影响。“产消者”这一新主体必将改变我们现有的产品生产和传播的流程。Aprior算法:根据消费商品之间的关联关系算出客户购买行为规律！大数据具体应用案例:啤酒与尿布，淘宝猜你喜欢二改变消费者行为的力量1广告的本质就是说服2星巴克效应:由于星巴克而引起的一系列的社会现象3商品宣传改变消费者行为的力量，主要表现在：A改变消费者对商品的需求B.改变消费者对商品的价值判断D.改变消费者的生活方式和生活习惯三广告评价的标准所谓广告的对与错，是市场营销的标准。符合消费心理，能激发消费行为，促进商品销售的广告，就是对的广告。想要做出“对”的广告，就一定要把握人的消费心理，了解人心，才能打动人心。四市场策略的消费心理基础4P:产品（product）,价格（price）,渠道（place）,促销（promotion）促销的四要素:广告，销售促进，人员推销，公共关系进化为4C:产品价值，定价（成本），便利性，与客户的双向沟通价值折扣假说:当商品用来作为免费赠品时，人们对其的感知价值和愿意为其支付的价格将变低。 品牌组合相同的促销会削弱品牌折扣赠品折扣效应。品牌组合方式，促销品本身的价格高低，赠品的现代市场营销的策略原则，就是一切从消费者的需求出发，为消费者提供具有需求价值的产品，具有愿意支付的价格，具有方便购买和使用的渠道，以及具有良好沟通关系的促销方式。消费者行为研究是制定市场策略的心理基础。价值折扣效应的实验，证明人们对商品的价值判断，会随着消费情境的变化而改变。第二章 理解消费者行为2.1消费者角色与广告诉求消费者角色1消费倡导者：倡导他人采取他人采取消费行为2消费影响者：影响消费行为的人，包括网络产品直播，售货员3消费决策者4消费购买者5消费使用者2.2消费者的价值选择1一旦产品的购买者与使用者不是同一个人，会出现的情况？(1)购买者的介入程度低，购买者的决策过程被简化，不会花过多的时间收集信息(2)购买者更看重商品的心理价值(3)购买者和使用者之间存在“反馈短路”的效应2小提琴家的地铁实验结果验证了一个事实，你是谁不重要，在哪里看到你才最重要。位置决定价格，而不是价值。这是一个价值归因影响判断的问题。2.3消费者资源1消费者资源:消费者在消费决策和消费行为过程中，拥有并可以支配的条件。包括经济资源，时间资源和知识资源。经济资源影响最大2心理账户:是个体和家庭在进行经济决策时，从心理上对财富的来源和支付方式进行编码，记录，分类和估价的心理认知过程。3心理账户遵循一种与经济学的运算规律相矛盾的潜在心理运算规则，其心理记账方式与经济学和数学的运算方式都不相同，因此心理账户经常以非预期的方式影响决策。2.4消费者信仰消费者信仰特征:排他性，神圣性，心理认同性，服从领袖的感召，渲染性，归属感信仰性消费就是人们把自身的信仰追求融入到消费决策中，并赋予消费对象以神圣感，对它们进行宗教化和神化，把某种消费活动和消费品最为自身的人生追求，从而成为个体生命意义的一部分，是他们无法抗拒的精神需求。小结： 品牌是最能满足人们信仰性消费的工具。品牌被符号化之后，就能够承载消费者的信仰，成为生活中的精神象征。品牌营销的本质就是培养客户的消费信仰，增加品牌的黏性，使品牌扎根在消费者的精神世界中。第三章 研究消费者行为3.1消费者行为研究的历史和现状1萌芽时期:1930,凡伯伦，炫富论2应用时期:1930-1960,弗洛伊德，潜意识动机理论3变革时期:1961至今，心理实验室三个时期的变化:解释消费行为预测消费行为干预消费行为3.2消费者行为的方法和工具1定量研究（数量）（1）调查法（最古老） 问卷调查（2）相关法 确定变量之间的关系（3）实验法（控制变量法）自然实验法和实验室实验法 眼动研究和脑电研究2定性研究（性质）（1）焦点小组访谈法（多个对象）（2）深度访谈法（2个对象）（3）投射法 投射测验（1个，适合探究消费的隐性动机）3定性与定量研究小结：广告机构是最先进的心理学实验室之一，它能够帮助企业掌握操纵人类动机与欲望的能力，并引发公众对尚未熟知的产品的需求，甚至说服消费者购买那些他们原本并不想要的商品。3.3大数据的伦理与应用论述题:大数据带给我们便利的同时，也暴露了我们的隐私？ 小结： 无论是保守派还是开放派都必须承认，大数据作为一种基础设施，必须要建立自己的规则，就好比公路上的汽车要遵守交通规则一样，如此才能保证大数据应用到对的地方。3.4消费者行为的复杂与多变小结： 尽管消费者行为学发展出多种研究方法和工具，但现实中的消费行为是复杂和多变的。复杂性表现为它时刻受到来自多方面因素的影响，多变性则体现了消费行为的动态特点，随消费情境变化而变化。 第四章 消费的需要与动机4.1消费需要及其特征1需要(需求 经济学):是指消费者为了实现自己生存、享受和发展的要求所产生的获得各种消费资料（包括服务）的欲望和意愿，消费需要按其层次又可分为基本生活需要（即维持生存和劳动力再生产的需要，又叫生存需要）、享受需要（即满足人们生存需要以外的需要的一部分）、发展需要（即使人们的才能、智力和体力、个性获得充分发展的那部分需要）。2消费动机:促使消费行为发生并为消费行为提供目标和方向的动力。人的消费行为是由内在需要驱动的！3消费需要的特性(1)多样性:需要的具体表现因人而异，不同的经济发展水平，不同的文化和不同阶层，工商企业面对消费者千差万别、多种多样的需要，应根据市场信息和自身能力，确定市场目标，尽可能向消费者提供丰富多彩的商品类型。如果能以“百货迎百客”、巧调众口，同时重视倡导符合国情、文明健康的消费观念和消费形式，消费者需要的多样性才有可能实现。(2)多重性：消费需要的内容，从静态分布上看就是多样化，从动态观点看就是由低到高，由简到繁，不断向前推进的过程。随着商品经济的发展和精神文明的提高，心理需要会不断地产生新的对象，消费者对某项需要一旦满足以后，就不再受该项需要激励因素的影响，而渴望并谋求其它更高一级的需要，并不断向新的需要发展。(3)多变性:每个消费者都有一些需要在获得满足后，在一定时间内不再产生。但随着时间的推移还会重新出现，显示出周而复始的特点。不过这种重复出现的需求，在形式上总是不断翻新的，也只有这样，需要的内容才会丰富、发展。(4)可诱导性:环境诱导,不一样的生活环境，非计划性购买。消费者决定购买什么样的消费品，采用何种消费方式，怎样消费，既取决于自己的购买能力，又受到思想意识的支配。周围环境、社会风气、人际交流、宣传教育、文学艺术等等，都可以促使消费者产生新的需要。或者由一种需要向另一种需要转移；或者由潜在的需要变成现实的需要；由微弱的欲望变成强烈的欲望。因此，消费者的需要可以引导、调节而形成，也可以因外界的干扰而消退或变换。4.2潜在需要与隐性动机1潜意识层面未被消费者意识到或承认2直接询问没有效果，发问卷没用3事例:曲张手臂的区别小结：人的需要很多是当下体验到的匮乏感，当下未被清晰意识到的需要，被称为潜在需要。未被人清晰意识到的动机，就是隐性动机。营销就是去发现那些尚未被关注的消费需求。包容地处理人的隐性动机，营销宣传更具有人文关怀。4.3需求利益链与动机冲突(马斯洛的需要层次理论)1五个需要层次(1)生理需要:衣食住行(2)安全需要:生存环境的卫生和健康，环境的秩序性和熟悉感(3)社交需要:情感和归属感(4)尊重需要:能力和成就得到认可；沮丧，自卑。(5)自我实现需要:普遍性，励志类图书2商品与消费需要不是一一对应的3动机冲突(1)双驱式动机冲突:(2)双避式动机冲突:有两个想要避免的冲突，又必须选一个(3)驱避式动机冲突:想要接近又想躲避，例如品质与价钱小结：人的消费需要是多层次的，每个层次的需要可以有多种形式加以满足。一种商品可能涉及人的多种消费需要，商品与人的消费需要之间，并不是一一对应的关系。商品所对应的消费需要能建立起多个利益的链条。4.4消费诱因的作用1诱因:相对于内驱力，驱使有机体产生一定行为的外部因素。2分类(1)正诱因:满足某种需要的诱因而得到的消费满足感，某餐厅特色的一道菜(2)负诱因:躲避不美好，改善不完善的需要效果:女性更容易冲动性购物，诱因对女性的作用大。小结：从消费需要到消费选择，广告实质上提供了一种美好的消费想象，让消费者形成满足消费需要的心理预期，这属于正诱因。使用威胁性诉求手法的广告，展示不妙的处境或者状态，使用某产品就能解决烦恼，这属于负诱因。 第五章 消费者的感觉与知觉5.1绝对感觉阈限1绝对感觉阈限:人能觉察到的最小刺激量。广告一定要达到人的绝对感觉阈限，才有效。2阈下广告:广告刺激在绝对感觉阈限的广告，这是一个骗局。3阈下启动:有条件的起作用，拓展了我们对人感觉规律的认识。小结：阈下启动，扩展了我们对人的感觉规律的认识，阈下启动的广告效果，既不像维卡里把阈下广告说得那么神化，也不像传统心理学理解绝对感觉阈限那么简单。5.2差别感觉阈限1差别感觉阈限:刚能引起感觉的刺激的最小变化量2韦伯定律:I(差别阈限)/l(标准刺激强度)K(常数，韦伯分数)(1)仅使用于中等强度的刺激3消费者对差别刺激没那么敏感，也没那么精确。这是生理心理能力的限制，必要时要加以引导。不要低估消费者的差别辨别能力，被觉察到的差别，将影响他们的购买体验和品牌评价。5.3取悦消费者的感知1如何取悦消费者的(1)提供新鲜的刺激(2)提供唤醒人生理欲望的广告(3)提供固定的刺激量(标准化)小结： 感觉是人们认识客观事物的第一步。消费者接触商品信息，都是从感觉开始的。商品价值只有通过消费者的感觉，才能进入更高级的心理活动，最终影响消费决策。感官的愉悦对决策有至关重要的作用。5.4知觉特性的营销应用1知觉选择性:人所处的环境复杂多样，在某一瞬间，人不可能同时对众多事物进行感知，而总是有选择地把某一事物作为知觉对象，与此同时把其他事物作为知觉背景。1.1应用:两可图形，可以为设计增添审美情趣。2知觉的整体性:当人感知一个熟悉的对象时，哪怕只感知了它的个别属性或部分特征，就可以游经验判知其他特征，从而产生整体性的知觉。2.2应用:广告设计不必呈现整体的信息，呈现局部的信息也能呈现整体的知觉。3知觉的理解性:是指在知觉过程中，人用过去所获得的有关知识经验，对感知对象进行加工理解，并以概念的形式标示出来。其实质是旧经