临安商业报告第一章：临安城市商业基本规划1、 城市定位：在开发沪、杭、苏南旅游市场的过程中，逐步建立全国主要生态旅游景区的概念。待时机成熟，因势利导地开发全国及海外市场，将临安市建成全国有影响的生态旅游城市。2、 发展方向：锦城的发展方向以向南、向西发展为主，可适当向东、向北发展。3、 规划形成“一主一副”商业中心规划格局。u “一主”是指在锦城现有商业中心基础上，以市镇广场为核心，整治改造形成的商业中心。u “一副”是指依托新建的人民广场建成的商业副中心，以兴建大规模的现代商场、超市为主。4、 城东、城西、城北、玲珑、上甘等形成区级等商业副中心。构筑六条商业街道，分别为衣锦街、城中街、临水街、西墅街竹林街、西瓜街、老环城东路。盛世观点： 临安城市定位为旅游城市，随着临安旅游产业的发展成熟，带动当地的旅馆、餐饮等旅游配套商业的发展；旅游产业的发展同时会带来大量的旅游人口流动，繁荣整个临安商业。 本项目位于城市的西南面，正好符合城市规划向南、向西发展的方向，后期潜力巨大。 项目离规划中的副中心人民广场较近，属于人民广场的商业辐射圈。但项目在消费着心目中的位置较远，如何缩短这种心理距离，充分利用人民广场的辐射作用，是本项目侍待解决的问题。 项目不属于规划中的任何一个区级商业副中心，能享受政府规划带来的资源较少。只能通过挖掘自身资源，做出自己的市场。第二章：临安城市中心商业概况老城区中心商业圈黄金水岸锦江路休闲街人民广场商圈本案一、老城区中心商业区域：以衣锦街为中心的核心商业圈代表商业：衣锦街，锦城新天地，黄金水岸（一）、衣锦街衣锦街是因五代十国时吴越国王钱缪衣锦还乡而得名，自古繁华。目前也是临安最繁华、人气最旺的商业街。1、经营业态分布衣锦街主要以经营服装为主，占48%以上，基本为沿街的精品服装专卖。其次是餐饮，占37%。衣锦路集中了临安最主要的大型购物商场，购物中心、国贸大厦、新广远都在该区域。2、租金和经营概况区分衣锦街西段衣锦街中段衣锦街东段区域临天桥至临安人民医院临安人民医院至市政府市政府以东路长500M500M600M路宽双向四车道双向四车道双向四车道商业地位市中心繁华商业街（店面规模较小。）市中心繁华商业街（大品牌集中区域，租金价格最高。）市中心繁华商业街（人流稀少，商业氛围较淡，自建房集中）商家数量257业态日用小百货、烟草店、小超市、大排挡、文化休闲、服饰服饰鞋帽、大型百货商店、大型家电市场、连锁餐饮、品牌眼睛店、文体专卖店土特产、旅馆、文体用品、大排挡、水果店、小便利店代表商业江南布衣、古木夕阳大光明眼睛、精益眼睛、KFC、购物中心、国贸大厦、广远家电，阿迪达斯美特斯邦威经营状况经营状况良好，人流量大城市中心商业区块，人气旺盛，经营状况较理想由于人流分流，人气较中段、西段要小一些，经营状况一般主流商铺结构层高：3.33.9M；开间：3.36.6M；进深：612M层高：4.25.4M；大型商场开间：15-29.4M；大型商场进深：16-22M；普通商店开间：3.3-6.6M普通商店进深：612M层高：3.33.9M；开间：2.84.2M；进深：610M租金水平1.83.5元/日/M24.0-13.5元/日/M20.6-1.3元/日/M2通过对衣锦街的走访，我们可以发现以下几个特点：1）服装品牌以国内二三线品牌为主，国际品牌数量稀少。2）大型百货店经购物环境不佳，经营品牌档次不高。3）肯德基生意兴隆。衣锦街上的主流品牌以国内二三线品牌为主，这类品牌派占整个衣锦街服装品牌的70%以上。而这类品牌的价格大多集中在50-200元之间，这也代表了临安整个服装主流消费的水平。虽然阿迪达斯等国际品牌已经入驻临安，销量也不错，但数量较少；更高档的奢侈品品牌基本没有。从业态上的分布，我们可以看出临安服装消费的特点是：中低档消费为主，中高端消费不足，高档消费稀少。一般来说，一个城市的大型百货商场是一个地区商业发展水平的代表。临安的大型百货店建筑陈旧，内部布局凌乱，经营品牌档次不高，商场购物气愤不浓。比较杭州地区的其他的二级城市，临安的大型百货商店只能算中等偏下水平。衣锦路上有一家肯德基，据我们访谈了解到该店中午和晚上用餐时间基本客满，这两个时间段以外，客坐率一般也保持在60%以上。肯德基平均消费一般在50-100元之间，相对与服装消费，临安人在餐饮消费上显的大方的多。一般去肯德基消费的人，目的不会是单纯为了吃饱，更多的为了感受良好的环境和体现国际品牌的感觉，属于享受型消费。临安的肯德基数量达到3家，这在二级城市是很少见了，由此可见临安人的餐饮消费能力。本案的底商虽然不可能做KFC等知名餐饮，但可以考虑经营规模小一点的连锁性质的享受型餐饮。吸引其他社区的居民过来消费，使我们的底商脱颖而出，成为区域性商业代表。（二）、锦成新天地锦城新天地位于临安老城中心，北依衣锦街，东临天目路，南为城中街。占地40亩，总建面积7万余平方米，有五个群楼组成，分别设有有休闲广场，精品街，美食街，店中店，主题商场，超市、高级城市公寓等组成的大型综合商业。锦城新天地于04年8月份开张，当时的均价为9000元/ M2，现已引进城隍庙珠宝，名典咖啡，至尊皇朝，苏宁电器等大型商业，而且商业步行街初具规模。但整体商业气氛不浓，人流稀少。租金和经营概况：区域一楼外围一楼内圈二楼店铺数量308258主要业态运动服装、休闲服饰休闲服饰，品牌服饰，咖啡品牌服饰，化妆品，KTV代表品牌puma,袋鼠，日高，波特老爷车、雅戈尔、唐狮艾夫斯、以纯代表店铺概况开间3.5M，进深8M，层高5M开间12M，进深10M，层高5M开间3M，进深5M，层高4M04年租金3-5元/日/M21.5-2元/日/M20.8-1.3元/日/M205年租金2-3元/日/M20.9-1.4元/日/M20.4-0.7元/日/M2租金下降33%40%50%经营状况尚可一般较差空置率20%左右35%60%从上表可以看出，锦城新天地的现状：经营状况恶劣、空铺率高、商业氛围不足，大部分商铺都处于亏损状态。从地段和建筑上来看，锦城新天地都没有太大的问题。造成现在这种局面，一方面可能是商城的管理和经营不善，另一方面也可以说是在临安运做一个大体量的城市商业的难度。相对于新天地服装商业的整体不景气，新天地的娱乐商业却经营的红红火火。以嘉乐迪为例，嘉乐迪每天基本满场，周末需要下午7点以前预定，平均消费在150-300元左右。嘉乐迪属于量贩式KTV，不同于临安以往的KTV厅，在临安是首家。从现状来看，这种新的业态在临安人还是比较欢迎的，说明临安人对新的娱乐消费项目的接受能力还是比较强的。在杭州，这种量贩式KTV已经非常普及，传统的中底档次的KTV基本被取代，最终形成了两级，量贩式KTV主要面对普通市民，消费水平平民化，还有一级是大型夜总会针对高端消费客群。我们预计，临安KTV业也会经历这个过程，传统的KTV将会被量贩式KTV取代，最终形成两级。如果我们也做大型KTV的话，就需要看清形式，领先一步。（三）、黄金水岸商业黄金水案规模总建面积约8万M2，商业1.6万M2店铺上下两层，面积60600 M2，开间3.3-23M，进深8.4-16M，一层层高4.2M，二层层高3.3M，业态设计多条主题街，分别设置购物、休闲、娱乐、美食、健身等功能区块客群购房者以本地人为主，部分外地投资者，有少量涉外人员购买。前期销售价格3年8月份一期开盘，开盘价8200元/ M2，均价8800元/ M2，去化40%开店率9.20%租金租金水平0.7-1.3元/日/M2，2年期限合同可优惠6%-7%。代表业态两岸咖啡、润古轩茶馆、欧陆风情咖啡备注黄金水岸已交付的一期店铺大部分处于无人经营的状态，商业气氛并未形成，人气不旺， 远无规划中描述的那么好。黄金水案商业氛围的形成尚带时日。由于人气不佳，很多店铺想出租出去都比较困难。黄金水案位于南苕溪边，风景优美。规划是做成商业步行街，含购物、休闲、娱乐、美食、健身等功能，现状是部分休闲类商业已经入驻，其他功能并无商家入住，空铺率较高。在同样的商业环境下，休闲类商业先“活”了起来，说明临安市场对休闲类商业成功性比其他业态高。盛世观点： 临安服装消费已中低档为主，中高档消费能力有限。 餐饮消费开始追求环境和享受，餐饮消费的比重提升。 休闲娱乐行业的需求强劲，休闲娱乐行业相对于服装“存活率”更高。 大型综合性商业开发难度大，大型单一商业成功机会更大。二、人民广场商圈区域：环人民广场形成的商圈主要代表：城中街，锦江路（一）、城中街区分城中街东段城中街中段城中街西段区域市政广场至江南路西苑路至人民广场西侧人民广场以西路宽60M左右60M左右60M左右商业地位离市中心近，享受市中心集群效应离人民广场附近，是人民广场商业的代表开始偏离两大商业中心，但后期有大量社区人口的入住，商业氛围必然加强商家数量12017960业态日用品市场、超市、饮食、文化休闲、服饰服饰、礼品（精品）、美容休闲、餐饮等居娱乐休闲、饮食、日用品代表商业联华商厦、上岛咖啡迪奥咖啡、刘家香经营状况经营状况良好，生意旺盛副商业中心气氛逐渐形成，经营状况较好生意较中段、东段要差，人气不够旺。基本还处于预热的状态主要业态概况层高：3.64.5M；开间：3.33.9M；进深：79M层高：4.25.4M；开间：3.34.2M；进深：810M层高：4.25.1M；开间：3.34.2M；进深：710M租金水平35元/日/M224元/日/M21-2元/日/M2城中街的商业变化体现两大商业中心对周边商业影响有强到弱的过程，城中街东段和中段受影响大，商业较繁荣；城中街西段，受影响小，商业开始衰弱。本案离副中心“人民广场”距离较近，城中路西段的商业现况对本案商业开发有借鉴意义。首先，城中路西段受广场商业辐射影响减弱，普通的非目的性消费商业消失。我们可以很明显的看到，城中路中段还有服装、礼品等商业，到了西段基本就没有了。其次，西段餐饮、休闲类商业开始增多，代表的有迪奥咖啡、刘家香，吸铁石酒吧，贵都KTV。 这种变化体现的是一种市场的选择。对于本案而言，虽然离广场的距离不远，但受广场辐射的影响有限。所以在这一点上我们有相同点，在业态的选择上可以参考城中路西段的做法，娱乐休闲商业扎堆，集体营造气氛，吵热区域。本案边上就是锦泰来，完全可以和锦泰来一起把区域做热，然后带动项目的整个商业。（二）、锦江路锦江路定位为临安的休闲娱乐一条街，集中了大量的咖啡、茶楼、美容美发、KTV，酒吧，足浴等娱乐休闲项目。今年政府投资有4000多万来改造锦江路，整体街区的形象得到了进一步的提升，各种业态更加丰富，经营档次也相应提高。1、锦江路概况区分锦江路区域城中街与新民街之间、人民广场以东路长约200M路宽双向四车道商业地位临安市特色商业街业态主要为