2013年“雀巢杯”校园营销大赛PICKO 团队营销策划书目录一、 前言1二、团队介绍2三、策划简介3四、公司产品介绍4五、市场分析5六、SWOT分析10七、营销策略自由销售13八、预期成本与预期销量15九、风险预期与应对措施19十、前期调查问卷及数据分析20十一、中期调查问卷24一、前言 随着我国经济的快速发展，人们对“吃、喝”的消费观念、消费心理都发生了明显的变化，从以前要求吃得饱就好，逐渐向要吃得健康有营养过渡。就当今市场而言，健康营养的食品无疑成为新时代的宠儿。雀巢是食品产业的龙头老大，有较强的生产研发实力和品牌效应，种类齐全、可选择性强，从幼儿到老人都有相应产品。且其价格相对适中，较符合大众的需求。雀巢通过庞大的研发系统，不断开发出各式产品满足消费者的需求，造就了消费者对雀巢大部分产品的认可。但雀巢公司的部分产品目前的知名度还有待提高。此次营销活动的目的：1.培养队员的合作意识、沟通能力，增加队员对市场激烈的竞争的了解；2.帮助雀巢公司找到优秀的营销方案和营销人才；3.帮助市场了解雀巢的低知名度产品。我们是“PICKO”团队，在这四天的准备时间里，全体团队成员通力合作、夜以继日地讨论和研究，最终在截止日期前匆匆完成了本次策划。如有不完善的地方，我们诚心听取建议和意见，并且努力改进。我们就是“PICKO”,选择了我们，那就让我们还你一个片刻售空的销售盛宴！二、团队介绍团队名称: PICKO名称含义：PICKO和“片刻”的读音相近，寓意我们“片刻售空”的营销理念。PICK指在芸芸众生中挑选，O表示我，即代表我们PICKO团队，也代表我们营销的产品。产品会迅速被买家选中，我们的队伍会在强手如林的队伍中迅速脱颖而出。团队口号：选我巅峰，片刻售空团队人员：队长： 张楷文队员： 殷培培、苏绍华、杨勇、刘寅遐、苏晴注意事项产品概述市场分析、SWOT分析产品定位风险预期与应对措施营销策略预期成本与预期收益市场调查问卷（附）三、策划简介第 11 页四、公司产品介绍1.雀巢企业介绍 雀巢全球集团（Nestle）由亨利内斯特莱（Henri Nestle)于1867年在瑞士创建，是目前全球最大的食品饮料公司，着重致力于营养健康，推崇实用、灵活、求知、开放的思维。公司名称“雀巢”结合以“雀巢”的图形，使人联系起待哺的婴儿、慈爱的母亲和健康营养的雀巢产品，充分体现了其具体的功能定位和情感定位。 在国际市场角逐方面，雀巢公司主要采用“买路不筑路”的拓展策略，这种策略集中体现在跨国兼并著名公司和品牌上。从1874年到2012年，与银鹭、徐福记、太太乐、惠氏营养品、豪吉及大山等建立合作伙伴关系，雀巢以“大规模的经济性”，“灵活的经营方式”，“不断的产品创新”，“坚韧不拔的企业精神”保证了企业的活力和市场的竞争力，从而创造出了良好的绩效，成为妇孺皆知，产品遍销全球的世界最大食品集团。 2.雀巢产品介绍 *雀巢咖啡精心调配香醇丝滑，比例均匀的经典口味。*雀巢美禄巧克力麦芽营养饮品，纯正又香浓；它含有多种维生素和矿物质，同时内含能量-E配方，有助于营养成分的良好利用。经中国营养学会审核及评价，美禄为“营养健康工程产品”。 *“雀巢脆脆鲨”威化巧克力系列美味香滑的巧克力，包裹着松脆的威化夹层，巧克力、奶香、花生、红豆、黑芝麻和抹茶6种不同口味可供选择，随时随地尽享美味。携带方便，保证孩子成长中的能量供给，不影响正餐。*雀巢趣满果趣满果软糖含有真正果汁，多种口味多种真实果汁体验，柔韧弹性口感令人难以抗拒，每一粒都能将鲜果汁味嚼出来。五、市场分析1.饮料行业的现状饮料业是我国发展最快的行业之一，产值年均增长近20%。2009年饮料行业产量达到8086万吨，对比1978年的20多万吨，改革开放30年来增长了近400倍。在国际金融危机的大背景下，仍呈现出加速发展的势头。特别是近几年来几乎每5年就翻一番，2006年以来，更是每年过一个千万级的关口：2006年过4000万吨大关，2007年过5000万吨大关，2008年更是越过了6000万吨大关未来几年更将是饮料行业结构重构时期，植物饮料、谷类饮料、果汁饮料、功能饮料、茶饮料等健康饮料品类将逐渐成为饮料业的主力军。我国咖啡类发展状况如上图：（上图单位为万吨） 据有关资料显示：2008年5月茶饮料超过饮料行业的传统霸主碳酸饮料，一跃成为网民最关注的饮料品种。但是近几年，碳酸饮料不但没有保持传统的霸主地位，反而关注度占比落至25.43%，缩水明显。随着经济的发展，消费者对食品安全和健康问题提出更高的要求，碳酸饮料会导致人体钙质流失。而强调天然、健康的，安全的咖啡威化类饮料日益受到人们的认同，同时也成为众多饮料巨头争分夺利的新领域。众多咖啡品牌油然而生，雀巢又无意识速溶咖啡的一个代名词。咖啡类关注度攀升，消费者口味变化，预示着咖啡饮料将成为新的饮料市场主力军。咖啡类市场宏观观环境分析：（1）1999年到2005年间，中国的咖啡总销售量衣每年近90%的速度上涨，达到了6504.5吨。国内咖啡豆的生产也迅速的扩大。据有关年鉴报道：中国的在1997年的咖啡豆产量还不大，只有3573吨，但是到2000年就飙升到了11568吨。据美国农业部统计，这个数字到2001年会上升至13000吨。本国咖啡豆生产扩大，加之国际市场上咖啡价格较低，使得中国的咖啡零售价也下降。这种情形促进了对咖啡行业的投资，进一步提高了零售市场的可预见性，尤其是在大城市。公众和媒体对咖啡的关注度也明显提高了，而这又五一是一个咖啡行业的契机。（2）雀巢作为速溶咖啡的代名词，五一是这场咖啡浪潮大战的一个最大的赢家，由此不难想到速溶咖啡的知名度一定会带动雀巢其他产品的销售，例如我们熟知雀巢麦片，糖果等等。（3）：随着最近食品安全问题的出现，消费者对食品的安全尤为关注。最近雀巢的奶粉风波可以说是给雀巢带拉力了不好的影响，这对雀巢的接下来的销售必然会造成一定的损失。所以雀巢应该抓住目标群众，生产幼稚的，健康的产品。（4）由于文化交流与发展，社会上出现一些新新的目标群族，例如宅男，宅女，御姐等等，雀巢可以抓住这一特定的消费群体，开发适合他们的产品，促使雀巢产品多元化，二不仅仅是速溶咖啡。微观环境分析：21世纪以来，随着社会经济的纵深发展，学生作为社会的一个特殊群体逐渐的形成了自己独特的消费观念和消费习惯。理性消费依然是消费的主流。健康，时尚，档次俨然成为他们消费的代名词。据有关报纸数据显示，大学生的每月可支配生活费大约集中在5001000元，其平均数为748.53元。而这笔钱主要用于支付饮食和日常生活用品开销。其中饮料消费所占饮食消费中的比例逐渐上升。因此大学生的饮料市场潜力巨大。速溶咖啡依靠期突出的特点占据这一定的消费量，因此大学生的饮料市场潜力巨大。随着越来越多的进入人们的视线，雀巢作为全球知名的大品牌，其推出的以速溶咖啡为代表的产品凭借其实惠的定价将很容易被大学生所接受。并且在校园中，咖啡，奶咖的认可度相对较高，市场的潜力大。由于大学生的消费观念尚不成熟，广告的刺激和活动的影响将极大的左右他们的消费倾向，所以雀巢应该推出一系列符合大学生生活的活动加大在校园中的宣传，占得在校园推广的先机。目标市场分析按年龄来分：青年人是主体。雀巢衣速溶咖啡见长，调查显示，15-25岁消费者是咖啡饮料的主要目标消费群，其次是26-35岁年龄段的消费者，这两个年龄段几乎宝蓝所有的啊咖啡市场。年轻的一代思想开放，追求健康、时尚的高品质生活，因而符合潮流、高端大气的咖啡饮料迎合了其要求。按购买地域细分：根据雀巢的营销及其宣传力度来说，雀巢的主要消费人群在一线城市以及大多书的沿海城市，例如镇江，丹阳这些小城市覆盖面很低，宣传力度也是不够。还有雀巢在广州一代可能不太畅销，因为广州一代属于气候比较炎热，而且那又是凉茶的发祥地，可以说咖啡类饮料在广州占的市场比重是很小的。按购买的用途来分：一般儿童是消费雀巢的奶粉，糖果，巧克力等；而青年以及中年群体主要是出于时尚，提神等用途来购买。一些身体缺乏钙质等微量元素的一般会购买高钙高铁的奶粉。 目标市场的状况：就雀巢的品牌而言，无疑是速溶咖啡的代名词。显然目标市场便是白领高校大学生。中国大学生已经成为消费市场的新新群体，根据问卷调查数据显示，南京高校学生平均每月的饮料支出大部分都维持在100-150元的区间。饮料消费已经是大学生的日常消费品。随着时间的推移，大学生饮料市场渐渐形成了自己所特有的消费现象。1）大学生对于饮料产品的消费需求具有极大的商机价值 ，差不多所有的饮品都有自己的主要消费对象，80%以上的女大学生都倾向饮用过瓶装水，咖啡和液态奶；70%以上的男大学生都倾向于各类碳酸，凉茶和咖啡；接近一半的大学生都饮过功能行饮料。 2）雀巢作为全球知名品牌，更是时尚，档次，健康的代表。不难发现，虽然饮料的类型有所区别，但是饮料有一个明显的共性，即品牌效应越高，其产品渗透率（被大学生尝试饮用的比例）就越高；品牌渗透率高，品牌喜爱度相对也高。3）大学生对于各种饮料的了解无非是通过各大媒体，新闻，广告的宣传 。品牌效应是各饮料品牌实现市场区隔最重要的手段之一，是形成自身品牌忠诚消费群体的重要因素之一。这就说明大号广告，为产品塑造良好的形象是吸引消费的至关重要的措施。从雀巢的各大竞争品牌来看，各系列饮料的前几名品牌都有自己较为明确的品牌定位，这为追赶品牌设置了较大的障碍。通过适宜媒体，广告等为产品塑造一个良好形象，实现和进一步巩固自身市场的品牌差异，理应得到所有饮料品牌的重视，毕竟大学生饮料市场已经成为中国饮料市场非常重要的一部分。目标市场的选择：通过目标市场分析，我们决定选择大学生与白领等中青年群体作为我们的营销对象，将1825岁的消费者群体作为我们的主要目标群体，将南京高校市场作为我们的目标市场，将时尚，品味与健康作为我们的品牌定位。由于消费者不断加强健康理念，雀巢因为最近的奶粉安全事件颇受影响。但这又不失为一种营销契机，雀巢可以针对这一健康专题做一种环保又健康的饮品并且加强质量监督。主要消费雀巢速溶咖啡的人群又主要是18-35岁的年轻人，所以我们将在青年人聚集的大学校园中进行的营销推广活动。六、SWOT分析1.雀巢品牌分析 外部能力内部能力优势（Strengths）品牌资源优势：消费者对雀巢的信任，从雀巢的奶粉到咖啡再到老年米粉，消费者对这一品牌注意力丝毫没有因为当前琳琅的商品而减少。价格相对较低：相较麦斯威尔，雀巢的速溶咖啡价格已经算是很便宜的。在中国这个消费体庞大而人均消费又不高的情况下，价格便宜很符合大众的追求产品齐全，可选择性强：从雀巢的奶粉到糖果在到咖啡，有很多的种类，为不同消费能力的消费者提供合适的，不同价位的，不同口味商品。劣势（Weaknesses）主打产品单一化：雀巢有很多其他的产品（美禄，糖果）但是大众往往一提起雀巢就与速溶咖啡联系到了一起