北京双鹤药业股份有限公司 专业医药销售技巧培训手册内部资料妥善保管专业医药销售技巧培训手册Professional Sales Skill Training Handbook编制部门：人力资源部时 间：2009年7月一个优秀的员工会主动学习追求上进，而不是等待培训机会。目 录一、概述1. 专业医药销售的定义2. 医生的角色3. 医药代表的角色4. 医药代表应有的职业素质二、拜访前准备1. 工作前准备2. 心理和着装准备3. 拜访的预期结果三、观察技巧1. 如何发掘客户的需求2. 五种观察法3. 运用观察技巧的意义四、开场白1. 开场白的类型2. 开场白的技巧与目的3. 好的开场白会给成功销售带来什么五、探询技巧1. 探询的目的与障碍2. 探询的技巧六、同理心的聆听技巧1. 科维的聆听层次2. 医药代表的聆听技巧3. 有效沟通与销售的关系七、呈现技巧1. 呈现时机2. 药品的特性利益转化八、成交技巧1. 捕捉成交时机2. 如何成交3. 协议不成交时怎么办九、处理异议的技巧（上）1. 异议2. 如何发现异议3. 如何分析异议十、处理异议的技巧(下)1处理异议的一般技巧2案例分析十一、跟进技巧1. 跟进的意义2. 跟进的秘诀3. 如何与医生建立销售伙伴关系4. 成功拜访的跟进5. 失败拜访的跟进十二、医药代表的职责1机会和需求的辨认2寻找卖点3挖掘市场的潜力十三、医药代表的一天（案例）1医药代表的拜访流程2医药代表的一天（案例）一、概 述【本讲重点】l 专业医药销售的定义l 医生的角色l 医药代表的角色l 医药代表应有的职业素质专业医药销售的定义专业医药销售，就是药品的销售。在销售过程中，能充分体现专业的学术形象，有目的、有步骤地巧妙应用技巧，不仅使医生明白和理解，更重要的是使他们能接受和同意你的观点和产品，最终达到销售目的。医生的角色药品作为一种特殊商品，被分为处方药（Ethic）和柜台药（）两种。以处方药（Ethic）的销售环节为例，从药厂生产出厂医药商业公司医院药剂科医院药房医生处方患者购买。图11 药品销售链条在整个药品销售链条中医生发挥着关键的作用。医生接受正确的信息，处方正确，可以治病救人，改善健康；医生处方不当或错误，会导致疾病的发生，甚至于危及生命。所以医生在医药销售的环节中扮演着很重要的角色，药品为医生带来有效的治疗，就是医生需要获得的最大利益。医药代表的角色1.医药代表的角色定位据一项调查显示，临床医生73% 的新药信息来自于各药厂医药代表的直接介绍。所以，如果你问医药代表是谁？医药代表就是：医药专业销售呼唤高素质的医药代表，呼唤有成功进取心的医药代表。旧时销售员仅有送货和签合同等功能，现代医药代表是企业与医生之间的载体，公司产品形象的大使，产品使用的专业指导，企业组织中成功的细胞。2.医药代表的角色认知针对现代医药代表的角色定位，医药代表应明确以下四点认知：医药代表应有的素质1.医药代表应具备的知识医药代表的知识结构应该不断更新和更为广博。医药代表应具备的必备知识是相关产品的医药基本知识及营销知识，应具备的辅助知识是多学科、广阔的知识视野。作为销售的润滑剂，辅助知识也许会成为医药代表成功的媒介。2.医药代表应具备的技能医药代表的基本技能是什么？探询、呈现、成交、观察、开场白、聆听、处理异议、跟进等各种技巧都是医药代表应具备的技能。3.医药代表应具备的敬业精神在我们身边大家可能看到过许许多多的医药代表。相同的产品、公司、教育背景，相似的市场，不同的代表为什么有着不同的业绩？答案只有一个：敬业精神。即勤（脑勤、眼勤、手勤、腿勤、嘴勤）、诚（诚意、诚信）、礼（礼仪、礼节）、智（智慧）、信（信誉、自信）。医药代表的成功公式这个公式有一个特点，如果产品知识欠缺，但是销售技巧比较好，敬业精神很好，医药代表的表现并不会差，因为销售技巧和敬业精神可以弥补产品知识的不足；如果销售技巧不足，产品知识可以弥补。但是，如果你的敬业精神是0，销售技巧和产品知识都非常好，得到的结果也只能是0。也就是说从这个公式可以看出，一个人的成功不仅在于他的销售知识，他的销售技巧和他的产品知识，更重要的在于他的敬业精神。凡是从事医药专业销售的每一位从业人员都应该清楚地知道：如果没有良好的敬业精神，就很难成就销售业绩。木桶理论如果把医药代表的职业素质分为一只木桶的不同板块：知识板块、技巧板块、敬业精神板块、综合素质板块，在众多的板块中大家可以想象一只木桶装的水一定只能达到最短的那一块木板的位置，即在你的销售工作中，尽量补齐你所有的木桶的板块，让它尽可能地承载更多的水。只有这样，才能成为一位成功的医药代表。图12 木桶理论：水只能装到最短的木板处【自检】作为一名医药代表，需要具备哪些职业素质？检查一下，你是否具备了这些职业素质，并进行有针对性的改进。表11 职业素质检查表医药代表需具备的素质是否具备改进计划具备的知识必备知识是 否 辅助知识是 否 具备的技巧探询技巧是 否 呈现技巧是 否 成交技巧是 否 观察技巧是 否 开场白技巧是 否 同理心聆听技巧是 否 处理异议技巧是 否 跟进技巧是 否 敬业精神勤（脑勤、眼勤、手勤、腿勤、嘴勤）是 否 诚（诚意、诚信）是 否 礼（礼仪、礼节）是 否 智（智慧）是 否 信（信誉、自信）是 否 【小结】作为一名医药专业代表，首先要明确自己的工作定义，即专业医药销售的定义。其次要明确自己的拜访对象在医药专业销售过程中扮演的角色，最后要明确自己扮演的角色。明确以上三点，是你顺利开展销售工作的基础。此外请你牢记：没有天生的推销专家，只有经由正确训练的专业推销人才。了解推销的技巧和方法，你才能获得成功。【休息一下小故事】 有一个人去应征工作，随手将走廊上的纸片捡起来，放进了垃圾桶，被路过的考官看到了，他因此得到了这份工作。 原来获得赏识很简单，养成好习惯就行了。二、拜访前准备【本讲重点】l 工作前准备l 心理和着装准备l 拜访的预期结果工作前准备1.医生资料的准备知己知彼，方能百战百胜。拜访前的必修课就是熟悉医生资料，分析医生现况，做到有的放矢，取得拜访的成功。客户的资料包括客户的档案，这其中有客户的基本情况，所属的科室、职务、级别，他的兴趣爱好，年龄、性别等，以及客户的购买情况，使用的情况，此外，回顾客户资料时还要注意上次拜访的记录以及客户的处方习惯，以便下次拜访有备而来，这些都是销售人员在做准备的时候要做的。表21 医院档案资料表（例）医院名称VIP电话E-mail门诊量病床数年用药金额重点科室竞争产品年用量姓名职务科室ABC表22 医院日拜访记录表（例）科室姓名职务/职称门诊时间拜访时间拜访目的拜访记录跟进计划一次拜访以后，填写表21及表22，回顾这次拜访，下次拜访时就有了准备，你取得成功的机会就会大大增加。2.拜访目标和策略设定拜访目标的原则原则代表“Specific”，即具体的，也就是说目标首先必须是具体的；代表“Measurable”，即可衡量的；代表两个层次，第一个层次是“Achievement”，即可实现的，可达到的，第二个层次是“Ambition”，即有挑战的，有野心的，也就是说，你的目标不仅可以实现而且必须具备挑战性；代表“Realistic”，即现实的；代表“Time”，即时间段。所以在讨论目标时，所有的目标都别忘了一定包含。中每一条都衡量我们的目标。进行拜访之前确定的目标准备一定是可以量化的。与医生讨论的目标要素与医生讨论的目标包括以下几个方面：首先讨论进药，其次讨论这位医生对产品是一无所知，还是对产品否定，对产品是否有使用的倾向或是初试用、是小范围使用还是习惯使用。根据以上的这些目标要素，销售人员可以列出不同的具体拜访目标。拜访策略51目标确定以后，就需要确定拜访策略。我们将拜访策略总结为51，即What（干什么）、Who（拜访谁）、Why（为什么）、Where（在哪儿）、When（什么时候）、How（如何拜访）。3.产品资料及拜访工具准备销售拜访的内核是将产品卖出去，尤其是药品（特殊商品）的销售。只有医生将其用到最合适的病人身上、最佳的使用时机、最合适的剂量、最适当的疗程和最合适的配伍，才可体验到药品的妙用。因为医生中73%的新药信息来自于医药代表的药品介绍,所以专业的介绍产品是成功的关键。销售拜访资料和工具的充分准备，既是对医生的尊重，也是工作有序进行的必要。产品资料及拜访工具资料包括：你的产品宣传资料，研究文章以及你的名片，你的小礼品以及样品等等。心理和着装的准备1.心理准备成功销售的秘诀在于销售员内心。只要内心中存在一个坚定不移的信念，有胆量去容忍那些不能改变的事，有勇气去改变那些可能改变的事，会使你克服横在前面的障碍和困难，也能使你胜过其他任何对手。2.自我准备着装准备整齐的着装能让你充满自信，让你感到尊重和被尊重。相信你的工作对医生有贡献，用你的积极与热诚鞭策自己的意志力，鼓舞医生对你的信心。准备七个问题医生都有一个处方习惯，所以让医生首先接受你，接受你的产品，接受你的信息的同时，还要让医生能够开处方。医生对这个处方形成习惯，这个时候你的产品才可以说真正地得到了很好的应用。因此每一次拜访时，大家都要问这七个如何，如果这七个如何你都做好了，也就是说你的准备已经十分充分了。客户在购买中有一个链条，首先从不知道，通过介绍以后知道，然后感兴趣，感兴趣以后他脑子就会评估产品可能会给他带来的利益，如果通过评估接受以后就开始试用，试用以后如果觉得好就会进入使用阶段，使用以后，最终进入习惯使用。医生在接受新药的时候，都是从不用到用，从少用到多用，到最后用成一个长期的处方习惯。所以医药代表的功能就是怎么样使医生建立一个处方习惯。图21 医生的购买过程拜访的预期结果1.什么是预期结果拜访的预期结果是指通过这次拜访需要达到什么样的结果。拜访的预期结果应事先想好的，而不应拜访结束后才考虑结果。如果事先考虑拜访的结果，就可以预先设想可能遇到的问题，并事先考虑解决方案。作为预期结果，首先要识别出医生对某种治疗方法的顾虑，其次识别出医生对产品的顾虑，再次消