小企业管理基础课程 第五章 辅导第五章 小企业的电子商务与客户关系管理 第一节 电子商务的基本框架与应用 一、电子商商务的概概念及基基本架构构 （一）电电子商务务的概念念（重点掌握握概念和和理解的的几个层层面）电子商务（EELECCTROONICC COOMMEERCEE，ECC），是是指对整整个贸易易活动实实现电子子化。从从涵盖范范围方面面定义为为：交易易各方以以电子交交易方式式而不是是通过当当面交换换或直接接面谈方方式进行行的任何何形式的的商业交交易；从从技术方方面定义义为：电电子商务务是一种种多技术术的集合合体，包包括交换换数据（如如电子数数据交换换、电子子邮件）、获获得数据据（共享享数据库库、电子子公告牌牌）以及及自动捕捕获数据据（条形形码）等等。“广义地讲讲，电子子商务是是一种现现代商业业方法。这这种方法法通过改改善产品品和服务务质量、提提高服务务传递速速度，满满足政府府组织、厂厂商和消消费者降降低成本本的需求求。”根据以上列列举的电电子商务务的概念念，结合合其在企企业经营营管理过过程的应应用，应应从以下下几个方方面理解解电子商商务：第一， 狭狭义电子子商务主主要指以以“电子子”的方方式进行行的商业业交易，电电子商务务是电子子化的交交易方式式，或利利用电子子化手段段从事的的商务活活动。其其内容应应包括使使交易能能以“电电子”方方式进行行的两个个基本方方面：一一是电子子商务不不同于传传统商务务的交易易主体、对对象、方方式和规规则、方方法等；二是电电子商务务的技术术基础或或技术支支持系统统，包括括网络、通通讯、支支付和安安全技术术等。由由于商务务环境的的改变，企企业既要要适应交交易环境境、交易易主体和和交易方方式的改改变，又又必须将将商务活活动建立立在新的的技术基基础之上上。第二，广义义电子商商务是一一种“通通过改善善产品和和服务质质量、提提高服务务传递速速度，满满足政府府组织、厂厂商和消消费者降降低成本本的需求求”的全全新商务务活动形形态。这这里指出出了企业业从事电电子商务务的真正正目的在在于提高高产品/服务质质量，降降低成本本，更有有效地满满足顾客客需求，从从而为企企业创造造更多的的盈利机机会。第三，电子子商务是是一个电电子化的的过程，是是一个渐渐进的和和长期的的过程。而企业业务活动的信息化、智能化和自动化，无疑将是电子商务从根本上优越于传统商务的本质所在。（二）广义义电子商商务的框框架结构构（一般般了解）在广义电子子商务的的系统结结构中，电电子商务务主要由由基本应应用阶段段和高级级应用阶阶段的五五个基本本功能模模块构成成：1、基本应应用阶段段在广义电子子商务系系统中，基基本应用用阶段主主要包括括电子商商务基础础和初级级网络营营销。（1）电子子商务基基础。即即狭义电电子商务务，主要要解决商商务活动动或交易易如何电电子化的的基础问问题。电电子商务务中的一一些问题题，如认认证、法法律等，则则可能同同时涉及及两方面面的内容容。例如如电子交交易中的的认证，既既与主体体关系和和行为规规则有关关（如权权威认证证机构的的设立等等），也也与技术术问题（如如数字证证书、数数字签名名和加密密技术等等）有关关。（2）网络络营销的的初级阶阶段。狭狭义电子子商务和和网络营营销一起起构成电电子商务务的基本本应用，就就像传统统企业中中交易和和营销活活动的结结合构成成基本的的商务活活动一样样。但是是，仅仅仅因为商商务活动动以“电电子的”方方式通过过网络进进行，就就已经使使企业的的营销活活动发生生了许多多改变。2、高级应应用阶段段狭义电子商商务与网网络营销销的结合合，只是是电子商商务应用用的初级级阶段。在在这个初初级阶段段，尽管管信息、网网络等现现代技术术已经得得到较为为广泛的的应用，但但现代信信息技术术、网络络技术和和自动控控制技术术等，超超越人类类体力、智智力和速速度极限限的巨大大优势并并没有被被充分的的体现和和实现。电电子商务务的高级级应用阶阶段包括括企业资资源计划划（ERRP）、供供应链管管理（SSCM）和和客户关关系管理理（CRRM），是是发达国国家的学学者、软软件开发发人员和和企业管管理、营营销人员员，在多多年实践践的基础础上开发发出来的的比较成成熟，特特点鲜明明，专业业性很强强的应用用系统。二、电子商商务的基基本过程程（一般般了解）和传统商务务活动相相类似，电电子商务务过程也也表现为为三个基基本阶段段，即交交易前阶阶段、交交易中阶阶段和交交易后阶阶段。三、电子商商务的基基础结构构（一般般了解）基础电子商商务和广广义电子子商务的的应用，都都是建立立在电子子商务的的基本规规则和技技术基础础之上的的。电子子商务的的基础支支撑结构构如图992所所示：（一）电子子商务的的技术基基础电子商务的的技术基基础主要要包括网网络、信信息技术术和网络络基础设设施等。1、网络基基础设施施2、网络、信信息技术术（1）网络络技术；（2）信信息技术术；（3）商商务应用用技术。（二）电子子商务的的法律、法法规和交交易规则则1、子商务务法律问问题主要要涉及合合同的签签订、执执行、赔赔偿、个个人隐私私、资金金安全、知知识产权权保护、税税收等问问题。2、交易规规则问题题。3、适用法法律和诉诉讼程序序。4、立法机机构。四、小企业业如何实实施电子子商务与与网络营营销（一一般了解解）（一）积极极关注（二）全面面规划（三）分步步实施、重重点突破破（四）效益益驱动第二节 小小企业与与网络营营销一、网络营营销的本本质与特特征1、网络营营销的概概念（掌掌握）网络营销的的概念大大多解释释为互联联网营销销（Innterrnett Maarkeetinng）或或在线营营销（OOnliine Marrkettingg）。网网络营销销是指通通过利用用现代信信息技术术、网络络技术和和多媒体体交互技技术等，使使企业在在创造和和提供顾顾客价值值上，获获得在传传统营销销中所不不具有的的一些独独特优势势而开展展的电子子化营销销。这种种电子化化营销，是是通过利利用现代代信息技技术和网网络技术术而实现现的，以以信息化化、自动动化和智智能化为为主要特特征的营营销。2、网络营营销的本本质和特特征（重点掌握握）首先，网络络营销是是电子商商务，特特别是电电子交易易发生与与实现的的催化剂剂和推进进器。网网络营销销与电子子商务的的区别和和联系，和和传统营营销与传传统商务务的区别别类似。其次，网络络营销与与狭义电电子商务务是相生生相伴、相相辅相成成的一对对“孪生生兄弟”。网网络营销销为相关关主体提提供了超超越传统统营销的的独特手手段和竞竞争优势势，使网网络营销销具有强强大的吸吸引力和和生命力力。再次，网络络营销的的核心在在于对企企业是电电子交换换或交易易，对顾顾客则是是需求的的更有效效的满足足。最后，网络络营销存存在并作作用于电电子商务务活动的的全过程程，而不不仅仅是是交易发发生的瞬瞬间或之之前。二、网络营营销策略略（一般了了解）（一）网上上市场调调研策略略网络营销的的前提，在在于对网网上顾客客需求和和行为特特征的把把握，而而网上调调研则是是了解网网民的最最好方法法之一。1、网上调调研的主主要工具具网上调研的的工具主主要有：搜索引引擎、电电子邮件件、用户户注册、在在线监测测、销售售记录、电电子调查查问卷、BBBS公公告板和和网上数数据库等等。2、网上市市场调研研策略（1）了解解你的顾顾客。用用户注册册或来客客登记：公司可可以通过过在公司司主页或或页面设设置注册册或登记记程序，要要求登陆陆者进行行简单的的注册或或登记，获获得浏览览者有关关性别、年年龄、登登陆动机机和网址址信息来来源等。在线监测测；电子调调查问卷卷；销售记记录：（2）寻找找你的潜潜在顾客客。搜索引擎擎；E-mmaill地址搜搜集和分分析软件件。（3）测试试公司的的产品、定定价和广广告。（4）了解解竞争产产品和竞竞争者。（5）网上上数据库库。3、网上上市场调调研的步步骤主要要包括： （1）确确认调研研目的、任任务或要要解决的的问题；（2）确确定调查查数据来来源；（3）选选择调研研工具，进进行数据据收集和和查询；（4）对对获得的的数据进进行辨认认（真伪伪、准确确性和有有用性等等）、整整理和分分析处理理；（5）编编制调研研报告，提提出政策策建议等等。（二）网络络营销的的产品策策略1、顾客需需要是产产品设计计提供的的出发点点2、网络营营销的产产品分类类与策略略（1）信息息类产品品。（2）标准准化或质质量、品品质等容容易鉴别别的产品品。（3）价格格较低或或低价产产品。（4）高信信誉度的的供应商商提供的的定制产产品。（5）技术术复杂、价价值高昂昂和某些些专用产产品。（三）网络络营销的的定价策策略低价将成为为企业撬撬开顾客客“心理理钱包”的的最有力力的武器器。其他定价策策略有：个性化化定价策策略，如如定制营营销；需需求定价价策略，如如网上拍拍卖定价价等。（四）网络络营销的的广告策策略1、网络广广告是指指在因特特网上发发布的以以数字代代码为载载体的各各种经营营性广告告。2、网络广广告主要要形式与与策略有有：（1）作为为广告的的网站；（2）E-mmaill广告；（3）万维网网广告的的10种种形式等等。（五）网络络营销的的渠道策策略（重重点掌握握）1、网络渠渠道一般般指借助助互联网网技术和和信息技技术实现现由订货货、结算算到交付付和售后后服务等等一系列列相互依依存的中中间环节节组成的的系统。2、网络渠渠道的主主要功能能有：订货功功能、结结算功能能和配送送功能。3、网络渠渠道的三三种基本本模式：BBB（Buusinnesss too Buusinnesss），即即企业对对企业的的模式。BBC（BBusiinesss tto CCusttomeers），即即企业对对消费者者模式。CCC（CCusttomeers to Cusstommerss），即即网上拍拍卖交易易。（六）网络络营销的的服务策策略网络营销中中的服务务，可分分为以服服务为主主体的服服务产品品和以产产品为主主体用于于支持产产品的服服务两大大类。1、几种高高效率的的产品支支持性服服务：（1）利利用FAAQs为为顾客提提供支持持性服务务；（2）利利用E-maiil为顾顾客提供供个性化化服务。2、网上服服务的步步骤。第三节 电子子商务应应用企业资资源计划划与供应应链管理理一、企企业资源源计划（EERP）的的特点和和功能（了了解）（一）企企业资源源计划的的概念企业资源源计划（EEnteerprrisee Reesouurcee Pllannningg，ERRP），是以信息技术为基础，集合企业内部的所有资源，进行有效的计划和控制，以获得最大效率和效益的集成管理系统。企业资源计计划的基基本方法法是集成成或整合合（Innterrgraatedd），核核心思想想是通过过整合企企业内部部的所有有资源，最最大限度度地优化化资源配配置，提提高资源源效率，降降低成本本，使企企业获得得效益。（二）ERRP的特特点1、应用功功能的扩扩展2、应用环环境的扩扩展3、应用方方法的扩扩展RP在MRRP的基础础上增加加了模拟拟功能和和图形处处理功能能，同时时也进一一步实现现了对半半结构化化决策和和非结构构化决策策的决策策支持功功能。 4、应用技技术的扩扩展5、包含了了部分供供应链管管理功能能：（1）售售前服务务；（2）售售中服务务；（3）售售后服务务；（4）搜索引引擎广告告。（三）ERRP的主主要功能能企业管理主主要包括括生产控控制（计计划、制制造）、物物流管