网络广告代理项目实施计划22020年4月19日文档仅供参考，不当之处，请联系改正。网络广告代理项目实施计划目录一、国内互联网行业现状2二、国内网络广告市场现状42.1媒介访问行为多元化 广告投放难度加大：42.2国产品牌需在提高品牌满意度的前提下 充分利用网络营销价值：42.3中国国网络广告占整体广告市场呈现勃勃的发展生机：52.4 年网络广告市场发展十大趋势：6三、网络广告联盟行业现状73.1网络广告联盟总体市场规模73.2网络广告联盟市场份额73.3网络广告联盟平台核心竞争力8四、广告联盟案例分析：9案例一：Tom无线联盟9案例二：偶偶视频网，视频广告联盟9案例分析9五、广告代理项目计划简述10六、几个主要问题的分析及建议：106.1业务部门划分（项目人员构架）预想：106.2.1广告主资源获得方式：106.2.2广告联盟会员获得方式：116.3资源购买风险控制116.4广告主开发方向11网络广告主分析11广告主开发方向：12广告主开发方式：12一、国内互联网行业现状 上半年，中国互联网有效受众规模继续快速增长。08上半年有效受众规模达2.21亿，比 全年的1.82亿增长21.4%，预计 全年中国互联网有效受众规模将达2.63亿。互联网在中国进入了快速增长阶段，而受益于网络接入费用的进一步降低以及互联网服务的成熟及吸引力。在中国，互联网有效受众规模将继续稳健增长。 据统计 上半年，中国互联网用户互联网消费总规模达2560.7亿元。DCCI 上半年测量数据显示，同比增长58.2%。增长的主要原因在于有效受众规模快速增长以及人均网络消费的提高。DCCI 预计， 全年互联网消费总规模将增长至5874亿元，比 增长47.3%。 08上半年互联网用户人均月互联网消费211.8元，该数字比 上半年（186元）增长13.9%，网络消费稳步增长。 08上半年互联网用户人均半年互联网消费1270.8元，同比增长13.9%，网络消费稳步增长。二、国内网络广告市场现状2.1媒介访问行为多元化 广告投放难度加大： 未来市场的领先者并不是大而全，主流媒介呈现多元化的趋势。虽然综合门户依然是受众到达率最高的领域，可是搜索引擎已经与其基本接近。更值得关注的是，多元化的主流媒介正在形成。如:l C2C电子商务网站作为媒介的价值凸显;l 以娱乐、财经网站为典型的垂直类网站，影响了近半数互联网受众;l 仅仅发展两三年的视频分享领域，已成为主流媒介，访问时长指标直逼门户;l 社区作为媒介，已经影响了超过7成的受众，成为主流媒介。媒介多元化、碎片化致使访问行为日趋多元化，导致网络广告投放难度加大。一方面，每网站用户访问次数下降，08上半年用户人均月每个网站访问次数比 下降2.7次;另一方面，每网站访问时长增加，08上半年用户人均月每个网站访问时长比 增加13.6分钟。即每个网站从时间角度的媒介价值在增加，但忠诚度在下降。因此，广告投放某单一页面虽然受众访问时长变长，但受众覆盖率下降，广告投放难度加大，广告投放需实现动态、灵活投放。2.2国产品牌需在提高品牌满意度的前提下 充分利用网络营销价值：回顾历史数据能够发现，品牌广告主数量经历了 - 的快速增长之后，从 开始一直保持温和增长态势，但到了 ，中国品牌广告主数量又重新出现放量增长态势，根据iAdTracker的监测数据显示， 中国品牌网络广告主数量为6053家，比 的3480家增加2573家，增长73.9%，艾瑞分析认为促成此次放量增长的主要原因在于，广告主对网络营销的认知和认可度在逐步加深，网络营销已经成为广告主整合营销中的重要组成部分，传统媒体与网络媒体日渐融合以及网络营销新技术的不断发展也一定程度地吸引广告主进行网络广告的投放，中小企业成为推动此次增长的主力军。根据iAdTracker的监测数据显示， 中国品牌网络广告主投放费用达52亿元人民币，与 相比增长56.7%，尽管中国国民经济的快速发展进一步促进中国广告市场的繁荣，可是中国网络广告市场增长的动力则更加强劲。艾瑞预计， 中国网络广告市场总体发展仍将保持快速增长势头，北京奥运等利好因素也将进一步刺激网络广告市场收入规模的增长。2.3中国国网络广告占整体广告市场呈现勃勃的发展生机： 最新研究成果显示，越来越多的广告主开始青睐和重视网络广告，网络广告在世界范围内呈现勃勃发展生机， - 中国和美国网络广告占整体广告市场规模比重都呈持续增长趋势，但当前中美两国网络广告市场还存在较大差距， 中国网络广告占整体广告市场规模比重仅为3.8%，而美国已经达到9.4%，随着中国网络广告市场的逐渐成熟，未来中美网络广告市场间的差距会逐渐减少，预计到 中国网络广告占整体广告市场规模比重将达到10.5%，接近美国。中国网络广告市场正展示出令人期待的高速增长势头。最新公布的数据显示， 第一季度中国网络广告市场规模达到亿元，同比增长47.8%。与之相对应的是，各大网站纷纷加大力度，无论是新浪、搜狐代表的传统门户，还是腾讯无所不包的网络大社区，抑或百度代表的搜索营销，甚至阿里妈妈这样的新进入者和校内网这样模式尚未清晰者，无一不对网络广告市场发起冲击，新一轮较量已经展开。 - 中国网络广告市场规模预测2.4 年网络广告市场发展十大趋势： 对于中国网络广告市场来说充满吸引和挑战，网络经济的繁荣将会进一步推动中国网络广告市场的快速发展，广告主、代理公司以及网络媒体等产业链各环节都将不同程度推动网络营销的进步，但无论怎样，未来中国网络营销的十大关键词，值得你把握！􀂄 （）网民成长 （）电脑媒体多元化􀂄 （）中小企业成长 （）定向广告计价方式CPM􀂄 （）网上整合营销 （）搜索联盟发展快速􀂄 （）视频广告 （）代理公司专业化集团化􀂄 （）社区营销应用 （）认同第三方数据三、网络广告联盟行业现状3.1网络广告联盟总体市场规模 中国网络广告联盟市场总体规模为10.6亿元，较 的6.6亿元增长了61.2%，随着 奥运会的到来，网络广告联盟市场将继续保持快速增长，艾瑞咨询预计 中国网络广告联盟市场的总体规模将达到18.6亿元，同比增长75.1%， 整体广告联盟市场规模将达到45亿元。3.2网络广告联盟市场份额中国网络广告联盟总体市场是一种金字塔式格局，百度联盟、Google Adsense等处于金字塔顶端，规模效应优势明显；中坚广告联盟依靠自己的独特定位或资源优势，在市场上也占有稳定的一席之地；而众多的中小广告联盟缺乏竞争力优势，业务的同质化程度高，构成金字塔的底层。3.3网络广告联盟平台核心竞争力现阶段网络广告联盟市场的竞争比较初级，大多平台还停留在提高分成比例和降低广告单价的价格竞争阶段，随着网络广告联盟市场的发展和成熟，整个市场将走向集中化，整个行业将从点状市场变成块状市场，摆脱价格竞争，越来越注重品牌化。对整个产业核心一环的广告联盟平台而言，四部分内容将构成其核心竞争力，第一是媒体资源，即联盟会员网站的数量和质量；二是广告策划能力，即为广告主制定投放目标和策略的技术，即广告匹配技术；三是技术统计能力，即对投放效果的监测和防作弊技术，；最后即广告联盟平台的后期跟踪服务和数据分析能力，如指导联盟会员的广告投放、提供服务于广告主和联盟会员的实时高质量的客户服务、规范支付周期和支付方式等等。除此之外，在这四个“硬件”条件基础上，联盟平台的经营理念更为关键，即平台在更好的保障广告主的利益、自身盈利、更好提升中小站点广告价值之间作出合理的平衡，这也决定该平台以上四方面的发展侧重策略。四、广告联盟案例分析：案例一：Tom无线联盟 Tom无线联盟曾经是国内前三大无线联盟，月营业额超过1000万。成功点：（1）多产品线：短彩信、ivr、彩铃等全业务线。不同的网站主能够根据自身网站的特点（网站定位、页面效果风格等）挑选适合自己的网站推广的产品。（2）高质量的推广产品包装。根据线上媒体的特点，对无线产品进行适合线上展示、操作，适合互联网用户体验的重新包装。经过对产品的优化和包装提高互联网用户。不足：（1）一成不变的分成方式。分成方式应根据产品的不同特性进行调整。由于Tom不变的分成比例和分成形式使其在联盟发展后期走入下坡。一成不变的分成方式使网站主失去兴趣。（2）产品及广告平台的稳定性不足。投放产品的稳定性关系到投放资源的效果和转换率。后期Tom无线联盟由于产品及平台的不稳定导致网站主流失。而这种流失是不可逆的。案例二：偶偶视频网，视频广告联盟 偶偶视频广告联盟专注于视频广告的业务，广告业务面涉及很广，但广告形式主要以视频流媒体广告为主，广告形式类似于ICast。该公司经过联盟形式消化广告份额，后期偶偶视频网经过其网络消化推广自身网站。成功点：（1）优秀的销售团队。由于其前身为广告公司，因此销售团队编制基本保持广告公司形式，由销售人员和支持人员组成。对广告主的跟踪和开发十分有利。（2）广告创意及制作。产品支持部分提供广告主素材的视频化加工，经过其独有的广告加工、创意支持。一方面获得广告主的认可，一方面获得网站主的支持。不足：（1）联盟资源使用不利：该联盟的网站资源主要以包月购买和定位投放为主。因此广告投放资源较为固定。由于外接广告数量不足，导致包月资源浪费较多。案例分析 以上两个案例是不同的两个联盟，一个以推广单一的无线产品为主，另一个则为视频广告作为唯一的媒介。但在实际运作中，碰到的问题以及要注意的事项，都大同小异。 经过以上两个案例，我们能够看出联盟计划开展过程中有几个重要的环节：（1） 广告产品包装；（2） 运营平台（3） 销售团队建设；（4） 付费方式设计；（5） 联盟网站资源利用。 当然除了以上几个环节外还有几个重要的环节需要我们重视，并在联盟计划过程中予以重视，我们将在下一章里逐一说明。五、广告代理项目计划简述（1） 联盟发展方向定位；（2） 平台设计建设；（3） 团队建设；（4） 当前可利用资源的整理汇总，新资源的获得（购买等方式）计划；（5） 日常运行计划的制定。根据不同的联盟发展方向设计调整现有平台。并根据工作进度，填补调整现有的团队。经过沟通了解现有我们能够利用的资源（广告主、网站主），制定相应的客户开发和自愿购买计划。最终根据落实情况制定相应的日常运营及管理相关规则。六、几个主要问题的分析及建议：6.1业务部门划分（项目人员构架）预想： 主要部门划分：销售部（销售人员客户支持人员），技术部，产品创意部、联盟客户服务部几大板块；职能划分：（1）销售部：销售人员：主要负责广告商的拓展；销售客户支持人员：主要负责广告商投放期间的项目跟踪、数据汇总分析支持、投放期间内部协调工作；（2）技术部：业务平台的开发、升级及日常维护技术支持等；（3）产品创意部：负责特的广告的设计支持（此部分根据公司业务类型、发展方向以及业务开张情况而定）；（4）联盟客户服务部：联盟站点拓展，站长关系联络维护等。6.2广