论题:感性消费时代的服务与创新摘要关键词一、解读感性消费（一）感性消费出现的原因1、情感需求在消费者理念中所占比重在不断增加2、日新月异的科学发展3、产品和服务的同质化趋向（二）感性消费的概念和特征1、什么是感性消费2、感性消费的特征二、服务创新的必要性（一） 传统营销方式的缺点1、忽视感性因素2、过分强调适应顾客需求（二） 服务创新三、基于感性消费的服务创新（一）购物环境的创新（二） 销售的柔性化（三）服务温馨化1、良好的服务心态2、对待用户的挑剔和不满3、优质服务必须靠相应的规范制度来保证结束语 参考文献摘要21 世纪，中国经济进入又一新阶段。据有关数据统计显示，社会的恩格尔系数在我国 已经下降到了50%以下，像上海的一些大城市已经下降到40%以下。由于经济的发展，从 温饱型消费到小康型消费，人们的消费越来越趋向“感性化”，越来越把对产品的注意从核 心层转移到包装、服务等附加价值的层面。“喜欢不喜欢”已然成为人们购买产品选择服务 的第一标准。在这种情况下，与购买“功能”相比，顾客购买的更是一种“态度”，感性消 费逐渐取代理性消费。在感性消费下，消费者对商品的重心与注意力发生较大的变化，这给 现代企业的营销提出又一个新的课题。【关键词】感性消费 服务创新 营销策略一、解读感性消费在西方的营销理论研究中，消费者的需求发展可以大致分为三个阶段：“量 的消费时代”、“质的消费时代”和“感性消费时代”。在第三阶段中，消费者的 追求早已超出了对产品数量和质量的需求，而是商品与自身关系的密切程度。消 费者购买此商品是为了满足情感上的一种渴求，或是追求某种特定商品与理想的 自我概念的温和。在感性消费需要的驱使下，消费者所购买的产品往往不是生活 必需品，而是一种能引起消费者心灵共鸣的感性商品，这种购买决策通常才用的 是心理上的感性标准，即“我喜欢的就是最好的”等。以“喜欢就买”作为行动 导向的这种感性消费，实质上就是现代消费者更加注重精神愉悦、个人实现和情 感满足等高层次需要。（一）感性消费出现的原因感性消费的出现不是偶然，原因可以总结为以下几点：1、情感需求在消费者理念中所占比重在不断增加经济的发展、收入的大幅提高导致消费者可支配收入有所改善，消费者在购 买商品或享受服务的目的，一般已经不是为了满足生活必须的需求，而是满足情 感上的渴望，或是追求特定产品和服务与自我理念的吻合。2、日新月异的科学发展伴随着科技的迅猛发展，现代产品包含的技术相当复杂，一般消费者由于信 息的不对称已经无法具体了解商品的内部功能和结构，消费者正在慢慢的失去了 对商品的理性甄别能力，只能转向对商品的造型、品牌形象和消费感受进行感受 区别。消费者在做决策时，通常是通过产品信息的传播形成认知，满足消费者利 益点的引导，焦点的助销刺激，采取购买行为。3、产品和服务的同质化趋向同一行业的不同企业提供的产品越来越相似，一家企业的产品很容易就被竞 争对手所复制。有着同样局面的还有服务产品，尤其实在核心的服务层次上。而 消费者越来越追求那些能够使自己个性化形象、显示自己与众不同的产品或服 务。（二）感性消费的概念和特征1、什么是感性消费基于直观感性认识的感性消费：心理学认为，感性认识是对事物外部形态 直接、具体的反映。包括感觉、知觉、表象等形式。商品的外观造型、色彩、香 味、味道、音质、质感等外在特征给予消费者感官的直接刺激，营业场所的布置 对消费者的感官刺激导致的购买行为属于感性消费，这种感性消费是基于对事物 的感性认识而产生的。刺激物自身显著的特征，如艳丽的色彩、夸张新颖的造型、 动感的设计、恰人的香味都容易引起消费者的感知觉注意。使表象维持的时间延 长。因此，厂商应注意消费者购物过程中的一切情境刺激物。如产品设计包装、 品牌命名、营业场所布置等，它们是消费者感性购买最直接的原因。基于情绪感体验的感性消费：情绪情感是指客观事物是否符合人们的需要而 产生的主观体验。人们对刺激物的情绪情感取向是以“需要”为中介的，凡是符 合人们需要、观点、愿望、态度的刺激物均会引起愉快的、积极的情绪情感体验； 反之则反是。基于情绪情感体验的消费形式也属于感性消费。能影响消费者情绪 情感的因素是多方面的，既有商品的因素。又有服务、环境的因素。例如。与自 我个性或理性状态相吻合的品牌，赋予自信、体现社会地位的商品，煽情的广告， 营业员恭维、赞赏的态度等。表现在消费行为上就是：购物时主要凭借个人主观 感受进行，不愿意货比三家、价比三家，希望购物过程更加轻松、愉快。2、感性消费的特征与传统的物质消费比较，我们可以分析出感性消费的特征。 感性消费具有双重属性从商品满足人们需要的属性看，在商品的物质性消费过程中，消费者是生存 者，商品是满足人们生活需要的工具；在感性消费形态下，消费者既是生存者又 是享受者，而商品则需要具备既满足人们生存需要又满足人们享受需要的双重属 性。 感性消费的行为建立在感觉逻辑从消费者的行为来看，在商品的物质性消费中，消费者是依据传统的经济上 的理性标准来评价和选择商品；在感性消费条件下，消费者往往以自己的直观感 觉作为衡量商品的重要标准，其购买行为建立在感觉逻辑之上。 感性消费具有复杂性从消费性形态的复杂程度看，物质性消费，可以说是一种平面式的、单方位 的、分立式的简单性消费；而感性消费则是一种立体的、多方位的、相关性的复 杂型消费。因此，从消费所追求的目的、消费水平、消费意识、消费行为的复杂 程度、对商品的利用范围以及发展的先后顺序看，物质性消费是一种较低层次的 消费，感性消费则是一种较高层次的消费。二、服务创新的必要性（一）传统营销方式的缺点由上可知，感性消费行为与理性消费行为之间存在着显著的差异，以此反观 传统的营销观念在引导消费层面上存在的缺失，具体表现在：1、忽视感性因素就本质而言，传统的营销观念侧重于消费者看作理性的个体，不少企业对消 费者心里研究分析，得知在很多实际情况下，消费者的实际消费活动并非由纯粹 的理性支配做决定，但在营销策略的规划过程中，仍旧以消费者的理性消费行为 作为策略的主要依据，从而忽视了感性因素的重要作用。2、过分强调适应顾客需求随着感性消费的出现，使消费者的需求经常变化，且消费者群体的规模在不 断收缩，如果企业仍采取“适应顾客需求”作为自己的营销思想，就会陷入疲于 奔命的状态。这是由于企业的生产行为永远难以适应消费者的心理变化，即使勉 强为之，也会因消费者群体规模太小，而使企业无利可图。（二）服务创新世界管理大师Peter F. Drucker（彼得德鲁克）曾说过，“一切生意的目的都是 为了创造和留住顾客，顾客是唯一的利润中心。”但是，如何留住顾客？是“留” 人重要还是人“流”重要？这可能是所有商家最关心的问题之一。当产品严重同质化、价格战打得利润空间日渐趋薄的时候，服务成为企业的 核心竞争力之一。那么，天天挂在嘴边的“服务”又该如何理解呢？服务是“用于 出售产品或者连同产品一起出售的活动、利益或满足感”，这是美国市场协会的 定义。在竞争激烈的市场上，服务作为一张王牌该如何打好这张牌，却是一道难题。 热情周到的服务说起来很简单，其实许多人不甚理解，更不知道该怎样做好它。 有很多企业对服务的理解还停留在销售过程的表层，距离服务品牌化的阶段还较 为遥远。甚至还有些经营者认为，服务是一种投入，服务并不能够为企业带来赢 利，因此能不做就不做，能回避就尽可能的回避。其实则不然，服务就是产品， 是一种包含更高价值和实用性的商品，从某种程度上它比看得见的产品更为重 要。与过去老一套服务方式不同的是，人性化、个性化和创新化的服务是现代服 务更加注重的。因为随着顾客的需要和期望在不断变化，要坚持顾客导向，就要 不断地进行服务创新。当然，服务模式不是唯一的，一种服务模式也不是万能的， 没有一种所有客户都会喜欢的服务形式。服务具有无形性、突变性和随机性，需 要服务人员临机处理，进行创造性工作，为客户提供人性化服务。不论是服务内 容的多样化，还是服务方式的个性化，都需要服务人员去尝试，去创新。但是，创新对于任何行业而言都是说起来容易，做起来难，若想给顾客留下 持久的深刻的印象，在激烈竞争中脱颖而出，更当注重服务创新。由核心价值、 基本价值和附加价值共同构建的，是一种具体的落脚在细微处的实际行动。通过 服务创新，采用一些令人惊奇或是个性化的元素，用创意思维为顾客提供精细化 专业服务和独特消费体验，以此增加产品的附加值，提升品牌形象，在满足人们 日益变化的消费需求的同时带给顾客愉悦的消费体验，这样才能潜移默化地将品 牌或产品的价值点植入顾客的心中，最终吸引和留住顾客。三、基于感性消费的服务创新（一） 购物环境的创新在消费水平的提高的同时，购物观念在人们心中也发生了新的变化，己从过 去“单纯购物型”向“购物休闲娱乐型”转变，因此，消费者对购物环境也提出 了更高的要求。当顾客进入商场时，首先感到的是购物气氛。美化购物环境，其实质就是渲 染卖场气氛。菲力普柯特勒说过，设计良好的气氛可以在买者身上产生了特殊 的情感效果，因而提高了他购买的可能性。随着消费心理的变化，现在消费者除 了希望购到好的商品外，还追求其他利益，如幽静气氛、浪漫的情调、快捷服务、 礼貌待客等。商品陈列是美化购物环境重要的一环。商品陈列的功能不是摆放商品，而是 把工厂制造出来的“产品”，透过商品的一次加工机能，转化为具有附加价值及 魅力的“商品”，达到诱导消费、创造顾客的作用。要做到这点，要把握好两个 重点，一是商品陈列展示化，一是陈列展示生动化。商品的陈列展示都充分考虑 了商品的特性，便于消费者认知。而更精明的商家在制造氛围时是打造符和各商 场的环境，力求形成统一中的不同风格，以吸引消费者。（二） 销售的柔性化所谓柔性营销，就是指企业适时灵活地整合企业营销资源以适应并满足客户 个性化需求的一种营销思想和方法。它以顾客的需求为出发点，以系统的观念和 权变的观念为营销的指导思想，并使得这种快速反应的营销模式成为组织的竞争 优势。今天，行销的角色已经产生了根本性变化，从过去的操纵消费者变成今天邀 请消费者的真诚参与；从过去的“告诉”及“推销”变成今天的“沟通”及“分 享”。柔性销售便应运而生。尽可能让顾客参与说明和演出，让顾客得到一个成 功产品的经验，这是必要的。强化顾客参与，其实质就是制造体验，以此激发准 顾客的情绪和感觉。将顾客的视、听、味、嗅、触觉带进所销售的商品中，善加利用，这对企业 的促销产生了巨大影响。与消费者“分享”及“沟通”变的极其重要，进而为这 种分享及沟通在许多时候能扫清顾客的心理障碍。放眼市场，新商品层出不穷， 科技含量高的商品日益增多。对许多商品新的性能、操作及维护等，消费者往往 由于“心中无数”，怀有一种神秘感，故而犹豫不决。正因为如此，精明的商家 都善于通过“分”及“沟通”制造“体验”，把消费者潜在购买欲望转变成现实 的购买行为。（三）服务温馨化幽门海尔曾说：“你说什么人们不会记多久，但你带给他们的感受却永远忘 不了。”竞争不仅仅是价格，而应当更是价值。竞争的第一个回合是消费者的“审 美”，而第一个回合则是附加值。因此，学会服务、用好服务会让消费者得到更 多的附加值，这是企业成功的必然之路，为消费者提供优质的服务要把握好以下 几点：1. 良好的服务心态企业必须真正树立消费者至上的宗旨，把利润看成是贡献社会之后应得的报 酬，如果企业得不到利润，只能说明对社会贡献不足，对大众服务不够。日本著 名企业家松下幸之助在淡到企业经营过程中服务心态时要求全体员工树立“自始 至终以顾客为上，奉商人之德”的观念，要把公司出售商品如同嫁女一样对待， 女儿出嫁后，父母仍然