营销总监实战手册营销总监实战手册 第一部分第一章 职责定位从选手向教练华丽转身（第一章 职责定位从选手向教练华丽转身营销总监如果从选手向教练华丽转身，需要许多内在的条件，比如耐心、耐力、战略眼光、用人之道等，在很多时候，还要习惯舍弃与付出。一、不越权，但不能“大权旁落”在现代公司中，营销总监恐怕是职责最多、最复杂的一个职位。但与其繁重的职责相比，营销总监的权限却大都不高。这其中的主要原因是，在许多企业当中（尤其是民营企业当中），销售是公司的命脉，是公司最核心的工作，在那些还没有走向良性运营的初创型公司中，如果营销工作出现了问题，对公司的影响也大都是毁灭性的。所以，企业的决策层对营销总监的限制自然很多。一个企业的营销总监，对“婆婆”们的种种限制要有一个较为深刻的理解。但同时，为了更好地开展工作，对自己分内的权力，也要巧妙地争取与捍卫，不要出现“大权旁落”的局面。1重视该重视的，忽略该忽略的许多营销总监都是由公司的销售尖子步步提拔起来的，他们曾是公司员工的偶像，老板眼前的红人。升任为营销总监后，他们总有一种“一览众山小”的优越心态，在工作中很容易出现越权的现象。所以，营销总监到任后，首先要根据公司的规章制度，认清自己真正的权力是什么，范围有多大（见表1-1）。表1-1营销总监主要工作一览表协助总经理主要职责：协助总经理，参与公司经营管理与决策工作任务1协助总经理制订公司发展战略2参与制订公司市场战略规划与市场总体工作计划3参与制订公司年度经营计划和预算方案4参与公司重大财务、人事、业务问题的决策5掌握和了解公司内外动态，及时向总经理反映，并提出建议战略制订主要职责：依据市场总体工作计划，制订销售部年度工作计划并组织实施工作任务1负责制订销售部工作计划，并组织实施2负责制订本部门重要任务阶段工作计划，并组织实施3监督本部门人员执行情况，定期向市场部反馈市场计划的执行情况销售工作主要职责：负责公司销售工作，完成销售任务工作任务1完成销售目标，确保完成货款回收任务2负责建立公司营销网络，选择确定区域代理商，组建办事处3负责制订各代理商或办事处销售目标与计划，并督促实施4参与制订公司销售政策，并组织销售部实施沟通协调主要职责：组织实施销售合同履行和售后服务工作工作任务1负责销售合同的履行、监督，协调合同履行全过程2负责销售业务信息统计工作，确保按时上报相关部门3负责代理商、客户售后服务工作，协调售后服务事项4定期与重要代理商或重点客户保持良好沟通，维护客户关系5参与协调解决质量、运输等事故参与讨论职责表述：参与执行公司新产品的开发、推广工作任务1根据各地区市场特点，提出新产品市场开发建议2参与制订新产品市场推广计划，组织新产品的销售工作营销总监的权力大概分为三类：参与权、建议权、决策权。对三类权力的正确态度应是：珍惜参与权，重视建议权，捍卫决策权（见图1-1）。图1-1营销总监权力分析图参与权主要有两方面的内容：一是公司的重大战略决策制订，二是高层人士变动商讨会。在中型企业里，营销总监的上面还有总经理等，所以，像公司重大战略决策的制订、高层人士的变动这样的事，主要还是要由总经理做决策。 第一章 职责定位从选手向教练华丽转身（而营销总监，只是参与一下、领会一下精神，大都没有建议权。当然，在有些公司，营销总监根本就没有参与重大战略决策制订和高层人士变动商讨会的机会，这也是很正常的事。作为营销总监，有建议权的事项还是比较多的，主要集中在营销战略、销售战术这一范围内，主要有产品研发及改进、公司品牌文化建设、公司营销战略战术等。这些事情与销售息息相关，所以营销总监要及时向总经理反映情况，提出合理化建议。但上司是否采用，营销总监不能干预。一个成熟的营销总监，一定要明白这样一个事实：自己有提建议的权力，但上司也有不采纳建议的权力。当然，如果这方面工作出了问题，第一责任人一定是总经理。另外，向上级提建议时，营销总监要以书面报告或邮件的形式进行反馈，并把原始资料存档，以便在需要的时候派上用场，也可以避免出现空口无凭的尴尬状况。2“争权”，是为了更好地工作营销总监最应重视、最应努力争取并用得好的，是公司赋予的决策权。因管理模式和公司文化不同，不同的公司给予营销总监的决策权也有很大差异。在一般的中型企业里，营销总监所必须拥有的决策权主要有以下几个方面：营销人员的招聘、考核、任免、奖惩等人力资源方面的管理权在许多公司，营销人员的招聘、考核、任免、奖惩这些事，大都由人力资源部来完成，营销总监只起到协助作用。这样做，副作用十分明显。因为多数公司的人力资源部门不懂销售，同时对销售一线的情况也了解得不深。所以，如果把招聘、考核、培训与任免决策权都交给他们，就很容易出现两个大问题：一是销售人员中看不中用，二是培训与绩效政策“隔靴搔痒”，起不到应有的作用。比如，有一家公司的人力资源部为销售人员制定了这样的绩效考核办法：销售人员业绩每月超出15万元才能拿到“奖金”，而且提成比例也只有2%5%。提成标准如此苛刻，一看就知道没有对销售利润进行详细的计算，纯属人力资源部门主观编造出来的标准。而且，这家公司所谓的“奖金”，其实就是销售人员应得的业务提成。这样的“奖金”，不但很难激发销售人员的积极性，更不容易留住核心销售人员。销售部人员不稳定，公司业绩自然难以提升。对经销商、大客户的奖罚权在许多公司，经销商及大客户都是由总经理管控。这本无可厚非，但决策层人员对经销商和大客户的管理，要限定在重大政策、战略的实施方面，日常的细节合作则一定要由营销总监来负责。在对经销商的管理中，最容易出现的就是窜货、压货、压货款等问题，这些问题看似小，但如果处理不及时，就会影响整个渠道的健康发展，甚至击溃整个销售体系。所以，营销总监要争取到对经销商、大客户的奖罚权，发现问题后能在第一时间处理。同时，因为营销总监可以经常和经销商、大客户接触，如果实权在身，本身对他们就有“震慑”作用，这对渠道的健康发展是极为有利的。当然，以上所说的决策权，营销总监也要具体问题具体分析，如果觉得事情比较重大，还是要报告给公司决策层，同他们一起拿主意。二、管理风格要与公司文化融会贯通许多公司已越来越重视公司文化的建设，但对于一些中型企业来说，他们在网站或宣传册上所宣传的所谓公司文化，其实大都是些“空话”，多数情况下是用来对外宣传的，并没有真正地提炼出企业赖以生存和发展的核心文化。 第一章 职责定位从选手向教练华丽转身（真正的公司文化，其核心内容应该是公司中所有成员都基本认同，并且能积极执行的规章制度、理念条例或“潜规则”等，表面上虽然很难找到它的影子，但它其实就是企业的“魂”，企业经营管理的核心主张都是由这个“魂”派生出来的。许多营销总监在商海中拼杀多年，对企业营销管理有着许多独到的、十分有价值的理念，可这些理念不能强加给他所服务的企业，否则，会使他的理念与企业的“魂”无法接轨，根本起不到作用。所以，营销总监在对团队进行管理时，要让自己的管理风格与公司文化有一个较好的融合，做到融会贯通。1控制公司文化的无形之手按照美国营销专家特雷斯?迪尔和阿伦?肯尼迪的理念，公司文化的成因，主要有五个方面：公司的历史，公司的规模和发展阶段，公司经营业务的性质，民族文化，公司决策层的思想修为。营销总监要按照以上五个方面，详细分析一下自身所在公司的公司文化，这样做，对自己管理团队及协调与其他高层的关系，是极其有益的。公司的历史那些有着优秀文化的公司，都有一个共同的特点，就是善于总结过去的经验，不断地完善自己。公司的规模和发展阶段能逃过三灾八难还能虎虎生威的企业，公司文化自然是强大健全的。而那些规模小、又处于初创阶段的公司，公司文化也在探索之中，会有诸多不尽如人意之处。公司经营业务的性质经营文化产业的公司和经营高科技产品的公司，在公司文化上一定会有很大的差别。民族文化民族文化是影响企业环境的主要因素。在我国，公司的历史才一百多年，所以，如何让起源于西方的公司制度和中国传统文化有机融合，一直是摆在中国企业家面前的重要课题。在日本，涌现出涩泽荣一、福泽渝这样有世界影响力的优秀管理专家，他们进行了大胆的尝试，成功地把本民族以及东方文化精髓与西方文化完美融合。比如在日本企业中，儒家文化中的“人和”、“至善”、“上下同欲者胜”等理念，得到了广泛的推广，从而衍生出了“终生雇佣制”、“年功序列工资制”、“参与制”等人性化的优秀公司文化制度。从另一个方面来讲，正因为有了这些优秀的公司文化，才成就了松下、索尼、丰田等驰骋国际的一流企业。近几年，国内许多公司也进行了很好的尝试，比如，许多公司将中国传统文化中的“仁爱”、“忠孝”等观念很好地融入了公司的文化当中。公司决策层的思想修为目前，国内许多中型企业中，公司文化多数还是创始人及决策层价值观和信仰的体现，按照企业决策层的人格特点及思想修为，我们可以把公司文化大致分为四类：第一类是激情型公司文化。公司决策层大都性情急躁、动作迅猛。公司文化的重点放在了对美好情怀的追求上：昂扬、浪漫、气吞山河。比如金利来的广告语是“男人的世界”，斯沃琪手表的广告语是“腕上风景线”。这些公司的决策层大都是激情型人格，他们的产品有一股积极浪漫的气息。在这种文化的公司中，决策权容易分散给公司的业务能手或者研发精英，且整体氛围比较宽松，公司很尊重个人意愿。营销总监在对销售员进行管理时，上司干预较少，会留给其很大的权力空间。 第一章 职责定位从选手向教练华丽转身（第二类是才华型公司文化。公司决策层大都性情活泼、动作灵敏，所以，公司的文化重点放在了对技术的追求上要求公司产品技术超强、创新领先。比如英特尔的广告语是“给电脑一颗奔腾的芯”，飞利浦的广告语是“让我们做得更好”。这些公司的决策层大都是才华型人格，他们总是把产品的宣传点放在技术性能上。在这种公司文化的公司中，公司的许多工作都以项目的形式体现，需要公司的决策层找到合适的人，有效地利用、优化公司的资源，在短时间内，又快又好地战胜竞争对手，完成任务。在这种公司里，掌握技术或特殊资源的人往往和公司决策层一样有地位和权威，所以，营销总监不但要协调好与上司的关系，还要与公司的“权威”人士做好沟通，这样，工作才能顺利开展。第三类是中庸型公司文化。公司决策层大都性情安静、动作淡定。所以公司的文化重点放在了人文关怀上，强调“服务一流”、“企业如家 ”之类的理念。比如联邦快递的广告语是“使命必达”，UPS快递的广告语是“珍惜所托，一如亲递”。这些公司的决策层大都是中庸型人格，所以，他们总是把产品的宣传点放在仁爱、和谐这些方面。在这种公司里，往往有着比较完备的管理制度，任务和分工也比较细致专业。所以，在这种公司里工作是比较省力气的，因为所有的工作内容已形成了“惯性”，所有员工只要按制度做好分内工作，就能得到较好的工作成果。在具有这种文化的公司内部工作，营销总监还是比较轻松的，而且在工作中也不容易出现大的差错。当然，这种公司文化也有一个弱点：因为条条框框束缚得太厉害，营销总监很难做出重大的业绩，更不可能推行任何较大的变革，所以职位很难迅速提升。第四类是内敛型公司文化。公司决策层大都性情敏感、动作沉稳。所以公司的文化重点放在了“治国平天下”上，强调“大气”、“严谨 ”、“奋发争先”之类的理念。比如麦当劳的广告语是“我就喜欢”，谷歌的广告语是“做正确的事情”。这些公司的决策层大都是内敛型人格，所以，他们总是把产品的宣传点放在哲理、宗教、道德、才华等方面。