宜宾学院经济与管理学院五粮液战略管理分析报告二 一零 年 四 月 五粮液战略分析目录第一章、五粮液公司介绍第二章、宏观分析（PEST)（战略）第一节、政策法规环境分析第二节、经济环境分析第三节、社会文化环境分析第四节、技术环境分析第三章、行业分析第一节、白酒行业现状分析 第二节、产业结构分析 第三节、市场的需求状况分析第四节、行业竞争状况第四章、公司分析第一节、公司基本资料分析第二节、公司管理及结构分析第三节、公司财务分析公司介绍第五章、五粮液的战略分析 第一节、五粮液的发展张略 第二节、五粮液SWOT分析 第三节、五粮液的成功经验 第四节、对五粮液的建议第一章、公司介绍五粮液集团有限公司位于“万里长江第一城”中国西南腹地的四川省宜宾市。50年代初几家古传酿酒作坊联合组建而成的“中国专卖公司四川省宜宾酒厂”，1959年正式命名为“宜宾五粮液酒厂”，1998年改制为“四川省宜宾五粮液集团有限公司”。 五粮液集团有限公司是以五粮液及其系列酒的生产经营为主，现代制造业、现代工业包装、光电玻璃、现代物流、橡胶制品、现代制药等产业多元发展，具有深厚企业文化的特大型现代企业集团。2009年，五粮液集团公司继续保持了科学健康的良性发展，全年实现销售收入350.3亿元，同比增长16.5%；实现利税70亿元，同比增长16.8%，提前一年实现了“十一五”利税目标。五粮液品牌价值更是高达472.06亿元1915年首获“巴拿马万国博览会”金奖 1995年在“第十三届巴拿马国际食品博览会”上又再获金奖并被第五十届世界统计大会评为“中国酒业大王”。 2002年6月，在巴拿马“第20届国际商展”上，再次荣获白酒类唯一金奖蝉联“国家名酒”称号；四度荣获国家优质产品金质奖章 1991年被评为首届中国“十大驰名商标”。 2003年再度获得“全国质量管理奖”， “2008中国企业500强”的发布结果中，荣居第199位，成为进入500强的唯一一家白酒企业；并位列“中国企业纳税200佳”第84名、“中国企业效益200佳”第113名。 第二章、宏观环境分析(PEST分析法)宏观环境法律和规则社会价值和生活模式人口因素技术环境经济环境COMPANY供应商替代品消费者潜在竞争者竞争企业直接的行业和竞争环境第一节、政策法规环境分析 1）、十一五规划解读：进入“十一五”（ 20062010年）期间，国家确立了引导白酒行业健康发展，需要促进结构调整，严格市场准入机制，优化经营环境方针。白酒产业围绕调整产品结构的主线，以改革开放和科技进步为动力，以满足人民生活对白酒产品的需要为出发点，朝着优质、低度、多品种、低消耗、高效益的方向调整。在每年的全国白酒经济运行发布会上，国家发改委有关负责同志宣布将在年内出台促进白酒行业健康发展的指导意见，继续推进白酒从量消费税等有关税收政策的改革，鼓励和引导大中型骨干企业扩大市场份额，以优质产品满足广大消费者的需求为将白酒管理纳入法制化轨道奠定基础，我们相信，随着上述政策和措施的不断实施和完善，白酒工业将迎来持续健康发展的新局面。2）、相关标准概述：1、浓香型白酒（国家标准） GB10781l89本标准规定了浓香型白酒产品的技术要求。本标准适用于以粮谷为原料，经固态发酵、贮存、勾兑而成，具有以己酸乙酯为主体的复合香气的蒸馏酒。本标准不适用于40度以下的低度浓香型白酒。浓香型白酒国家标准的通过，提高了浓香型白酒标准化水平。2、国家工商总局颁布于1996年1月1日起施行的酒类广告管理办法中第七条和第九条限制了规范了酒类广告的内容和酒类广告的数量，使得白酒的营销成本上升；酒类商品零售经营管理规范和酒类商品批发经营管理规范两个行业标准的颁布以及酒类流通管理办法将会进一步规范酒类流通秩序，保护企业利益；食品质量认证实施规则-酒类饮料酒标签标准以及白酒产品质量标准的修订等，对白酒行业的设定更高的技术门槛，有利于真正有实力的白酒企业进一步发展；3）、环保政策分析： 污染防治五粮液集团把环境保护作为发展的根基注重环保创新，实施废水处理工程，全方位地实施可持续发展战略（4）、禁酒令不利：国家对酒的生产和消费等有关行为的约束禁止。它属于酒政的一部分内容。禁酒的结果无疑会使酿酒业受到很大的摧残，酒的买卖少了。第二节、经济环境分析。1）、GDP: 国家统计局公布的数据为，全国国内生产总值在2009年达到了33万5353亿元，比上一年增长了8.7%，另外固定资产投资方面，全年全社会的固定资产投资22万4846亿元比上年增长了30.1%.，随着人们收入的增加，消费水平也提高了，这就带动了白酒的的消费量的上身，这对白酒行业是个积极的利好；另一方面，对生产商来说，不断进军白酒高端市场，调整生产结构，这样也提高了白酒行业的产量与竞争。2）、CPI指数分析: 全年居民消费价格比上一年下降了0.7%，但是，消费价格从11月份同比由负转正之后，2009年在12月份上涨了1.9%，超出了大家的预期，全年的工业品出厂价格下降了5.4%，12月由负转正，当月上涨了1.7%，全年PPI下降了5.4%也是1978年这个数据公布以来最低的一个值，在城乡居民收入这一块，城镇居民的人均可支配收入达到了17175元，比上年同比增长8.8%，扣除价格因素实际增长9.8%。3）、税收政策分析：国家税务总局日前出台了白酒消费税征管新政策，白酒消费税最低计税价格核定管理办法(试行)，将对计税价格偏低的白酒核定消费税最低计税价格。有关管理办法将于8月1日起实施。白酒消费税最低计税价格核定标准如下：(一)白酒生产企业销售给销售单位的白酒，生产企业消费税计税价格高于销售单位对外销 售价格70%(含70%)以上的，税务机关暂不核定消费税最低计税价格。(二)白酒生产企业销售给销售单位的白酒，生产企业消费税计税价格低于销售单位对外销售价格70%以下的，消费税最低计税价格由税务机关根据生产规模、白酒品牌、利润水平等情况在销售单位对外销售价格50%至70%范围内自行核定。其中生产规模较大，利润水平较高的企业生产的需要核定消费税最低计税价格的白酒，税务机关核价幅度原则上应选择在销售单位对外销售价格60%至70%范围内。白酒行业的竞争将更加激烈 。 4）、金融危机：近20年来中国经济一直保持高速发展，特别是2004年到2007年GDP增速一直保持在10%以上。人均国民收入和购买能力大幅度提高。2008 年末全国金融机构各项存款年末余额达到478000亿元，城乡居民储蓄存款221503亿元。随着国民收入水平的提高，必将带来巨大的社会消费的增长，特别是中高档消费品的增长，对于白酒企业来说这也是一个难得的市场机遇。尽管受金融危机的影响，中国经济在09年第一季度依然保持了6.1%的增长。我们对未来中国经济前景看好，中国的经济的基本面处于良好状态，出口受到巨大影响，但是白酒消费主要是国内市场。因此白酒行业发展受到金融危机的影响较小，同时为白酒企业实施走出的战略提供了良好的机遇。5)、国内白酒格局分析：2010，白酒行业发展“新”格局受近年宏观政策以及白酒消费者消费行为的影响，国内白酒企业为规避从价、从量复合计征的白酒消费税，纷纷压缩、减产中低档白酒。在目前的税收体制下，白酒企业必然会面临这样一个选择：若谋利，则须断臂图存，砍掉低档酒，“另谋高就”。这其实便为白酒的高端市场或奢侈白酒的兴起铺就了一条必然之道。有竞争必然有输赢。适者生存的游戏规则在白酒行业更为显著。笔者预测：未来5年内，中国白酒行业将面临一场新的洗牌运动。品牌集中，白酒马太效应已经成为现实。外资与外脑的注入，加剧了这种趋势在未来几年将持续并且凸现。以茅五剑为代表的一线品牌将更为强势，全国市场一盘棋的战略愈演愈成熟；以口子窖、宋河、黄鹤楼等为代表的二名酒的复苏及崛起，将会在全国范围内局部市场称雄。以趵突泉、迎驾贡酒等为代表的区域地产白酒在战略清晰的前提下，精耕细作区域市场，将进一步根深蒂固。以古井镇、茅台镇为代表的中小招商性企业将迅速洗牌，传统营销思路的企业将被市场残酷淘汰，新型黑马也将在这些企业中诞生。对于更多的中小白酒企业，如果不抓住这种趋势，确定自己的未来5-10年的发展战略，并根据战略采取适时的营销策略，在遇到强大竞争对手面前，将会迅速退出这场洗牌运动。6)、白酒产品国内市场份额第三节、社会文化环境分析1）、人口环境：据国家统计局公布的数据显示我国现有13亿多人口，未来还会保持近千万的自然人口增长。我国人口总的特点是基数大，预计到21世纪中叶中国人口将突破16亿，到那时人口才可能出现下降。对于白酒企业来说，庞大的消费人群无疑是一次巨大的机遇。2）、自然环境：我国地处北半球，南北气候差异明显，四季分明，日照充足，受到大陆季风影响在南方和东部雨量充沛，非常适合农作物生长。这为白酒的酿造提供了丰富的酿造的原料和良好的酿造环境。近年来我国城市化进程加快，大量农田被城市建设和基础实施建设所征用，导致粮食大幅减产，粮食进口增长较快，粮食价格的上涨。导致白酒企业的成本的上涨。但同时随着近年来我国天然林保护工程、长江中上游生态屏障的建设工程的实施，我国生态环境明显好转，加之近年来我国一系列的三农政策的出台，这将为我国粮食生产打下良好的基础。3）、文化背景：中国的白酒历史悠久，拥有上千年的历史，早在商朝时期（距3200多年前），中国就已经掌握了利用酒曲酿酒的技术。中华民族数千年的饮食文化中包含着丰富的酒文化，主要体现在：营养健康的饮食科学，色、香、味的饮食艺术，风俗礼仪的饮食哲学，追求个性的饮食文明，酒消费中涉及的全部思维、行为、情感、语言、文学、科学、技术及艺术创作等内容。中国的酒文化源远流长，几乎在所有的场合都离不开酒。受近年来出现的一系列的食品安全，诸如假酒事件和三鹿奶粉事件等的启发，人们越来越关注食品安全，越来越注重消费的安全和健康。作为即将成为中国的消费主体的80后一代，他们成长在中国经济社会高速发展时期，市场经济和社会变革深刻的影响着他们的价值观乃至行为方式。全球化、信息化、国际互联网改变了他们的砚念、思维和表达方式，也给他们搭建了认识世界、走向世界的平台。消费中追求自我、追求时尚、追求个性的消费特征在他们身上显现出来。传统的白酒产业如何培养新一代忠实的消费者成为了白酒企业所面临的巨大挑战。4）、自然环境 ：宜宾粮食资源。五粮液原料来源。5）、文化背景：白酒是传统酒类饮料,有着悠久历史和广泛的群众基础（中国式的酒桌文化）6）、饮酒引发的交通，家庭等社会问题 不利：近来醉酒驾驶事故频发，交通部严惩醉酒驾车，对酒类形成消极影响。社会上还存在许多醉酒造成的家庭暴力、腐败堕落、和一些不和谐的情况，一定程度上归结于酒。第四节 、技术环境分析1）、技术水平现状：1酱香型酒、所谓酱香，就是有一股类似豆类发酵时发出的种酱香味。这种酒的特征是：酱香突出，幽雅细腻，酒体丰富醇厚，回味悠长，香而不艳，低而不淡。茅台酒就属此类酒的典型代表，且具有隔夜留吞、饮后空杯香犹存的特点。 2.浓香型酒、例如泸州特曲，五粮液酒属此类之代表，它们的主要特征是：窖香浓郁，绵甜甘冽，香味协调，尾净余长。它以己酸乙酯为主体香。很受消费者喜爱，这种香型酒在市面上较多，贵阳大曲、习水大曲，鸭溪窖酒等都属于浓香型白酒。江苏地方的