FERRYMAN汤孙湖山庄清水岸整合营销传播策划书A PLAN OF INTEGRATED MAEKETING COMMUNICATIONS FOR TANGSUNHU VILLA渡边（中国）策划有限公司为 武汉亚太房地产有限公司独家提供目 录一、 营销传播诊断结果06二、 项目SWOT分析07三、 目标客户群分析09（一）按照购房目的分类09（二）按照财智阶层分类10（三）按照区域职业分类11四、 品牌规划12（一）绝对优势12（二）相对优势13（三）持久强势13五、 品牌策略14（一）新品牌认同15（二）新品牌定位16（三）新品牌命名16（四）赏析-建立品牌认同的四个因素17六、 项目策划的三要素22（一）异点22（二）支点23（三）合点23七、 整体推广战略25（一）整体推广思路25（二）整体推广战略之实现步骤26（三）整体推广战术体现27（四）战术原则-行船撒网28八、 营销整合策划29（一）公关活动30（二）事件营销31（三）新闻策划32（四）服务营销33（五）直销与关系营销37（六）形象营销43（七）体验式营销48（八）行销与深度分销49九、 渠道组合策略52（一）媒介选择策略52（二）具体媒介推广战术54（三）推广费用预算 56十、 广告创意与表现60十一、整合营销执行要点64项目策划思路借局布势，以小搏大；因势取利，树上开花！ 注曰：善战者，先求胜而后求战；弱战者，先求战而后求胜。故营销之道：宜顺势造市，利在速决，贵胜不贵久！一、 营销传播诊断结果营销现状：1 销售近两年，销售完成率53%，待完成率47%，销售进入中后期，即“攻坚阶段”。2 项目的价格优势（先赋优势）利用怠尽，而品牌优势（后赋优势）却没有建立。3 有价格优势的房型基本售罄，剩下的房型从总价上与前期的房型拉开了较大的距离。45个月完成5000万的回款，相当于每个月回款1000万，约2500平方米销售面积，约25套房子，约每天一套。传播任务：1 创建新的品牌认同2 提出实效型传播渠道组合方案3 3个月内，让品牌知晓率在武汉市区达到80%，迎接2007年4月份的传统销售旺季。二、 项目SWOT分析内部因素策略外部因素内部强项（S）内部弱项（W）1真正一线湖景；2宽阔的社区沿湖路；3宽阔的亲水平台4漂亮的亲水会所；5与观音岛联袂开发，可持续发展6独特的旅游度假功能配套7地段保值升值能力明显8项目入市早，积累了一定的知名度1项目离中心城区因而离主力消费者的工作地比较远2周围生活配套设施档次低； 3建筑设计和户型设计总体上吸引力小；4开发商品牌知名度比较低；5本案后期的价格在汤孙湖版块偏高，预期投资回报率小；6小区内规划和绿化景观给人印象不好；7项目销售周期过长，造成老盘子印象外部机会（O）1、市政府确定三个可持续发展区域之一，增强了消费者对区域前景的信心；2、交通配套前景可观，将提高出入的便利性，同时创造了地段升值空间；3、大学城日益完善，将提升区域人气和人文氛围4、光谷片区生活商业配套日益完善，城市新中心形成。SO策略发挥内部强项抓住外部机会WO策略抓住外部机会解决内部弱项 外部威胁（T）1、本案有若干个相同定位的直接竞争对手，且随时会增加；他们将会瓜分有效的市场份额；2、宏观调控影响了消费者购房积极性，“等等看”的心态严重；3小区入口环境较差，影响项目形象。ST 策略发挥内部强项避开外部问题WT 策略避开外部问题解决内部弱项根据上述分析，结合本项目的现状和销售进度，2期欲取得预期效果，我们建议主要选择SO策略，即必须充分地发挥内部强项和外部机会，大力宣传本项目的优势与利益点，把精彩而独特的定位全面展示出来，做到极致，向消费者宣传项目卖点，赢得消费者认可。 三、目标客户群分析（一）按购房目的分类虽然本案位于城市的二环和三环之间，但相对于武汉消费者而言，本案目前实际上仍然是“城市近郊项目”。人们对郊区住宅消费感兴趣，可分四种类型：第一种是居住文化消费型，对郊区的环境、景观、休闲方式感兴趣，可居住郊区；第二种是郊区度假型，作为生活方式的提升与补充；第三种是对郊区目前较低的价格感兴趣，属于居住实用型（包括养老）；第四种是看好郊区的发展趋势，以购房作为投资型。根据本案所处的阶段和剩余房型的价格定位和天然属性，我们把第一、第二和第四种消费者作为主推对象，而第一种和第二种是重中之重，是本案主力消费群。前两种消费者较为感性，推广上应侧重与生活方式等“软”方面的引导，后两者则叫理性，推广中应侧重于投资与价格等“硬”方面的祈求。第三种虽然对本案价格、产品品质、小区环境、外部环境等满意，但由于生活配套极不健全，故在此居住的较少，至于养老居住，为将来居住的可能性较大。（二）按财智阶层分类整合营销传播的策划模式要求对潜在客户进行有效的区隔。根据调研和运作经验，我们把客户区隔为主导群、跟进群和边缘群三类。类型财智特征客户区隔消费特征最会购买产品A型高文化高收入主导群年龄在40左右，职业以企业家、高级公务员、高级专业人才、高级管理人才为主。多次置业。购买力强，落定相对较迅速。弧型客厅房型中收入B型低收入边缘群是新生活方式的追捧者和标榜者，向往新的生活方式。以第一次置业为主因为城市化，经济因素会回避本案，但不排除父母为子女购买。一房或者两房C型中文化高收入跟进群存在攀比心理严重；随着市场推广力度和品牌效应的扩大，积极跟进，其客户数量增加较快；对于居住的区位选择较慎重，比较看重项目商业价值。弧型客厅房型D型中收入边缘群理性消费，居住实用型两房或者三房（三）按区域和职业分类 区域 职业年龄收入消费偏好最可能购买产品购买用途武昌科研专家、政府官员40-55中等收入高积蓄人文氛围和环境好，安静，品位三房居家和养老武昌私营企业主35-45高收入高积蓄环境好，远离市区弧型客厅房居家和度假光谷片区IT精英和创业者25-35高收入低积蓄环境好1房或者2房居家和投资汉口科研专家40-55中等收入高积蓄人文氛围和环境好三房养老汉口私营企业主35-45高收入高积蓄环境好，远离市区弧型客厅房度假和养老青山企业中高层管理者25-55中等收入中等积蓄环境好，价格低1房、2房和3房居家、养老、投资四、品牌规划打造强势品牌是品牌规划的终极目标。房地产作为特殊的商品，虽然其销售的推进具有阶段性、区域性，但相于竞争对手，在激烈的竞争中，能最佳地整合项目的优势，进而持久地在市场中占据“上风”，同时保持一致的传播策略，更能为项目营销节省大量的推广费用。对于房地产而言，一般走“以项目发扬公司，公司支撑项目”的品牌规划路线。（一）汤孙湖山庄清水岸的绝对优势抢占市场第一眼球！ 绝对优势-千米一线湖景+国家级景区以上是相对于其它竞争对手占绝对优势的项目特点，也是打造汤孙湖山庄清水岸项目品牌的首选要素，它最能直接打击竞争对手、争取目标客户群，是消费者直接可观、可感的卖点，因此，在汤孙湖山庄清水岸的传播中，以上“绝对优势”要素应贯彻广告传播的始终。（二）追求汤孙湖山庄清水岸相对优势巩固市场“战线”!四大度假功能配套+270度观湖户型+亲水会所+亲水平台以上是相对于其他竞争对手占相对优势的项目特点，因此在整合营销策划中进行“优势放大”的顺向思维处理，建立项目的品牌个性，形成“相对优势”，夯实品牌基础。但是，对比竞争对手我们也有着一些弱势，如项目阳台偏小、小区规划偏乱和建筑设计吸引力欠佳等遗憾，对此我们在整合营销传播策划中对项目进行“劣势也放大”的逆向思维处理，建立独特的次优销售主张，并通过后期的公关与新闻炒作中进行表现与执行；这些次优销售主张最大程度地淡化消费者对项目自身无法回避的缺点与劣势的消极认识，甚至形成项目的相对优势。（三）创造汤孙湖山庄清水岸持久强势稳定市场格局!房地产品牌的创建，核心在于坚持正确的广告策略与一致性传播。在汤孙湖山庄清水岸的推广过程中，必须保持的品牌一贯性，具备了创造品牌价值的基础，而这才能减少传播的费用，增进传播的有效性，稳定市场格局。成功品牌的第一个最重要的要素是产品本身。强势品牌第二个最重要的要素是品牌个性品牌个性包含了品牌的主要特点和基本功能以外的所有品质。品牌个性不应轻易改变，只应随时代而变化。成功品牌第三个重要要素是要能长久保持质量和一贯性。创建品牌力的至关重要的是广告活动都必须围绕一个中心来展开。无核心或不恰当的广告活动能严重损害品牌的形象和个性。五、品牌策略品牌策略是要建立独特项目品牌感受，并以此为基础形成强势品牌。前期调查表明，本项目知名度比较高，但是认知度却并不是特别高。因此我们需要新的品牌认同、品牌定位品牌名称和品牌形象。（一）新品牌认同1基本认同旅游度假区的临水住宅认同理由：（1）“汤孙湖山庄”的品牌形象是旅游度假区（2）“清水岸”和“帝景阁”的品牌形象是临水住宅 2延伸认同（1）自然生态的：武汉市唯一没有被污染的天然生态湖，国家2A级风景区（2）高雅品位的：图腾文化广场、亚洲佛教文化交流中心、水上运动娱乐中心（3）健康养身的：私家水疗保健中心、及（1）和（2）（二）新品牌定位新品牌定位可以在继承原品牌优势的基础上，确立新的定位。新品牌定位：365天湖边度假生活365天湖边度假生活定位说明：1品牌定位首先要表现产品定位：本案产品定位是居家。“365天生活”非常浅显的体现了这一定位。2品牌定位其次要表现产品个性：本案之个性是度假优势。“度假”一词直接道出了产品的个性。3品牌定位最好还能体现产品属性：本案产品最大属性是湖景，“湖边”一词又直接道出了项目的环境优势。4. 而且，本定位的优越性能一一从项目本身体现，如果遇到对手的攻击时，企业完全可以在坚守本定位的同时予以反击。5本定位很容易找到配合该策略的广告表现策略、共生营销策略和事件营销策略，具有极好的可延伸性，利于品牌建立。（三）新品牌名称汤孙湖山庄清水岸命名理由：a) “千米一线湖景”是本案最大的产品属性优势。帝景阁和清水岸都是在湖边一线位置，具备亲水共性，且距离很近。故建议统一采用“清水岸”作为二期的广告推广名称，清水岸非常直观的表达了项目的环境优势。b) “汤孙湖山庄”是本项目总体的名称，并且已经推广了两年之久，舍弃和简单沿用都是不可取的。c) 故用符号将二者并联在一起，是最优的选择。