RE CLASSIFIED调香室上海地区品牌营销策划案 论文题目： RE CLASSIFIED调香室上海地区 品牌营销策划案 姓 名： 李璐、李茹娟、周鹏霞 学 院： 传媒与影视学院 专 业： 广告学 年级学号： 2014级、140078072、2014级、14078074、 2014级、140078108 指导教师： 薛媛江苏师范大学教务处印制论文原创性声明本人郑重声明：所呈交的毕业论文，是在导师的指导下，独立进行研究所取得的成果，所有数据、图片资料真实可靠。除文中已经注明引用的内容外，本论文的研究成果不包含他人享有著作权的内容。对本论文所涉及的研究工作做出贡献的个人和集体，均已在论文中以明确的方式标明。本论文的知识产权归属培养单位。本人签名： 年 月 日论文版权使用授权书本论文（设计）“ RE CLASSIFIED调香室上海地区品牌营销策划案”是本小组在校期间所完成学业的组成部分，是在江苏师范大学教师的指导下完成的，因此，本人特授权江苏师范大学可将本毕业论文的全部或部分内容编入有关书籍、数据库保存，可采用复制、印刷、网页制作等方式将论文文本和经过编辑、批注等处理的论文文本提供给读者查阅、参考，可向有关学术部门和国家有关部门或机构呈送复印件和电子文档。本毕业论文无论做何种处理，必须尊重本人的著作权，署明本人姓名。 作者签名： 指导教师签名：年 月 日 年 月 日RE CLASSIFIED调香室上海地区品牌营销策划案摘 要RE CLASSIFIED调香室是起源于上海本地的一个国产香水品牌，目前正以迅速扩张的状态在全国开线下连锁店，全国已达77家连锁店。本小组针对的是该品牌在上海地区的品牌营销，通过在上海地区的实地考察，我们总结出该品牌的几大问题：品牌知名度不够，slogan过于抽象没有特色；推广力度弱，轻沙龙品牌概念、DIY调香服务宣传力度不够，文案高深消费者没有共鸣等。因此，我们要解决的问题有：1.明确品牌优势，确定传播主题。2.将RE重新进行了产品定位。3.社交媒体平台运营需大力加强。以市场调查为基础，围绕我们所发现的品牌问题和营销战略计划，我们确定了“一场美人的塑香革命”的传播主题，沿用了“用香气发掘生活的哲学”的品牌形象定位，确定了“一瓶香水，一个故事”的产品定位以及“轻沙龙原创香水品牌”的品牌定位，进行了三个阶段的活动策划。第一阶段，在线上打响“一场美人的塑香革命”主题品牌TVC并同时征集粉丝UGC；第二阶段，充分利用第一阶段所征集的粉丝UGC，举办线下展“一种味道，一个故事”；第三阶段，在线上发布“一香宜室”跨界纪录片，在线下真实的展出纪录片里的原貌集装箱样板房；且在集装箱样板房旁搭建了“不单身”DIY调香快闪店。至此，通过三个阶段的活动策略，主攻social部分并联动线下，最大化传播了“一场美人的塑香革命”的传播主题，提高受众的认知度以及对产品构成和服务的了解。关键词：RE CLASSIFIED调香室；DIY定制服务；品牌形象定位；一场美人的塑香革命“RECLASSFIED” Brand Marketing Plan in ShanghaiAbstractRECLASSIFIED is a domestic perfume brand originating in Shanghai. It is currently expanding its chain stores in the country rapidly and it already has had 77 stores across the country. This thesis focuses on the marketing of the brand in Shanghai. Through inspecting the stores in Shanghai, we summarized the major issues of the brand: The brand awareness is not enough; its slogan is abstract and not characteristic, and the layers of depth in its propaganda prevent consumers echoing to it; the promotion is weak, for example the publicity of its light salon concept and DIY spice service is not enough.Therefore, to solve these problems, the actions that we must take are: 1. Clear the brand advantages, and determine the dissemination of topics. 2. Re-position the product. 3.Strengthen the operation of social media platforms. Based on market researches, we conducted three phases of event planning around the brand issues that we discovered. Phase 1：launch the theme of the NORMAL to the BEAUTY online, and in the same time recruit fans UGC; Phase 2:Make full use of the fans UGC collected in the first stage and hold an exhibition-A taste, a story offline. Phase 3:release a crossover documentary of “RE IN THE IKEA” on the Internet, display the original container model house in the documentary offline, and set up a “Not Single” DIY Flash Store next to the container model house.So far, through the three phases, we will focus on the social part and link to the offline, maximizing the dissemination of the theme of “a beauty revolution” and increasing audiences awareness and understanding of the product composition and services that are provided.Key words: RE CLASSIFIED; DIY; brand image positioning; a beauty revolution目录第一部分 RE调香室基本情况概述9一、RE调香室基本情况概述9（一）选题原因9（二）RE调香企业基本情况介绍9二、RE调香室项目执行概述10第二部分 RE调香室市场调查分析11一、宏观环境分析11（一）经济分析11（二）社会人文环境分析12二、香水行业概况12（一）国内香水行业概况12（二）上海地区香水品牌规模12三、RE调香室品牌分析13（一）RE调香室品牌概况13（二）RE调香室优势与问题23四、RE调香室消费者分析24（一）上海地区香水消费概况24（二）RE调香室问卷分析24（三）RE调香室普适性消费者画像30（四）RE调香室DIY群体分析31（五）小结31五、RE调香室竞争者分析31（一）RE调香室竞争者选择依据32（二）RE调香室竞争者分析32六、RE调香室SWOT分析34（一）Strengths分析34（二）Weakness分析34（三）Opportunity分析35（四）Threat分析35（五）总结35第三部分 RE调香室品牌营销战略36一、RE调香室营销诊断36二、RE调香室营销战略目标36（一）短期目标36（二）中期目标36（三）长期目标37三、RE调香室目标市场选择37（一）RE调香室目标市场定位37（二）RE调香室目标群体形象37（三）RE调香室目标市场细分37四、RE调香室核心策略及解读37（一）RE调香室产品定位及阐释37（二）RE调香室品牌形象定位及阐释38（三）RE调香室核心策略及解读38五、RE调香室营销组合策略38（一）RE调香室product产品策略38（二）RE调香室price价格策略39（三）RE调香室place渠道策略39（四）RE调香室promotion促销策略39第四部分 RE调香室品牌传播策略40一、RE调香室传播策略40（一）RE调香室传播主题40（二）RE调香室传播目标41（三）RE调香室传播受众41二、RE调香室活动策略41（一）阶段一：social部分42（二）RE调香室活动方案44三、RE调香室创意表现50（一）RE调香室年度传播主KV50（二）RE调香室品牌TVC50（三）social部分双微传播表现54（四）一种味道，一个故事传播表现57（五）一香一室跨界传播表现61第五部分 RE调香室媒介策略75一、RE调香室活动排期75二、RE调香室媒介组合与排期76三、RE调香室媒介预算76第六部分 RE调香室效果评估76一、RE调香室传播效果评估76（一）传播范围76（二）传播内容77（三）传播影响77二、RE调香室传播活动宣传及媒介评估77（一）公众参与度77（二）活动衔接77三、传播意义评估78第七部分 毕设总结78一、毕业设计小结78二、参考文献80三、附录81第一部分 RE调香室基本情况概述一、 RE调香室基本情况概述（一） 选题原因随着化妆品产品和技术的日益升级，包括我们在内