TCL公司在家电下乡中的市场营销策略研究 第IV 页摘 要近年来，国家为了促进社会主义新农村建设、提高农村居民生活质量、拉动农村消费、完善农村流通服务体系，并扶持家电产业发展，推出了家电下乡这一积极财政政策。随着家电下乡工作逐渐深入，如何发挥政策的更大作用、产生更大成效，已经成为国家相关部门、学术界和家电企业关注的重要话题。家电企业在这样的大好形势下如何抢占先机、获得最大收益？在行业竞争激烈、产品可替代性强、买方市场的营销环境下，要想保持业绩在家电下乡过程中的持续增长，如何获得更多消费者的认可并购买是企业的关键所在。因此，通过相互协调一致的产品策略、价格策略、渠道策略和促销策略，为顾客提供满意的商品和服务，已成为致胜的一环。本文正是基于这样的大环境，以TCL公司为例，运用营销管理相关知识，分析了家电企业在把握家电下乡机遇时进行营销策略调整所面临的问题，提出TCL公司家电下乡中的营销组合策略及实施建议。希望通过本次研究，能够为TCL公司把握家电下乡政策的机遇、建立完善的营销策略提供一些有益的参考!关键词：TCL，家电下乡，家电市场，行业现状，营销策略ABSTRACTIn recent years, household electrical appliance launched the proactive fiscal policy in order to promote constructing a new socialist countryside. The life-quality of rural residents can be improved, the rural consumption can be boosted, and the rural distribution service system can be improved too. With the gradual deepening of the work of home appliances, how to play a greater role in policy more effectively has become a important topic of concern for relevant state departments, academia and household electrical appliances producers. How to seize opportunities and maximize revenue in such a favorable situation for household electrical appliance enterprises? In the intense competition industry, product substitutability is strong and it is the buyers market. it is necessary to getting more consumer recognition and buy more products for maintain performance in the process of household electrical appliance enterprises continually grow. Thus, TCL is suggested by mutually coherent product strategy, pricing strategy, channel strategy and marketing strategy to provide customers with satisfactory products and servicesBased on such a large environment, the paper uses marketing and management knowledge, analysis the business opportunities in the grasp of marketing strategy adjustments when the problems faced by household electrical appliance made in TCL Marketing Company portfolio strategy and implement the recommendations.This study also provides suggestions for TCL Company to grasp the opportunity to establish a sound marketing strategy. Keywords:TCL, household electrical appliance, household electrical appliance market, industry status, marketing strategy目 录摘要IABSTRACTII1 绪论11.1 研究背景及意义11.2 研究对象和方法22 相关文献回顾32.1 市场营销概述32.2 4Ps营销组合概述43 我国农村家电市场营销环境分析63.1 农村居民消费现状63.2 家电市场行业现状93.3 家电下乡存在的问题134 TCL公司SWOT分析154.1 TCL公司概况154.2 TCL公司SWOT分析155 TCL公司家电下乡市场营销组合策略195.1 产品策略195.2 价格策略195.3 渠道策略205.4 促销策略206 TCL公司家电下乡市场营销策略实施建议226.1 培育强有力的营销管理层226.2 打造强执行力的高效团队，提升组织执行力226.3 完善激励机制，发挥员工积极性236.4 进一步加强监督管理，规范商家销售行为236.5 做好售后服务，增加农村消费者的满意度23结束语24参考文献25TCL公司在家电下乡中的市场营销策略研究 第 11页1 绪论1.1 研究背景及意义1.1.1 研究背景为促进社会主义新农村建设、提高农村居民生活质量、扩大农村消费、统筹国内外市场，实现惠农强农目标的需要，拉动消费带动生产，2007年12月在财政部、商务部反复调查研究的基础上，山东、河南、四川、青岛三省一市进行了家电下乡试点，试点取得了显著成效，农民得实惠、企业得市场、政府得民心，尤其在当前处在世界性经济危机的经济环境下此政策的推广显得更尤为重要。2008年10月13日经国务院批准，将家电下乡实施范围扩大到内蒙古、辽宁、大连、黑龙江、安徽、湖北、湖南、广西、重庆、陕西十四个省市，为保持政策公平，家电下乡在各地区实施的时间统一暂定为4年。从2009年2月1日起，家电下乡在原来14个省市的基础上，开始向全国推广，产品也从过去的四个增到近十个。中国财政部日前会同有关部门通过测算认为，家电下乡财政补贴政策实施四年，预计累计实现销售6亿台（件），拉动国内消费约16000亿元。家电下乡是指针对农村消费者定向研发、生产、销售指定家电产品，并由政府财政部门给予所销售产品价格13%的财政资金补贴的一项农村家电推进工程。家电下乡已成为近几年社会的流行热门词语，社会各界都在关心着家电下乡政策的执行与推广情况。目前家电下乡的产品有彩电、冰箱（含冰柜）、手机、洗衣机、电脑、热水器、空调、微波炉、电磁炉等产品，下乡产品均制定了销售的最高限价。国家在选择下乡产品时考虑了农民消费需求的基础上，还考虑了以下因素：大部分中低收入农民消费升级所需的大件消费品，产品单价较高，通过补贴能够有效调动中低收入农民购买积极性；产品的技术、性能比较成熟，售后服务体系比较完善，不会产生售后质量、服务等纠纷；农民消费意愿较强，产品的销售增长潜力大等。中国农村市场的差异性与复杂性是超乎想象的，在家电市场几近饱和的一、二级市场中，以家电大卖场为主的营销模式已经非常成熟；三四级市场环境则大不相同，用一二级市场的营销策略来做三四级市场显然是行不通的。在城市浸润多年的家电企业若不能全面了解农村市场的特点，并有针对性地制定恰当的营销策略，将会遇到“三高一低”的难题，即高营销成本、高物流成本、高服务成本和低回报，从而难以建立竞争优势。1.1.2 研究意义为了避免这样的境遇，家电企业必须系统思考，准确把握广大农村消费者的切实需求，了解农村消费市场的客观规律，在产品策略、价格策略、渠道策略和促销策略的四个方面都表现卓越，进军农村市场才能立于不败之地，才能更好更快的去实现“农民得实惠、企业得市场、政府得民心”这种多赢的局面。希望本文的研究除了对TCL家电下乡有较强应用价值外，对其他企业也能有一定参考意义。1.2 研究对象和方法1.2.1 研究对象首先，借鉴已有的理论知识，对营销管理进行论述；其次，对家电行业营销环境进行分析，找出家电下乡存在的问题，进行研究和分析。最后，对TCL公司家电下乡进行swot分析，运用营销管理知识，提出TCL公司家电下乡中的营销组合策略及实施建议。1.2.2 研究方法（1）文献研究法。尽可能广泛的收集有关营销管理的理论知识，参考有关资料，寻找有力的论据，为论点的形成奠定基础。（2）定性研究法。营销策略是家电企业市场战略的重要组成部分。营销策略的优劣对企业的核心竞争力和经济效益有着重要的影响。因此，论文主要采用定性、规范研究方法，探讨了TCL公司在家电下乡营销策略中存在的问题，并提出了相应对策。2 相关文献回顾本章首先给出市场营销概念，对市场营销的管理过程进行介绍，然后是4Ps营销组合的概述。本章是为TCL公司在家电下乡中的营销策略研究提供理论支持。2.1 市场营销概述2.1.1 市场营销的基本概念市场营销专家、美国西北大学教授菲利普科特勒（Philip Kotler）认为市场营销是个人和群体通过创造并同他人交换产品和价值，以满足需求与欲望的一种社会和管理过程。2.1.2 市场营销的管理过程通常，从企业到市场与客户的市场营销的管理有如下3个过程： （1）市场分析主要包括营销环境分析、消费者市场和消费者行为研究。分析宏观环境因素包括政治、经济、社会文化、科技、人口、法律等因素；微观环境包括供应商、客户、潜在进入者、替代品和竞争者。（2）选择目标市场主要包括市场调查、市场预测、市场细分、目标市场战略选择及市场定位。1）市场调查就是指运用科学的方法，有目的地、有系统地搜集、记录、整理有关市场营销信息和资料，分析市场情况，了解市场的现状及其发展趋势，为市场预测和营销决策提供客观的、正确的资料。通常，市场调查的方法有观察法、询问法、实验法，等等。2）市场预测是指企业在通过市场调查获得一定资料的基础上，针对企业的实际需要以及相关的现实环境因素，运用已有的知识、经验和科学方法，对企业和市场未来发展变化的趋势作出适当的分析与判断，为企业营销活动等提供可靠依据的一种活动。为经营决策提供可靠的依据。通常，市场预测方法主要有时间序列预测法、回归预测法、定性预测法和定量预测法，等等。3）市场细分市场细分就是企业按照细分变数，即影响市场上购买者的欲望