品牌建设项目计划书 一、 项目成立目标：全方面打造企业品牌，愈加好完成品牌建设在改革开放大潮中，生存下来并发展壮大，是那些勇于不停创新，追求更高更远企业。她们把打造企业品牌上升到战略高度，主动利用战术，多层次、全方位去打造企业品牌！环山在经营之初，为了生存，更多重视产品质量、产品销售、怎样占据市场份额等问题。伴随企业不停发展壮大，产品在社会上不停得到认可，怎样打造企业品牌就成了我们当下最迫切需要思索一项关键内容。l 品牌本身就是一个资产，在资本市场中能够直接换算为价值。l 品牌生命周期越长，关键竞争力越大。企业依靠产品、服务等产出物生存，但产品全部有其生命周期且并不长久。假如不期望企业寿命和产品生命周期吻合，那么企业需要含有部分生产和营销之外能力。品牌就是这种能使企业得到长久生命无法复制关键能力，凭借着这种外化关键竞争力，企业能够跨越产品生命和长久光阴。l 品牌忠诚度越高，品牌成功度越大。用户对一个品牌信赖、认同、亲近和推崇，会经过反复购置和推荐她人购置形式来传达。这是用户接收品牌信息和企业实现品牌收益之间最关键关联步骤。这种由忠诚而带来销量，很大程度上表现着品牌建设成功度。l 经过品牌能够赚取附加利益，提升利润率。假如说高销量是朝外铺展锦绣皮相，那么利润率，才是贴身里，冷暖自知。品牌因其能够给用户带来产品或服务之外附加价值，而能够赚取附加收益。一样是奥迪A6这款车，假如换成奔驰品牌，用户认为价格能够上调7.6万元。单车7.6万元价差，完全来自品牌净收益，是个惊人数字。二、 项目组员：组长：孟总整体项目计划、监管组员：周总品牌和市场对接、营销推广管控 王培利强化品牌塑造和维护品牌形象意识培训 刘魁行政内外和品牌对接 石升杰企业文化对接 李俊项目实施三、 品牌基础建设计划纲要： 初步工作目标完成品牌建设基础，完成品牌视觉识别，完成品牌传输规范，成为强著名度、高美誉度中国驰名品牌。1、 筛选、寻求适宜外部专业企业（4月15初选汇总4月20日初选5家见面4月30日选定2家深入探讨出具相关工作思绪5月15日签署合作协议）时间责任人工作内容4月15日汇总各调研企业情况（调研内容见表1）周滨海3家业内经典企业：六和、大北农、双胞胎石升杰4家青岛经典企业：海信、海尔、青啤、康大刘魁2家经典企业王培利2家经典企业李俊5家有实力专业品牌营销企业（大企业在青岛有分企业、或实力强本土企业）4月20日李俊确定5家初选合格企业，安排协调见面时间20日30日明确企业想要，确定理念、定位；明确品牌改造目标、改造内容;确定竞标内容和形式；和设计企业会谈，从初选5家企业中最终选定2家，对接理念、合作模式及报价等。5月15日2家设计企业提供对应完成本项目标具体时间推进计划、实施内容；敲定最终合作方，签署合作协议。表1：调研内容调研人所调研企业名称和之合作广告企业广告公司联络电话联络人合作初始时间合作周期合作背景合作目标合作关键项目项目报价甲方评价及市场反馈2、 配合外脑企业开展具体品牌改造建设工作n 和外部专业企业合作，结合企业内部相关人员进行品牌全方面诊疗工作n 需要得出品牌现在情况具体情况n 调查研究分析： 现在品牌存在问题及其之间关联，方便未来进行品牌梳理工作 能提供足够数据和结论以支持未来品牌建设路向 能高度寻求出适合本集体适应性建设方案n 品牌定位： 品牌目标 将企业目标整理和上升到品牌层面，并结合企业相关情况，制订一个基础不变目标（可分为短期目标和长久目标） 品牌愿景 企业未来发展指明灯 品牌性格 理清无须要繁杂信息，清楚将品牌最关键性格整理出来n 品牌计划n 品牌基因：消费者研究（消费现实状况、消费趋势） 竞争对手研究 关键价值差异化 分析自己（产品现实状况、发展战略）n 品牌标准信息策略模型n 品牌视觉识别：VIS系统建立（品牌基础识别系统、品牌应用系统） SI系统建立（终端视觉计划、终端服务计划、终端环境计划）n 品牌注册n 内部管理 内部品牌管理模型建立 品牌内部传输 品牌文化传输 品牌利用规范 培训机制 品牌立法：对品牌战略计划，即相当于品牌基础大法制订。法律严厉性、标准性是不容怀疑；而对一个品牌进行战略计划，是品牌管理首要、关键一步。 品牌传输管理和运作步骤：规范品牌传输所包含范围；建立固定品牌传输管理和运作步骤。n 外部管理（IMC整合营销传输模型建立） 策略管理（输出性品牌策略管理模型建立） 品牌推广策略 品牌推广计划导入 品牌资产 视觉管理（VIS及包含管理模型） 工业包含管理步骤 产品开发步骤 传输管理（对外宣传管理） 广告宣传体系 公共关系/公众形象管理 行销活动管理体系 非行销活动管理体系四、图示五、 品牌建设认识及要求：品牌实质是产品和消费者和企业三者之间关系总和，它不仅仅是商标和符号，也不仅仅是产品和形象，它存在于产品、消费者和企业之中，单靠传输是打造不了品牌。打造品牌是企业上下和内外整体努力结果，决非仅仅是营销传输部门专属职权。塑造品牌目标在于累积作为企业无形资产之一品牌资产，从而获取品牌资产所带来有形价值和收益。 1、 正确企业自我定位 在打造品牌之前，做好企业自我定位。企业现在规模、所属行业、职员素质、外联关系，现在企业或产品在社会上影响力和口碑等。经过正确分析和市场调查，做好正确自我定位，知彼先知己，放能百战百胜，这么才能为企业制订一个更正确、更适合长远发展计划，同时也能知道企业有那些利弊需要加以利用和避免，为以后打造品牌做好坚实基础。 2、 从战略高度制订企业发展目标 在企业进行自我定位以后，制订最适合企业或最期望达成目标。目标是企业发展方向，当然这个目标绝不仅仅是企业产品质量、销售和市场占有额。这些仅仅是目标中最基础元素。战略上目标是立足现在，把全部有利条件和不利原因加以整合分析以后，发展最优异时期望值。 3、 制订具体计划 企业目标即企业理想，理想起源于现实不过高于现实，所以企业现在现实状况和企业目标之间是有差距。制订具体计划，能够使企业在发展过程中充满方向感、成就感、距离感、真实感。制订目标时应该注意长久目标和短期目标之间结合。 计划制订能够使企业在发展过程中正视现实状况和目标之间差距，知道现在离目标还有多远距离，在完成一个短期目标以后会使企业职员产生巨大成就感，并产生巨大不可想象生产力。 4、 打造含有坚强战斗力团体，提升职员素质 任何一个目标和计划完成和品牌塑造，全部离不开具体操作职员，在建设品牌过程中其实也就是在建设和提升企业团体整体战斗力和职员素质。 （1）团体战斗力提升 （2）职员素质提升 5、合理有效品牌策划和营销 任何一个成功营销和品牌塑造全部是策划结果，成功起源于策划，精心策划是一个认知、分析、实战过程，是企业谋略过程。 （1）品牌策划是经过品牌上对竞争对手否定、差异、距离来引导目标群体选择，是在和外部市场对应内部市场（心理市场）上竞争。品牌策划更重视是意识形态和心理描述，即对消费者心理市场进行计划、引导和激发。品牌策划本身并非是一个无中生有过程，而是把大家对品牌模糊认识清楚化过程。 （2）品牌营销是指企业经过利用消费者品牌需求，发明品牌价值，最终形成品牌效益营销策略和过程；是经过市场营销，利用多种营销策略，使目标用户形成对企业品牌和产品、服务认知过程。品牌营销从高层次上就是把企业形象、著名度、良好信誉等，展示给消费者或用户，从而在用户和消费者心目中形成对企业产品或服务品牌形象。品牌营销说简单些就是把企业品牌深刻地映入消费者心中。 品牌不仅是企业、产品、服务标识，更是一个反应企业综合实力和经营水平无形资产，在商战中含有举足轻重地位和作用。对于一个企业而言，唯有利用具牌、操作品牌，才能赢得市场。加入WTO后，国外跨国企业和著名品牌将大举进入中国市场，中国企业和产品和世界著名品牌企业和产品在同一市场角逐，产品竞争实际已过渡到品牌竞争。所以，主动开展品牌营销，对于品牌塑造相关键意义。 在塑造品牌过程中，还有很多细节需要去做，还有很多工作需要量化，在做好一整套包含定位、目标、计划、团体职员、品牌策划和营销后，要想使品牌得到塑造和长久维护下去，更多服务工作还需要我们积去做！企业能先人一步打造出强势品牌，并持之以恒地去经营，必将赢得巨大竞争优势。六、 举例：第一部分：品牌战略和品牌文化架构（8万）类别序 号执 行 项 目 品牌调研：品牌现实状况 品牌定位：价值定位 市场定位 产品定位 形象定位品牌计划：品牌模式 清楚品牌定位明确品牌风格提炼品牌关键价值品牌文化广告语品牌使命品牌愿景品牌人群定位品牌风格第二部分：品牌VI视觉识别系统（10万）设计部分标志设计标志设计标志规范标志规范标志墨稿标志反白效果标志标准化制图标志方格坐标制图标志预留空间和最小百分比限定标志特定色彩效果展示 品牌标准字体品牌汉字字体品牌汉字字体方格制图 品牌英文字体品牌英文字体方格制图企业全称汉字企业全称汉字方格制图企业全称英文企业全称英文方格制图企业印刷字体规范品牌标准色（色彩计划）品牌标准色 辅助色系列背景色使用要求 色彩搭配组合专用表品牌辅助图形辅助图形 辅助图形延展效果 辅助应用规范基础要素组合规范标志和标准字组合多个模式 标志和标准字、辅助图形组合多个模式 基础要素严禁组合多个模式设计部分 办公事物用具设计名片 信封 大信封国际信封信纸 便笺传真纸票据夹工作记事本文件夹文件袋文件题头胸牌票据 纸杯 杯垫公共关系赠品设计及商品包装识别系统及品牌广告宣传规范新年贺卡开业贺卡邀请函贵宾VIP卡贵宾VIP卡申请表封套钻石卡,金卡钥匙扣、雨伞等礼品系统手提袋包装盒 包装丝带外包装箱产品标签托盘镜子开业海报品牌形象海报风格规范产品形象海报风格规范报纸、杂志宣传海报风格规范店内悬挂式风格规范易拉宝风格规范橱窗海报户外广告画面擎天柱广告画面多媒体画面风格规范车体广告设计服装设计参考再生（连锁复制）工具色票-标准色 色票-辅助色 logo标准组合编制VIS手册