箱包品牌建设及营销策划执笔人：徐庆宸全面把握市场脉搏，冷眼对待市场竞争，勇于挑战，热情洋溢，做出自己的品位与风格，打造一流的品牌。第一部分：市场背景分析（一）中国箱包市场信息与现状分析箱包作为一种计划外消费品， 在几年前并没有引起人们的关注。现在箱包已经是人们特别是女士身边不可短缺的物品。 不仅在实用性上有所加强，装饰性也有所拓展， 各种各样名目繁多的包包已经成为时尚人士不可或缺的饰品。作为重要的时尚因素， 箱包的市场蕴含着巨大的商机。箱包产品属于充分市场竞争的领域；经过十几年的快速发展， 目前产品极大丰富， 甚至部分供过于求。在国内市场，人们对箱包产品的需求已经由注重使用价值、追求价格低廉转向注重产品的档次和品质、 追求时尚性和个性化； 消费者的品牌意识不断增强。在这种社会公众消费行为发生质变的过程中，国内箱包行业的大部分企业还没有及时调整自己的经营战略， 自创品牌的意识不强， 更多关注的是短期的、 局部的利益，不愿意在开创培育自有品牌上做 过多投入。因此，在众多的国内箱包产品品牌中，长时间没有形成一批为社会公众广泛认知的名品牌。1 箱包市场的潜在利润可观中国人口 14亿，14亿人口的大市场，钱是赚不完的。现时尚皮具占零售业各行品牌 （服装、 鞋、化妆品、香水、酒、皮具）全球年销售额的30%，可见现在女性对包包的重视程度！如果企业的市场不仅仅定义在国内，还定向国际与全球， 那利润就是无穷的。 随着我国的经济发展和人民的物质生活水平的提升，人们对箱包的购买有很大的提高空间。2 竞争激烈在大市场下，厂家商家的竞争花样百出，招揽客源，促进再生产的进行，减少货物的积压， 扩大知名度。减少箱包的上市流程和扩大销售渠道。现在已知的流程如下：设计师的构思与设计试加工 全面加工 商家的订货 商家宣传与营销 上市。因此厂家应当 在这多方面下功夫。加速资金的流通的速度以及资金的回笼速率。3 箱包品牌的更换速度非常快一是箱包企业缺乏品牌意识。有的企业是宣传力度不够，没能得到很好的推广；二是中国的箱包品牌一般都是中低档次，从某种程度上而言，也意味着限制了企业的发展。而一般喜欢追求品牌和有消费能力的消费者，更愿意购买一些国际知名的品牌。有些即使在 国外是二线品牌的产品， 到中国也许销量比中国一线品牌销量更好， 这算是中国人的一种 “崇 洋”心理吧。 所以，当中国自身的品牌，尤其是刚打开市场的品牌与外国品牌竞争时，如果 没有更突出的优势，很容易就会遭到淘汰。现在国内不少做外销的皮具企业开始做内销， 但在外销定单活跃的情况下， 对零售终端反馈 的需求信息往往不能及时进行供应， 造成企业内部的供需脱节， 对终端市场的打击是致命的。 所以， 这类企业欲做内销，老板必须高度重视，要专辟一条绿色通道为终端服务， 同时必须 物色到用心专一的终端操盘高手。（二）箱包市场背景的分析及 SWOT 分析优势与机遇分析： 公司位于福建省厦门， 地处福建的东南经济发达的中心地带， 人们的消费 水平较高， 对箱包的需求量大。 包包是时尚人士不可或缺的饰品， 越来越多的人才涌入厦门 形成了强大的潜在市场。 厦门靠海， 是天然的交通枢纽， 对于出口与服装的运输有着得天独 厚的交通的条件。这都是不可多得的机会。劣势与竞争分析： 市场竞争激烈， 一定得杀开一条血路， 冲出重重的包围， 才有发展的机遇。 国际大品牌的入驻，更促进箱包业的更为激烈的竞争。纵观以上的分析显示：机遇与竞争共存，关键在人，事在人为，要有灵光的头脑，清晰的市 场动向，要主动地创造机遇，积极地参与竞争。第二部分：营销目策划目标把箱包推向市场， 增强市场影响力， 打造一流的品牌标识， 为企业的生存和发展制造源源不 断的发展动力， 确立企业的发展理念，弘扬自身的品牌意识， 突出企业形象，为企业追求更 多的利润，为扩大再生产提供基础和动力。第三部分：传播策略分析在这个部分主要讲述品牌建设及其他的为增强企业影响力的传播策略分析主要由四个小部 分构成：品牌建设、销售渠道、推广方案、传播和广告影响。品牌建设及营销策划（一）品牌建设一个品牌的建设与企业形象的发展， 要从企业的各个方面共同组成的， 当然最重要的是产品 的质量与品质，而形象的策划与宣传更是不可缺少的。1. 产品质量 对服饰工厂最低的要求和赖以生存的生命线就是产品质量，而质量的最集中体现为：款式， 质地，面料和色彩。严把产品质量关，防止出现生产漏洞，质量低下。2. 品格与品位一个厂家首先不能盲目地模仿其他产家的风格与款式， 一定要确立自己的生产理念与款式格 调，不能随波逐流。做自己的品牌，走自己的路。3. 名称、标志、字体、图案、色彩和企业文化，经营理念这一些则是企业的软资产，是企业 形象和品牌建设的核心内容。工作服、厂房、办公大楼这些则是企业的硬资产，也是企业文 化和企业形象最为直接的体现。 因此确立企业的经营理念和企业文化对一个企业的生存与发 展具有很长远的作用。（二）销售渠道的拓展现有箱包销售渠道主要包含以下几个方面：主要的经营方式是 “引厂入店、厂商联营 ”：1. 商家批发：2. 形象专卖店：皮具专卖店总得来说有两种型态，一是店中店，一是沿街面的独立门店。3. 大型超市、商场代理：皮具类企业选择进入市场，往往把百货商场作为进入的首选。4. 箱包市场：进驻专业的皮具箱包市场。5. 网上商店：最近几年非常流行，易趣、 e-long 、当当网等都提供这类服务。达到四星级的 网上商店月销售可达三万元左右，按零售价的 80% 出售，毛利相当可观。以上这些方式要确保防止产品的脱销库存的积压， 导致再生产的速度。 减少商品的上市流程， 不要错过商品的最佳销售时机。在销售过程中一定要确立厂家的最佳形象， 统一服饰， 态度良好， 这些具备的东西必不可少。 要对外宣传企业的人文文化，最终向外确立厂家的品牌形象。（三）推广方案一个企业的生存与发展少不了最有灵感的策划与战略， 箱包业务增值也可以与其他行业的相 似，最大限度地追求利润， 这是企业的最根本目的和生产的动机。 而业务增值恰恰能够为企 业创造更多的价值和利润。以下列举几种实战例子：1. 会员卡 在形象专卖店， 为客户定制会员卡， 会员卡可以为客户提供最大限度的便利和最大限度的折 扣，赢得回头客，这是企业的扣揽客户的方法之一。2. 与大品牌的不同行业进行连锁强强联合， 与大品牌相结合，也可体现出自身的品牌价值，大大提升自已的品牌形象。 具体 的操作过程应与实际紧紧地挂勾在一起。如与服装表演结合在一起。3. 在大商场设立特卖场或设立特价品专卖卖场。 一些大中城市的主要商场一般都会设立特卖场， 供一些品牌特价销售货品， 以吸引顾客人气。 很多品牌的特卖销售额甚至已经超过正价产品的销售额。 中国老百姓的钱包毕竟还不是那么 鼓，所以特价的品牌产品市场还是蛮大的。 一些消费者也已经形成这种消费习惯， 非打折不 买。4. 作为促销赠品发放给客户经销商这一方法主要可以刺激经销商多进货， 作为渠道奖励的一种比较有效的手段， 但如果管理 不当，容易造成经销商把特价品随意抛售，因而影响品牌形象，而且，过多特价品的存在， 又必然会影响经销商正价品的销售。5 转换流通渠道，走批发市场销售 一方面走大中商场、专卖店的销售渠道销售，另一方面又走批发市场经营，而且产品单价 相差比较大， 这也是一种经营策略， 一些老款相对滞销的款式就以较低的价格从批发市场流 通出去，而专卖系统则维持比较稳定的价格，树立品牌的整体形象。（四）传播与广告策略好产品 =好品质 +好策划 +好广告。以下列举部分的传播策略：1、候车亭： （1）媒体特点：厦门公交车网络发达；候车亭的图文并茂的宣传方式便于顾客直观了解商 品；媒体宣传持续时间长，价格低，适合于较详细推广； （2）选择理由：公司销售网点不多，需告诉消费者明确购买地址，所以受众对象须有一定 的阅读时间，候车亭广告的阅读人群符合此特点。2、电视广告：（1 ）媒体特点：综合视觉和听觉的符号，感官吸引力强,受众注意力高度集中 ,受众人数多。（2）选择理由：节目形式为主持人送礼到普通住户家中，礼品将成为观众焦点，适合公司宣传产品。3、报纸杂志： （1）媒体特点：受众范围广，传播功能强，适合产品详细介绍，最适合软性广告传播。 （2）选择理由：报纸在知识性读者、白领层及大学生中影响较大，这类顾客对新鲜事物的 接受能力较强。4、DM 直邮： （1）媒体特点：受众有高度的选择性、灵活性强，媒体宣传成本低，同一媒体内无广告竞 争。（2 ）选择理由： DM 作为广告投入只及电视传媒的 2% 、报刊传媒的 10% ，但是营业 收入增幅达 30% 左右， 因而， 其投入产出比较令企业满意， 中小型企业对比尤具好感和使 用欲望。因 DM 的设计表现自由度高、运用范围广，因此表现形式也呈现了多样化。有： 传单型 、册子型 、卡片型等。DM 的派发形式（1）、 邮寄：按会员地址邮寄给过去 3 个月内有消费记录的会员（邮寄份数依各店实际会 员数而定）。（2 ）、 夹报：夹在当地畅销报纸中进行投递。（3 ）、 上门投递：组织员工将 DM 投送至生活水准较高的生活社区居民家中。（4 ）、 街头派发：组织人员在车站、十字路口、农贸市场进行散发。（5 ）、 店内派发：快讯上档前二日，由客服部组织员工在店内派发。5、事件营销：A、大学生文体系列赛赞助活动（1）营销特点：制造社会话题，提升公众的关注度，为软性宣传提供宣传素材。（2 ）选择理由： 在一些箱包商场了解到， 眼下选购箱包的学生消费群体越来越注重品牌了。 、针对学生进行的事件营销，通过事件的影响力扩大公司产品在高校中的知名度；同 时在事件过程中借助媒体特性达到扩大宣传的目的； 、结合事件营销针对学生进行专门的促销推广活动，提高产品的销售额。B 、针对一些主要节日（如圣诞节、元旦节、春节、情人节等），大力利用事件行销。（1）营销特点：吸引社会及大众媒体的注意，引起新闻传播，从而培养出品牌亲和力。 （2）选择理由：可利用此公益性质的公关活动避开广告战，即采用侧翼竞争。第四部分：可执行性及风险预算对于上面的营销策略及品牌建设的策划与策略中， 可执行难度趋向于中等， 较为贴近于实际， 便于操作， 适合当前市场的运营和市场操作， 风险就在于市场的瞬息万变， 导致某些策略失 灵。影响某些的决策和策略的执行程度， 但只要把握住策略主题的正确性和企业自己的发展 理念，一个最为主要的方向标，那就是 “发展就是硬道理 ”不动摇，就算是再大的风浪也是能 挺过去的。结语：通过认真地市场观察和市场调研， 企业应当做好一系列的流程， 特别是对品牌的策划要有足 够的重视，而不能急功近利地追求利润，要打长远发展的牌，为建设一个品牌而不懈努力， 走品牌发展之路，打造坚挺的品牌，创造长远的利润。