安徽工程大学机电学院毕业设计（论文）本科学生毕业论文（设计） 题 目 苹果公司的手机营销策略的研究 学 院 专 业 市场营销 学生姓名 潘金金 学 号 312105030220 指导教师 职称 论文字数 11533 完成日期 2016 年 3 月 10 日II苹果公司的手机营销策略的研究摘 要 随着经济的发展，人们的生活品质得到了极大的改善，对于手机的需求不再是单一的通讯工具，而是生活、社交和办公一体化的智能工具。苹果手机自2010年正式进入中国市场以来，不断地受到中国消费者的追捧，销售量不断上升，目前，苹果手机在中国高端智能手机市场上的份额已经达到80%以上。获得这样的成果，除了苹果手机的质量、技术、创新以及用户体验等特质外，还与苹果公司新颖的市场营销策略息息相关。本文通过对苹果手机营销策略的研究，分析了苹果手机的目标市场选择和产品定位，指出了苹果公司及iPhone的主要竞争优势。然后，通过对苹果公司营销渠道的分析，确定了苹果公司对iPhone营销渠道的选择和营销对策，最后，分析了苹果手机的上市推广策略以及有效运行的原因。关键词：苹果公司；手机；营销策略Research on the mobile phone marketing strategy of Apple Abstract With the 段落前要空两格!development of economy, peoples quality of life has been greatly improved, the demand for mobile phones is no longer a single communication tool, but life, social and office integration of intelligent tools. Since the iPhone since 2010, officially entered the Chinese market, constantly by Chinese consumers and pursued, sales continue to rise, at present, apple phones in Chinas high-end smartphone market share has reached more than 80%. To obtain such results, in addition to the quality of Apple phones, technology, innovation and user experience, and other characteristics, but also with the Apple Corps new marketing strategy is closely related. In this paper, through the study of Apples mobile phone marketing strategy, analysis of Apples mobile phone market selection and product positioning, pointed out the main competitive advantage of Apple Corp and iPhone. Then, through the analysis of Apples marketing channel to determine the apple of iPhone marketing channels and marketing strategy. Finally, the analysis of the apple mobile phone market promotion strategy and the effective operation of the reasons.Key words: Apple Corp; mobile phone; marketing strategy目 录引言1第一章 苹果公司介绍及手机行业市场状况21.1苹果公司简介21.2 手机行业市场状况2第二章 苹果手机市场产品定位及营销渠道分析42.1 苹果手机在我国市场定位42.1.1 苹果手机的市场细分策略分析52.1.2 苹果手机的目标市场选择策略分析62.1.3 苹果手机的市场定位策略分析62.2 苹果手机的营销渠道分析72.2.1 苹果手机在中国市场的营销渠道的现状分析72.2.2 苹果手机营销渠道的SWOT分析8第三章 苹果公司营销渠道的选择和营销对策93.1 苹果手机的营销渠道策略93.2 苹果手机的营销策略分析93.2.1 饥饿营销93.2.2 体验式营销103.2.3 口碑营销103.2.4 创新营销10第四章 上市推广计划的执行控制及改进更新104.1 上市推广计划的执行控制104.2 苹果系列手机上市推广战略分析114.2.1 苹果系列手机市场投放战略114.2.2 苹果系列手机上市推广战略分析124.3 苹果手机市场营销的改进及更新13结论与展望15致 谢16参考文献17插图清单图片编号题目起始页码图1-1苹果公司20062015年销售额2图1-22015年我国智能手机市场份额情况3图1-32015年11月中国手机市场品牌关注比例分布3图2-1苹果手机在中国市场现有营销渠道架构8表格清单图片编号题目起始页码表2-1智能手机消费年龄细分5表2-2智能手机消费者的收入和职业细分5表2-3智能手机消费者的行为因素细分6表4-1苹果系列手机市场投放信息11引言1.选题背景 随着经济的发展，人们的生活品质得到了极大的改善，对于手机的需求不再是单一的通讯工具，而是生活、社交和办公一体化的智能工具。近年来，我国的手机市场经历了从快速发展到衰退的过程，由于手机行业竞争惨烈，技术日星月异，国内山寨手机厂商大量倒闭，许多手机配件企业陆续关闭，国外的著名品牌诺基亚、摩托罗拉也相继退出市场。然后在这种情况下，苹果手机却傲然伫立，自2010年正式进入中国市场以来，苹果手机不断地受到中国消费者的追捧，销售量不断上升，目前，苹果手机在中国高端智能手机市场上的份额已经达到80%以上。获得这样的成果，除了苹果手机的质量、技术、创新以及用户体验等特质外，还与苹果公司新颖的市场营销策略息息相关。 2.研究内容与目的本文通过对苹果手机营销策略的研究，分析了苹果手机的目标市场选择和产品定位，指出了苹果公司及iPhone的主要竞争优势。然后，通过对苹果公司营销渠道的分析，确定了苹果公司对iPhone营销渠道的选择和营销对策，最后，分析了苹果手机的上市推广策略以及有效运行的原因。通过本文的研究，可以明确苹果手机的营销策略，总结其取得成功的原因，对国内同类企业具有一定的借鉴意义。第一章 苹果公司介绍及手机行业市场状况1.1苹果公司简介苹果公司成立于1976年，总部位于美国硅谷的中心地带1。1993年苹果电脑公司北京办事处成立，标志着苹果公司正式进入中国市场。苹果公司是一家专门从事开发制造销售个人电脑、服务器、外围设备、操作软件、应用软件、随身听和智能手机等产品的公司。苹果公司在产品的设计和软件开发方面遥遥领先对手，且产品市场定位都是高端产品，价格高出其他同类产品价格很多2。2007年1月9日，“苹果电脑公司”改名为“苹果公司”，表明苹果公司正由一家电脑制造商转变成消费电子产品供应商。苹果公司的发展经历了上升期、滞涨期和转型期，在1996年和1997年上半年，苹果公司总共亏损了16亿美元之多，也曾一度濒临破产被人收购，但随着战略转型，从iMac、iPod再到iPhone的相继问世，苹果公司的业绩逐年攀升，如图1-1所示。如今，苹果公司已经发展成为全世界最大IT产品的制造商和研发单位之一。销售额（亿美元）图1-1 苹果公司20062015年销售额2005年，苹果公司以“Purple”为代号开发iPhone，2007年11月，时代杂志将“2007年度最佳发明”授予了iPhone3。刚刚上市的iPhone手机获得了大量消费者的追崇，美国大量的消费者排整夜的队就为了购买到一个手机，而在后期手机的每一次更新换代销售时，这种消费者彻夜排队、凌晨还在网上排预订号、找人托关系买手机等现象比比皆是。这是日趋饱和的手机市场上的一个怪现象，这也是苹果公司一个又一个有效的营销策略推动的结果。1.2 手机行业市场状况手机行业是一项科技含量和专业化程度都很高的行业4。我国的手机产业兴起于二十世纪九十年代，随着社会的经济发展和科学的进步，从无到有从小到大，经历了萌芽期、起步期、快速发展期，手机产业取得了迅猛的发展，呈现出日新月异的面貌。近两年来，我国移动互联网产业呈现出爆发式增长的态势，智能手机行业也呈现出蓬勃发展的态势。目前，我国手机用户已经超过10亿人次。其中，智能手机销量一直保持快速上涨态势，在整体手机市场销量中所占的比重也不断提高5。从市场研究公司Digitimes Research发布的2015年第三季度智能手机市场报告显示6，第三季度，全球智能手机出货量达到3.32亿部，环比增长10.5%，同比增长7.7%。从数据来看，手机行业依旧保持着稳定的增长速度，但是增幅明显回落不少。从品牌占有市场份额数据看，如图1-2所示。三星凭借25.6%的市场占有率成为手机市场的霸主，这主要得益于其创新的双曲面屏的推动，使得负面新闻缠身的三星保住了市场老大地位。紧随其后的是苹果，占有14.5%的市场份额。排名3到6位的智能手机厂商分别为华为(市场份额7.4%)、联想(市场份额4.8%)、LG(市场份额4.5%)，以及小米(市场份额3.8%)，中国系手机品牌表现抢眼，市场占有份额得到突破。其中华为成绩显著，已成为智能手机市场的重要力量。图1-2 2015年我国智能手机市场份额情况从品牌结构来看，2015年手机品