品牌与消消费者行行为的关关系分析析x王中华华来自自：价值值中国发布时时间：220066-4-25 08:52:441、品牌牌的概念念和功能能分析品牌牌，是一一种商品品区别于于另一种种商品的的标志，是是商品独独特个性性的代表表。随着着某种商商品逐渐渐受消费费者的喜喜爱，其其品牌也也越来越越受人们们的欢迎迎。品牌牌己不仅仅仅是代代表一个个产品的的符号，而而是体现现了产品品的内在在价值。良良好的品品牌声誉誉是企业业最重要要的无形形资产。随随着社会会的进步步和经济济的发展展，人们们的生活活水平不不断提高高，消费费结构发发生了很很大变化化。当衣衣食住行行等维持持生理需需求的物物质消费费已基本本满足以以后，人人们在精精神方面面的消费费需求就就表现得得越来越越突出；消费者者在选购购商品时时，比以以往更加加注重心心理上的的、情感感上的满满足，在在这些方方面，品品牌的作作用越来来越重要要。 具体体而言，品品牌的功功能可总总结为：一是识识别。品品牌自身身含义清清楚、目目标明确确，专指指性强。只只要一提提起某品品牌，在在消费者者心目中中就能唤唤起记忆忆和联想想，以及及感觉、情情绪,同同时意识识到指的的是什么么；二是是信息浓浓缩。品品牌的名名称、标标识物、标标识语含含义丰富富、深刻刻、幽默默、具体体要求,以消费费者所掌掌握的关关于品牌牌的整体体信息的的形式出出现；三三是安全全性。一一个熟悉悉的品牌牌，特别别是著名名品牌，是是在长期期市场竞竞争中，享享有崇高高声誉，给给消费者者带来了了信心和和保证，能能满足消消费者所所期待获获得的物物质、功功能和心心理利益益的满足足。四是是附加价价值。附附加价值值是指被被消费者者欣赏产产品的基基本功能能之外的的东两。总总之，品品牌的功功能就是是给消费费者提供供除商品品本身以以外的各各种各样样的超值值享受。 2、消费费者行为为的心理理定律分分析市场场上众多多消费者者，他们们的行为为都是遵遵从一定定的心理理规律的的。首先先是通过过各种途途径，产产生初步步的认知知，然后后随着认认知的加加强，产产生注意意，此时时结合了了各人不不同的心心理，产产生欲望望；人的的欲望是是非常多多的，千千奇百怪怪，但只只有结合合了实际际的欲望望，才能能产生有有效需求求。通常常情况下下，人们们对自己己的欲望望是认识识不清，或或者是认认识清楚楚，但却却又不便便明确表表示的。因因此在欲欲望基础础上产生生的需求求，在很很多情况况下，消消费者本本身都是是不清楚楚的，更更别说商商家了。消消费者，你你究竟想想要什么么?这不不是一个个简单的的问题。对对于不同同条件下下的消费费者，不不同环境境下的市市场，没没有一定定的回答答。 就消消费者对对品牌认认识的心心理定律律而言，可可以初步步归纳为为这样一一个流程程：品牌牌信息-注注意-感知知-记记忆-联想-购买买动机-试用用-评价价-态度度-口口碑-信信任-强强化-情感共共鸣（忠忠诚）。应应该引起起我们注注意的是是：在以以上每一一步骤，都都不是必必然会发发生的，有有太多的的不确定定性因素素，或者者是某一一步的效效果大打打折扣，或或者是该该步骤根根本不会会发生。如如何有效效的控制制这个消消费者对对品牌认认识的心心理定律律的流程程，需要要深刻的的理解消消费者行行为与品品牌的关关系。 3、不同同条件下下，品牌牌对消费费者行为为的作用用分析3.1当某某特定市市场不存存在强势势品牌时时，某一一品牌作作为强势势品牌出出现时，该该强势品品牌对消消费者的的影响是是很大的的。这可可以解释释80年年代末，990年代代初，在在很多领领域，随随着跨国国企业的的强势品品牌的出出现，国国内很多多民族品品牌纷纷纷被打垮垮。这种种现象，在在国内各各个领域域，各个个地区，还还在重演演。 这是是因为，强强势品牌牌，给消消费者心心理的一一种冲击击效果，给给人的感感觉是很很想尝试试一下。即即所谓上上面心理理定律流流程中的的品牌信信息很快快的达到到了联想想、购买买动机、试试用的阶阶段；而而一旦试试用，由由于较好好的实际际效果，从从而可获获得好的的评价，好好的态度度，口碑碑渐渐产产生，最最后达到到信任、强强化、情情感共鸣鸣的效果果。应该该说，强强势品牌牌对消费费者的行行为的影影响，是是品牌对对消费者者行为作作用的最最一般情情形。所所有的品品牌策略略，最终终也就是是为了达达到这样样的成果果。 3.2当特特定市场场上，第第一品牌牌已被竞竞争对手手所掌握握时，其其他品牌牌的竞争争策略就就显得较较为复杂杂。其中中比较巧巧妙的一一种是，宣宣传自己己是第二二品牌，往往往也能能达到出出奇制胜胜的效果果。 比如如：美国国Aviis(艾艾维斯）出出租车公公司，从从19552年成成立至119622年一直直亏损，到到19662年底底亏损已已达1225万美美元。当当时的出出租车业业每年有有250000万万美元的的市场，其其中Heertzz（赫兹兹）租车车公司占占有绝对对性优势势，其营营业额为为 64400万万美元，而而 AVVIS只只有一八八00万万美元。为为改变这这种状况况，艾维维斯公司司请纽约约最受好好评的 DOBB广告公公司为其其设计广广告。DDOB公公司经过过周密调调查，反反复研究究，提出出了一项项伟大的的广告策策划： We Aree Noo2（我我们是第第二）。企企业在广广告宣传传中，往往往都是是或明或或暗地标标榜自己己是第一一、最优优、更好好等等，从从来没有有人公开开说自己己是第二二，不如如别人。这这无疑是是一个非非常独特特的创意意。艾维维斯公司司认可了了这个策策划，认认真向全全国800多个分分公司负负责人解解说这个个广告。运运用多种种媒体进进行宣传传，并要要求全体体人员努努力实践践广告所所反映的的精神。现现在，每每逢有重重要集会会，公司司人员都都会像幼幼几园儿儿童那样样齐声高高喊：“AAviss只是租租车界的的N02，所所以我们们要加油油！” Avvis新新奇、清清晰的广广告定位位极大地地吸引了了广大消消费者，AAviss广告宣宣传中诚诚恳、自自谦的精精神有力力地赢得得了消费费者的信信任和赞赞扬。公公司内部部全体员员工的思思想和行行动得到到了空前前的统一一，每一一个人的的工作更更加努力力。自称称“第二二”，结结果却出出现了努努力拼博博争第一一的局面面。 从品品牌对消消费者作作用的心心理定律律来看，这这个案例例中的品品牌策略略，是可可以同样样引起消消费者注注意的，加加之实际际工作质质量的提提高，可可以使该该心理定定律流程程得以顺顺利地发发生。这这个例子子生动地地说明了了，不能能做强势势品牌的的情况下下，弱势势品牌，只只要能引引起消费费者的注注意，继继而是该该心理定定律流程程顺利地地发生，是是完全可可以有所所作为的的。 3.3不同同的品牌牌定位，对对消费者者行为有有巨大的的影响。社社会大众众的心理理需求有有个性的的存在，但但也可从从共性的的角度，分分为不同同的阶层层，从而而对营销销工作，产产生定位位的问题题。不同同的人群群，往往往只对某某一特定定定位的的商品感感兴趣。不不符合特特定人群群的心理理的定位位的商品品，是很很难产生生商家所所希望的的那种心心理定律律流程的的。 品牌牌定位对对消费者者行为的的影响，在在与时尚尚、身份份、地位位相关的的商品领领域，表表现得特特别明显显。劳斯斯莱斯、奔奔驰对富富豪们有有巨大的的吸引力力，宝马马则主要要对富裕裕的女性性产生吸吸引力。万万宝路香香烟，对对追求洒洒脱生活活的都市市男女，充充满了魅魅力。 品牌牌定位对对消费者者的巨大大作用也也表现在在饮料市市场：美美国“七七喜”汽汽水的广广告定位位策略非非常成功功。“七喜汽水，非非可乐。（SSeveen-uup:tthe unccolaa）”，简简短的“非非可乐”广广告定位位，使“七七喜”汽汽水成为为人们在在可乐型型饮料以以外的另另一种选选择，销销售量直直线上升升，紧随随“可口口可乐”，“百百事可乐乐”之后后，成力力世界上上第三大大清凉饮饮料。“七七喜”的的成功秘秘诀何在在？一是是它充分分了解“可可口可乐乐”和“百百事可乐乐”在美美国乃至至世界庞庞大的市市场占有有率，平平均每消消费三瓶瓶清凉饮饮料，就就有两瓶瓶是可乐乐。能够够“借船船远行”，具具有极大大的“搭搭便车”之之利。同同时它又又非常明明确它们们所共有有的一个个缺限：都是可可乐型。从从而选其其弱点和和不足而而进入，填填补市场场空白。非可乐乐”使人人耳目一一新，消消费者具具有了另另外一种种选择。在在这方面面，我国国杭州“娃娃哈哈”集集团“非非常可乐乐”饮料料的广告告诉求与与其有异异曲同功功之效。无无论是“可可口可乐乐”还是是“百氏氏可乐”都都是别国国的可乐乐，而“娃娃哈哈”生生产和销销售的是是“中国国人自己己的可乐乐”，迎迎合了国国人的民民族心理理，定位位效果也也不错。 如何何区隔市市场，进进行好品品牌定位位，对消消费者的的营销作作用极大大。好的的品牌定定位，来来自于创创意，更更来自于于对社会会人群的的心理的的深刻理理解。消消费者本本身往往往并不能能明确的的知道自自己相对对于某类类商品的的心理需需求，而而将某种种社会或或者生活活中存在在的心理理和商品品结合来来定位，也也许是一一种思路路。 3.4不不同的社社会文化化背景，也也使消费费者对品品牌有不不同的理理解。在在跨文化化的企业业管理中中，不同同文化背背景的人人群，对对同一品品牌的理理解，可可以说是是南辕北北辙。比比如有一一款日本本的汽车车品牌为为NOVVA，销销售到拉拉美时，被被理解为为“不能能移动”，至至于很多多在亚洲洲的与动动物名称称有关的的品牌，在在欧美，往往往不能能得到正正确的理理解。比比如我国国的金鸡鸡牌鞋油油，销售售到欧美美时，因因为与鸡鸡有关的的词汇，在在欧美有有淫秽的的含义，因因而很难难销售。 正是是这些原原因，导导致了现现在很多多国际著著名品牌牌，出现现了无概概念化。企企业往往往只让品品牌有一一个单纯纯的符号号区别的的作用，比比如20003年年上半年年，联想想的“LLegeend”改改为“LLenoovl”，就就是为了了防止在在联想品品牌国际际化中，出出现意想想不到的的文化误误读。 3.5品牌牌的视觉觉形象对对消费者者的作用用也非常常明显。 据心心理学家家分析，人人们的信信息855%是从从视觉中中获得的的，因此此，建立立良好的的品牌视视觉形象象是竞争争的首选选目标。 品牌牌的视觉觉形象必必须是统统一的、稳稳定的。这这是品牌牌吸引消消费者的的重要条条件之一一。美国国斯坦福福大学商商学院 19996年一一份关于于世界1100家家最知名名品牌的的研究报报告显示示著名品品牌创办办有一百百年，依依然势头头强劲。如如宝洁（一一八377）、强强生（一一八866），IIBM（119111）。品品牌视觉觉形象的的统一和和稳定主主要表现现在四个个方面：（l）文文字，如如SONNY、同同仁堂等等，几十十年甚至至百年不不变，形形成了统统一稳定定的固有有形象； （22图形，海海尔的兄兄弟图样样，可口口可乐的的变体图图形，强强烈的展展示了品品牌的魅魅力；（33）颜色色，如IIBM采采用博大大和谐的的蓝色，李李宁牌采采用热情情、奔放放、飘逸逸、充满满活力的的红色都都象征着着品牌的的生命力力；（44）由文文宇、图图形、颜颜色的有有机结合合，图文文并茂，更更反映了了品牌的的立体式式视觉形形象。 从品品牌对消消费者产产生作用用的心理理定律来来看，品品牌的视视觉形象象可在该该心理定定律流程程中起到到很明显显的作用用：可以以引起注注意，激激发联想想，并最最终产生生对该视视觉形象象的情感感认同，即即达到对对品牌的的忠诚。