对比性广告构成虚假宣传和商业诋毁的认定重庆五中院判决重庆明辉格力电器销售公司诉重庆美的制冷产品销售公司不正当竞争案【裁判要旨】对比性广告内容缺乏依据并引起消费者误解的，可以认定构成虚假宣 传的不正当竞争。同时，对比性广告将同类产品进行优劣对比且缺乏依据 影响被对比方的产品在公众中的评价的，又构成商业诋毁的不正当竞争。【案情】2011 年，重庆明辉格力电器销售有限公司（以下简称重庆格 力公司）分别在看天下、新周刊等杂志上刊登内容为“1 赫兹，好变 频，最低功率只需45瓦，让节能舒适1 路领先”的广告，宣传其生产的使 用1 赫兹技术的空调产品。2011年至2012 年，重庆格力公司分别在中央电 视台、凤凰卫视、中央人民广播电台等诸多媒体播放内容为“格力 1 赫兹 变频空调。最低功率只需45 瓦。1 赫兹，好变频。格力，掌握核心科技” 的广告，宣传其生产的使用1 赫兹技术的空调产品。重庆美的制冷产品销售有限公司（以下简称重庆美的公司）分别在 2012 年4月 25日发行的新女报和2012年4月 26日发行的渝报刊登关 于“美的全直流变频空调”的广告，该广告显著位置标有“全直流比 1 赫 兹好，为什么？”字样。重庆格力公司向重庆市渝中区人民法院提起诉讼，请求判令：1.重庆美 的公司停止损害原告商品声誉的行为和虚假宣传的行为；2.重庆美的公司在 重庆市级报纸、电视、广播等媒体上向原告公开赔礼道歉；3.重庆美的公司 赔偿原告经济损失 50万元。【裁判】渝中区法院经审理认为：重庆美的公司在广告中陈述“全直流比 1 赫 兹好”，损害了重庆格力公司正当竞争的合法权益，构成虚假宣传的不正当 竞争行为。同时，涉案广告足以使消费者对重庆格力公司销售的 1 赫兹空 调产品产生怀疑，直接损害了重庆格力公司的商业信誉和 1 赫兹空调的商 品声誉，构成商业诋毁的不正当竞争行为。渝中区法院判决：1.重庆美的公司立即停止登载“全直流比1 赫兹好， 为什么？”的广告。2.重庆美的公司于判决生效之日起30 日内在新女报、 渝报上刊登声明，向重庆格力公司公开赔礼道歉。3.重庆美的公司于判 决生效之日起10日内赔偿重庆格力公司经济损失3 万元。一审宣判后，重庆美的公司不服，上诉至重庆市第五中级人民法院。 重庆五中院终审判决：驳回上诉，维持原判。【评析】本案是一起刊登和发布对比性广告引发的虚假宣传和商业诋毁的不正 当竞争纠纷，具有一定的普遍性。根据反不正当竞争法第九条相关规定，构成虚假宣传的不正当竞争需 达到“引人误解”的程度，是否“引人误解”关键在于当事人的宣传行为、 方式、手段、效果是否产生了让其宣传信息的潜在受众产生了误解的可能。 最高人民法院关于审理不正当竞争民事案件应用法律若干问题的解释 第八条第一款规定的“对商品作片面的宣传或者对比的”属于引人误解的 虚假宣传。实践中，商品经营者为推销商品而向市场提供的关于该商品的 宣传性信息，如果内容不真实，一般足以认定为引人误解的虚假宣传；如 果内容真实性无法确定，但具有明显的导向性，足以导致该商品的消费者 对商品产生错误认识，误解该商品具有本不存在的品质特征或者其他特点， 同样构成引人误解的虚假宣传的不正当竞争行为。本案中，重庆美的公司 发布“全直流比 1 赫兹好，为什么？”的广告宣传，使消费者认为美的全 直流空调比格力 1 赫兹空调好，而这种宣传并没有事实作为支撑，足以构 成虚假宣传的不正当竞争行为。根据反不正当竞争法第十四条规定，经营者不得捏造、散布虚伪事实， 损害竞争对手的商业信誉、商品声誉。我国反不正当竞争法中关于虚假宣 传和商业诋毁的规定存在一定竞合关系。在对比性广告中，将同类产品进 行直接、明显、肯定的优劣对比，必然影响其中被列为较劣一方的产品在 公众中的评价，在构成虚假宣传的同时又可能构成商业诋毁。就本案而言， 重庆美的公司发布“全直流比 1 赫兹好，为什么？”的广告宣传行为是否 构成商业诋毁的不正当竞争，关键在于“1 赫兹”是否可以特指重庆格力公 司生产的空调产品？结合重庆格力公司通过多种媒体对其空调产品“ 1 赫 兹”的大肆宣传，格力公司本身又是国内有名的空调生产商，足以使消费 者能够产生“1 赫兹”即指代格力空调的认知。通过涉案广告，消费者会产 生美的全直流变频空调比格力 1 赫兹变频空调质量、性能好的看法。因此， 重庆美的公司的行为也构成了商业诋毁的不正当竞争。本案案号：(2012)渝中知民初字第 44 号；(2012)渝五中法民终字第4749 号案例编写人：重庆市第五中级人民法院赵克陈聪