XX中草药洗发养发粉新产品推广调研策划书策划人: Cash 个人原创，本人自学市场营销，营销策划，此策划书在2011年9月完成，制作时间15天，每天5小时左右。根据X老板的介绍，本产品是新的产品，准备推出市场，现需要新产品的市场调研和全国推广（答应发过来试用的产品也没发，推广预算又不说，只发了1个说明图片和1个产品包装图片给我），此推广策划书已发给XX公司，联系多次仍无回复（当初也想了一下广告语和宣传单的设计，现在已经忘记了）。自己也知道，虽然写得不怎么样，没下文也是预料之事，所以只能当成练习那样发出来（已把品牌名字和一些地方数据删除），大家相互学习。QQ:3949481 欢迎大家给予批评与指导。目录一、营销环境分析02 1、现有中草药洗发产品市场分析 2、消费者分析 3、市场前景与未来发展趋势分析二、推广目标09三、产品分析10 1.XX中草药洗发养发粉SWOT分析 2.直接竞争对手分析四、营销策略151、品牌策略 2、渠道策略 3、广告宣传策略 4、销售策略 5、公共关系策略五、总结 23一、营销环境分析 1、现有中草药洗发产品市场分析 现有中草药洗发产品在本人所在地市场上，霸王最多人熟悉，绝大多数人第一个想到的产品就是霸王。根据所在地的大超市（华润X家，吉X岛，家X福）及数家小型超市（屈X氏、得X、新X佳）的调查发现，中草药洗发产品相对较少，在大型超市都能见到霸王的展台，还有澳雪的、追风的中草药洗发产品。通过1星期蹲点观察，发现大部分需要买洗发产品的人都很少关注中草药产品，可能时间有限，观察的结果也一定有效，也有可能是各大省份各大城市的品牌广告和宣传力度也不一样，大家的生活习惯也不一样，有能力有条件的话要做个全国各大城市的详细数据调查，才能做出准确的判断和分析。 洗发粉的市场更加是少之又少，本人在所在地城市还没见过，甚至没听过（其他地方、城市没调查过），由此得知，本地市场基本上是一片空白，但是市场空白的原因也有好有坏，为什么会出现这片市场空白？是由于技术未达到？还是因为消费者对中草药洗发产品已经失去信心？或者是市场行情不好？由总总问题出发，进行一系列的调查。（在加拿大有款叫Dry shampoo的洗发粉，不用加水，直接使用，据加拿大的朋友介绍，是那些坐月不能湿水的人才会使用，一般人很少会用。） 根据网络收集的关于中草药洗发产品的市场调查数据和90多个朋友和150多个QQ好友的访问调查相结合得出的分析（由于网络上专门对中草药洗发产品的参考数据少知又少，普通洗发产品就很多，甚至在百度搜索得到的数据和资料也是寥寥可数，大规模的调查也没条件和实力来进行，所以只能通过网络和身边朋友真实的数据相结合）（一）： 最熟悉的品牌：霸王。 霸王是最熟悉品牌，能充分说明其超猛的广告攻势至少在提高加强品牌知名度方面是取得了明显成效。（网上搜索到的中草药品牌霸王、追风、澳雪、索芙特、亮莊、康王、章光101、首邦、歌秀、太阳神，但大部分人第一个想起的还是霸王） （二）： 品牌认同依据：功效好（15%） 形象好（25%） 广告好（60%） 消费者对中草药洗发产品的认同度主要停留在广告层面，说明中草药洗发水仍属于广告推动性产品。 （三）： 中草药与草本洗发水是否有区别： 无（30%） 少（55%） 多（15%） 本人也用过霸王，的确也觉得没多大区别。 （四）： 中草药发水是否有功效： 无（30%） 少（45%） 多（25%） 由3，4点说明中草药洗发水的功效目前还不太为消费者所认可，效果低于厂家的宣传。 （五）： 从什么途径得知中草药洗发水（多选）： 电视（90%）报纸（5%） 网络（20%） 超市（40%） 户外广告（10%） 传单（5%） 亲友介绍（30%） 从调查反馈可知，电视广告与终端宣传还是目前中草药洗发水宣传的主要方式。 （六）： 你通常购买洗发水考虑的因素有哪些（多选）： 价格（80%） 质量功效（100%） 包装（10%） 品牌（70%） 广告（25%） 促销活动（20%） 购买方便（5%）（七）： 从何种渠道购买到中草药洗发： 大卖场（65%） 超市（15%） 便利店（0%） 网购（20%） 电视购物（0%） 其它牌子洗发产品在网络上的销售已经颇具规模，因为网络传播的方便、直接、快捷，所以网销可以做为新进品牌的一个渠道机会。（八）： 一般情况下，你去购买洗发水，会选择指定（心目中）的牌子吗： 会（65%） 不会（10%） 看情况（如促销活动、试验新产品）（25%）（九）： 你选择指定的牌子的理由是： 习惯了，不想更换（35%） 觉得好用（55%） 多人使用（7%） 其它（3%）（十）： 你对你正在使用的洗发水牌子感到满意吗： 非常满意（14%） 满意（53%） 一般（30%） 不满意（2%） 非常不满意（1%）（十一）： 如果你对你目前使用的洗发水牌子感到满意，是否还会继续使用： 会（74%） 不会（7%） 可能会（19%）（十二）： 你对你所选择的洗发水的相关品牌信息了解吗： 十分了解（9%） 基本了解（44%） 不是很了解（43%） 一点也不了解（4%）（十三）： 一般情况下，你除了单纯使用洗发液之外，还会配用其它护发美发功能的产品吗： （如护发素、锔油膏、保湿精华素） 会，洗护分开购买（43%） 会，某一洗护发产品成套购买（23%） 不会（34%）（十四）： 希望中草药洗发水达到什么功效（多选）： 去屑（40%） 柔顺（10%） 光泽（10%） 营养（40%） 防脱（50%） 袪头风（20%） 乌发（50%） 乌发、防脱是目前中草药洗发水的主推卖点，因为这两者是其它化学合成成份洗发水无法达成的效果。（十五）： 是否认同中草药洗发水更安全： 否（40%） 好一点（30%） 绝对（0%） 不一定（30%）（十六）： 是否认同中草药会是洗发水趋势：否（55%） 慢（40%）快（5%） 说明人们对中草药洗发水的期望值不高，还不够认同。（十七）：你会因为支持国货而去购买国产品牌洗发水吗：会（36%） 不会（64%）（十八）：了解过洗发粉吗: 十分了解（0%） 基本了解（0%） 不是很了解（听说过吗）（2%） 一点也不了解（98%） 通过以上的调查发现，中草药洗发产品种类不够普通洗发产品这么丰富，而且给大家的感觉是功效不够突出，甚至到了不熟悉不了解的地步，也有可能是因为之前的霸王致癌风波遗留下来的影响，之后也没新出产品能挽回点声誉，导致大家慢慢的对中草药洗发产品的忽略。因此，中草药洗发产品的市场上还有不少空白的单方。然而霸王，澳雪，追风的中草药洗发产品现在却依然有在市场上销售，这也进一步说明了中草药洗发产品还是有一定的市场份额，还没被大家完全所遗忘，只是品牌产品相对较少。而中草药洗发粉的市场更加空白，仅有旁氏的纯天然中草药洗发粉（价格不便宜）和一款印度产的SOJAT出口级植物洗发粉和一款广生堂的玉贵妃洗发粉（淘宝搜索得出）在网上出售，销量也很不乐观，仅有几十个人的购买记录，但都是好评居多。但洗发产品是生活必须品，市场关注度一直比较稳定，因此，在保证了产品成熟、稳定、安全、效果明显的情况下，对中草药洗发粉进行全面推广，捉住其卖点，在市场上找到属于自己位置。2、消费者分析 根据收集到的数据调查分析，消费者对购买洗发产品最看重的是其效果，品牌和价格，效果和广告说的是否一致，品牌声誉是否良好，名气是否够大，价格是否合理，通常对于大部分消费者来说，在功效相差不大的情况下，品牌，价格和促销品就成为购买的重要因素，价格和促销赠品是否有说服力也是十分重要的部分。 根据这款XX中草药洗发养发粉的功效（主要的功能是祛屑、止痒、防脱、滋养、乌发）和使用方法来分析，相对比较适合年纪28岁以上的人群和家庭使用，所以主要客户应定在28岁以上人群和家庭，也可以着重定向家庭主妇。虽然现在的脱发、白发现象越来越年轻化，也只会是占很小一部分。还有就是28岁以下的人，大部分都是追求时尚的，有偶像明星代言的，有活力的，运动感强的产品，XX这款产品在他们眼中，大部分都会觉得这是偏向于年长的人使用的养生产品，自己也不会主动去购买什么带有防脱功能之类的产品（除非是家人买的），在朋友和同学面前使用会觉得尴尬、没面子。而且在使用方法上也相对比较劣势，大部分年轻人追求的都是方便、快捷、简单的产品，普遍都是贪图方便，讨厌麻烦，追求速度。然而年长一点的消费者，就会对自己身体的健康和养生保养保健方面的产品越来越注重，经过迈进社会工作的过程，各方面也逐渐成熟起来，对自己身体和形象（而头发也是形象上很重要的一部分）有帮助的东西，用起来麻烦点也愿意接受。我们可以着重定向家庭主妇，有以下四个原因（仅代表个人看法），：绝大部分家庭主妇都主宰着一个家庭的生活用品，有绝对的主导权：家庭成员如无特殊要求，也一定会使用这些生活用品，好用的话，推荐给朋友的几率也会大大增加。：家庭主妇去买东西，看见特价、买一送一、大促销、送赠品等字眼，不管有用没用，被吸引过去的几率很大，再加上出色的推销员加以介绍推销，而且优惠、赠品的力度也十分有说服力，又是符合自己家庭用的产品或生活必需品，成交的几率自然就会提升。：家庭主妇平时聚在一起的，也是家庭主妇居多，大家一起逛市场、逛超市、逛街、喝早茶、打麻将等等，期间必然会说家里的大小事情、生活用品的价格和使用好坏、哪里哪时搞特价搞促销等等，有价值的东西必定会一传十，十传百。3、市场前景与未来市场发展趋势分析 随着人们生活水平的不断提高，消费者对洗发产品功能的需求也越来越高，除了基本的清洁功能外，早就开始关注头发的健康和洗发产品的各类附加功能，相信将来对洗发产品的要求也逐渐倾向于天然的配方和材料，用XX中草药洗发，对头发没有伤害，同时还具备保健治疗效果，而化学洗发产品只具有洁发效果，天然中草药才能真正养发，因此，追求能拥有天然、健康的洗发产品的消费者自然也越来越多。 近年来，二恶烷、三聚氰胺、苏丹红等等一系列化学名词，逐渐出现在人们面前，导致消费者们担惊受怕，对商家对产品都失去不少信心。还有千年家喻户晓的张悟本，出现在湖南卫视（选对媒体发布也很重要）的健康访谈节目，和他出的养生系列书籍，虽然最后都