摘要“物联网十二五发展规划”给国内物联网行业发展指明了方向，在电子 制造行业发展疲软的情况下，XX公司实施了向物联网领域的系统集成服务转 型的战略规划。然而，由于 XX 公司长期从事电子生产制造业，在资源配置 和管理能力上更不上需求，对行业内外部市场营销机制缺乏深度了解和准备 发展陷入困境。转型是是XX公司实施的事关公司未来发展方向的重大决策， 不容失败。本文系统地总结了 XX公司的营销策略现状，从各层次探索公司面临优势 劣势，探索了公司面临的各项挑战，并结合问题对现有营销策略进行了相应 的改进。文章分为五个部分:第一部分介绍了公司基本情况和本文的分析方法及 思路;第二部分概述 XX 公司业务范围及其现行营销管理策略、现有问题;第 三部分用 SW0T 对公司面临情况进行深入探索;第四部分在对产品、价格、渠 道、促销等策略上提出一些改进措施。关键词：XX公司核心产品营销策略问题及改进目录摘 要 1第一章绪论 3第一节研究背景 3第二节研究目的 3第三节研究思路及理论基础 4第二章 XX公司营销策略及问题描述 5第一节XX公司当前营销策略5一、XX公司核心业务概述5二、公司营销策略概述 5第二节 XX公司营销问题分析6一、市场定位问题6二、产品策略问题7三、渠道策略问题7四、服务策略问题8第三章XX公司的SWOT分析8第一节优势 8一、资源优势8二、人才优势9三、公共关系优势9第二节劣势 10一、产品缺乏竞争优势10二、管理经验缺乏11第三节机遇 12一、市场规模的良性发展12二、行业的政策扶植力度12第四节威胁 13一、竞争者13二、替代品13三、供应商14四、顾客讨价还价能力14第四章 XX公司营销策略改进 14第一节 产品策略14第二节价格策略16第四节渠道策略 1 6第六节促销策略 17第六章小结 17参考文献 17第一章 绪论第一节 研究背景20 世纪90 年代起，随着改革开放的兴起，电子产业在中国得到长足的发展， 大批企业经过资本积累，企业规模、技术装备水平等得到了提升，在立足主业的 同时，向多个产业领域拓展，进行多元化发展，以求平摊产业风险。物联网作为充满希望、备受关注的产值可达万亿的新型市场，吸引了 IBM、 谷歌、思科等行业巨头的同时也引起了中国企业和政府的重视。国家工业和信息 化部发布了物联网“十二五”发展规划（以下简称规划），规划期为 2011-2015 年。据不完全统计，我国 2010 年物联网市场规模接近 2000 亿元。工信部预测 2015 年我国物联网市场规模将超 5 千亿元，预计未来 5 年 CAGR 超过 30%。物联 网领域已成为产业转型及发展战略的优先选择，吸引了电子产业链各层次的企业 参入其中。XX 公司是 1997 年在北京成立的国有控股企业，为国内知名工控设备商提供 板级加工、测试及组装服务。2008 年全球金融危机的发生，传统市场的不景气 导致电子设备厂商经营惨淡，争相寻找企业发展的新出路。考虑到物联网巨大的 商机，公司投资建立技术中心，寄望依托研究所的人才优势及政府资源完成从0 生产制造到物联网领域系统集成的产业转型。由于对新市场行业营销方式理解的 偏差及管理手段的滞后，不可避免遇到新业务无法盈利给公司整体盈利带来困境 的问题，严重影响到公司各项业务的正常运行。第二节 研究目的本文主要运用市场营销知识分析 XX 公司新产品无法顺利推入市场实现盈利 的困境，发掘问题产生的内部、外部环境因素，通过对原有营销方案的改进提升， 促进企业的营销方式的转变，为企业的良性发展提供一些新的见解和思路。第三节 研究思路及理论基础由于 XX 公司技术中心涉及的物联网行业是一个广受关注、充满商机、蓬勃 发展的新型市场，面临着国际互联网巨头及国内公司的激烈竞争。为在众多的竞 争者中脱颖而出，企业必须依靠规模集中优势及客户关系资源才能得以生存并取 得长足的发展。针对上述要求，本论文主要采用以定性分析为主。通过现状分析、问题诊断、 提出解决方案和办法。首先通过企业内部 SWOT 分析企业内、外部环境的优势， 找出企业的竞争力之所在，分析企业管理及营销渠道上的劣势。最终，通过4PS 理论从产品、价格、渠道、促销方面等进行营销策略的改进，发掘适合企业摆脱 困境的营销方法。第二章XX公司营销策略及问题描述第一节XX公司当前营销策略一、XX公司核心业务概述XX公司是一家97年成立的国有控股公司，隶属于XX研究所，资产总额近亿 元，员工300多人，是一家集研发、系统集成及SMT加工、卡片封装生产线于一 体的高新技术企业。生产线通过了国家质量管理体系和环境管理体系认证，配有 实验、生产、检测所需的进口硬件设备，能为提供OEM加工、组装到成品包装、 测试的服务。技术中心由三十人的团队构成，其中研究生比例占80%以上。依托研究所项 目资质及资金支持，在传感网络协议设计、定位算法、安全和隐私保护等领域拥 有核心技术，承接物联网领域的系统集成及配套产品的研究开发工作。当前已经 与某省监狱管理局、某省疾病与预防控制中心、某市卫生局、某某农业集团等多 家单位和企业，达成了工程合作意向。研究开发有传感网络、人员定位、高精度 无线测距、无线数据传输及军品测试仪器等五大类，近四十余种产品，用途覆盖 环境信息采集、人员精确定位、传感识别、应急指挥、重要资产管理、危险物资 管理、仓储物流管理和工业级无线数据传输等领域。二、公司营销策略概述XX公司最初为OEM性质的加工企业，管理和营销方面拥有成熟操作流程，无 论在成品率还是交货期方面，都得到了广大客户的认可。故公司将OEM的管理及 营销经验进行了修订，作为技术中心的营销管理制度，主要体现以下几点：1、技术中心采用垂直的组织结构，商务人员、技术人员、售后人员受项目 负责人和技术中心主任的双重领导，双重调遣。暨期望通过此方式加快公司对瞬 息万变的市场动态及随时掌控，及时响应，抢占市场先机。2、技术中心在产品策略上采取通用平台技术储备策略，研发一套具有核心 技术的通用产品。需要时，根据系统集成项目合同需要的设备数量及类型启动批 量生产或二次开发，在短期内完成好设备生产，暨期望在减少成本投入的基础上 满足公司项目的需求，减少产品的库存积压的同时满足客户需求。3、技术中心在营销层面上定位为系统集成服务性质公司，通过研究所及公 司关系网络达成合作意向，派遣商务人员和技术人员进行项目恰谈。技术人员负 责对客户需求的整理归纳，评估技术风险，商务人员负责商务层面问题。公司通 过搭建演示平台，供顾客实地观看已建成项目等方式进行产品推广。产品价格采 用浮动机制，根据甲方的性质给予不同的报价，如同样产品在精神病院的价格是 监狱价格的一倍之多，原因在于公司期望在监狱内大范围推广，故给予其价格优 惠。渠道上，公司还停留在制造企业接活干的思想上，在渠道重视度不够，渠道 价值认识及维系策略不成功。第二节XX公司营销问题分析一、市场定位问题物联网领域集成服务是个庞大的市场，不同应用领域顾客需求差异较大，为 在资源有限情况下有效的服务市场，需进行市场细分，选择某个具体市场进行服 务。XX公司通过展会现场调研，商务部门的网络调查，将传感网络、人员定位 系统、高精度无线测距、无线数传及军品测试仪器等五类方向作为可进入市场， 从中选择一个主要市场进行服务。但是具体实施中面临着如下问题：（1）“重硬轻软”的意识和自身市场定位冲突xx公司将自身定位为系统集成服务公司，但受研究所“重硬轻软”意识的影 响，资源一直偏重于硬件层面的技术突破。公司领导层也为硬件出身，看重硬件 开发，不重视软件开发。在中心人员构成上，硬件、软件人员比例只有到 3:7。 市场定位和实际的资源分配差异导致公司硬件、软件开发能力不一致。严重影响 了企业项目的展开，空有核心硬件，但受限于软件开发能力，无法在软件平台上 展现公司硬件产品全部的技术优势。（2）主要服务市场方向上的反复造成资源的浪费 公司成立初期看好无线传感网络的发展前景，敦促技术中心全力投入传感网络的研发，完成了 RFID（射频识别）、ZIGBEE（无线自组网）、TINYOS（无线传感 网络）三大平台的硬件产品开发。但是，项目实施过程中发现发现市场对此新技 术虽感兴趣，但客户需求太过零散且对成本高度敏感，利润空间有限。故公司转 向需求集中的监狱及精神病院推广人员定位系统，近期又看好军工市场，抽调骨 干进行开发。市场调研的信息的局限性及行业资深人员的欠缺造成公司市场定位 不明确，主要服务市场不断变化。当前电子产品日新月异，当公司服务市场从一 个转向另一个市场时，不到半年时间其产品的技术优势就被其他公司超越，前期 投入的资源相当于浪费。二、产品策略问题XX 公司技术中心对于产品的认识上具有不足之处，还是停留在生产企业的目 光看待产品。产品策略存在如下问题：（1）在新产品开发策略具有品质不可控的风险 公司技术中心采取通用平台技术储备策略，研发一套具有核心技术的通用平 台，然后等待项目需求，按顾客要求在平台上二次集成，完成新产品开发。此种 策略具有节省投资，减少库存积压等优势。但是，由于二次集成由于交付时间紧 迫，验证测试过程不可避免会出现漏洞，尤其代码测试的漏洞，极易形成功能缺 陷，造成客户对公司产品质量的信任危机。在某省的监狱项目中，由于产品测试 过程中的疏忽，代码曾在漏洞，已经现场安装完毕的所有设备被重新卸下进行代 码维护升级，给客户留下了极坏的印象，类似还出现过合格证放错等低级错误， 此类问题通常因为赶时间造成，会严重影响公司产品信誉。综上所述，公司当前 的的新产品开发策略具有产品品质不可控的风险。（2）产品开发经验缺乏导致细节考虑不到位 公司技术中心由于成立时间短，人员大部分没有其他公司工作经历。闭门造 车，必然导致公司产品在细节设计上的疏忽。如某设备电源设计出现问题，在集 中供电条件下频繁死机。最终发现由于设计人员未按芯片使用要求，私自去掉本 应有的滤波电容造成。三、渠道策略问题本公司技术中心产品拥有核心技术，和同类产品相比具有性能优势，完全可 以通过代理方式推向市场。公司五年内仅发展过两家代理，且是通过上层利益关 系促成，商务部门未设专门的人员负责联络、疏通及管理。同时，在渠道价格上， 公司将研发费用和人力成本计算其内，由于产品生产量少，造成代理价格偏高， 引起价格矛盾。通过代理仅促成一次买卖，且因价格矛盾一直未将款项结清。综 上所述，公司对产品的渠道推广力度不够，渠道管理方法欠缺。四、服务策略问题当前，在电池性能未获突破性进展的情况下，包括本公司在内的厂商使用电 池的电子产品寿命受电池制约。考虑到顾客心理及行业内普遍虚标的情况下，公 司项目材料上虚标了参数，造成后期维护费用剧增。某省监狱由于设备电池寿命 过短，数次千计数量更换电池，按三年内免费维护条约，成本将高达几万元，而 此成本在报价中并未考虑到。故公司需要整合思路，根据行业特点制定合理的服 务策略。第三章 XX公司的SWOT分析第一节 优势一、资源优势相比行业内一般公司，xx公司具有如下优势，主要体现在：（1）承接研究所的的资源优势公司属研究所下属企业，依托研究所具备的行业准入资质和丰富的渠道资源 为公司的业务扩展和发展空间提供了强有力的支持。如军用测试仪器项目借用了 研究所的保密资质及军工资质，同时依托研究所资源同清华、北邮合作进行物联 网领域项目申报，进行产、学、研的结合。（2）公司高层人员的人脉优势物联网作为新兴行业，客户需求往往不明确，项目需要使用关系推动，公