课 程 教 案20082009学年第二学期课 程 编 号 04060042 课 程 名 称 汽车市场营销 主 讲 教 师 魏 波 职 称 系（部）名称 机械工程系 2009年2月10日课程编号04060042课程名称汽车市场营销课程类型公共课（）职业基础课（）职业技术课（）职业技能课（）专业选修课（ ）授课班级及人数汽修0701（56）总学时/学期学时36/36总学分/学期学分2/2学时分配理论讲授学时： 36 实训（实验）学时：考核方式考试（ ） 考查（ ）考核形式闭卷（） 开卷（ ）口试（ ）上机（ ）其它( )教材名称汽车营销学教学参考书汽车营销管理 张红主编清华大学出版社 2005年2月出版 汽车营销 苑玉凤主编 机械工业出版社 2005年8月出版授课章节名称第一章概论1.1汽车市场与汽车市场营销1.2汽车市场营销观念的改变授课时间课次：1周次:1教学目的和要求1、理解市场营销的含义；2、了解市场营销活动应从消费者开始，活动的核心是如何满足消费者的需求；3、 理解汽车市场营销观念教学重点难点市场营销活动应从消费者开始，活动的核心是如何满足消费者的需求教学方法和手段讲 授作业1授课内容第 1 章 概论 我国汽车工业经过50年的建设和发展，取得了举世瞩目的成就，根据国家汽车工业“十五”发展规划，汽车工业将成为我国经济的支柱产业。从整体而言，我国汽车工业的建设规模、营销手段和效果等与世界发达国家有很大的差距。我国的现代汽车市场营销理念、营销体系、营销方式、售后服务、汽车配件质量等均比较落后，汽车融资消费也刚刚兴起，难以满足消费者的需求，汽车销售市场还很不完善。 汽车市场营销作为一门新兴的学科，包含市场营销的传统理论，同时添加了许多汽车方面的专业知识和技能，将管理类的知识与汽车工程领域的知识有机地进行了结合。该学科的发展在汽车工业大发展的今天，是具有非常重大的意义的。本章将讨论汽车市场与汽车市场营销的含义、汽车市场营销观念的演变以及我国汽车市场营销的发展概况。1.1 汽车市场与汽车市场营销在现代社会经济条件下，几乎所有的经济现象与经济活动都与市场有关，几乎所有经济方面的学科也都不同程度地涉及市场。那么“市场”该富有怎样的含义呢？而“汽车市场”又是怎样一个概念呢？1.1.1汽车市场的含义市场是商品经济的产物，哪里有商品生产和商品交换，哪里就会有市场。因此，“市场”就成为人们使用最频繁的术语之一。“市场”一词，最早是指买主和卖主聚集在一起的场所，就像我们通常所见到的集贸市场人们在这里挑选想要购买的物品并讨价还价。随着商品经济的发展，市场的概念也不断地发展着，在不同的商品经济发展阶段，市场有着不同的含义。同样，在不同的使用场合，市场的概念也不尽一致。以下的归纳与总结大体上代表了人们对市场概念的理解和运用。一、市场是商品交换的场所最初，在商品经济尚不发达的时候，市场的概念总是同时间概念和空间概念相联系的，人们总是在某个时间聚积到某个地方完成商品的交换，因而市场被看做是商品交换的场所。这种市场的形式至今仍很普遍，如商场、城乡的集贸市场、汽车交易市场等。二、市场是各种商品交换关系的总和在现代社会里，商品交换关系渗透到社会生活的各个方面，交换的商品品种和范围日益扩大，交易方式也日益复杂，特别是由于交通、通信事业和金融信用业的发展，交换已经不再受到时间和空间的限制，可以在任何时间和任何地方实现商品的交换。因此，现代的市场已经不再是指具体的交易场所，而是代表着各种商品交换关系的总和。这一市场概念丰富和发展了前一市场概念，更为深刻地揭示了现代经济生活的实质；这一市场概念不仅包括着“供给”和“需求”两个相互依存的方面，而且，还包括着供给和需求在数量上的含义，即供求是否相等。所以经济学等学科就是在这个意义上理解和运用“市场”这一术语的。三、市场是人口数量、购买能力、购买欲望以及交换的总和市场这一概念可用类似于数学公式的方法表示为：市场 ! 人口 购买力 需求欲望 交换。这一概念认为，市场就是指需求，只有那些具备购买欲望，而且具有购买能力的消费者加上最终的交换才构成某种商品的市场。这样的消费者越多则表明市场越大。但这一概念存在两个缺陷：一是人口属于自然人消费者，因而这一概念似乎只适合消费品市场；二是没有强调潜在购买力和购买欲望。而正确地把握购买力的变化，激发购买欲望，开拓潜在市场本是营销艺术，即市场营销的题中之义，因而市场营销对“市场”还应有更贴切的理解。四、市场是现实的和潜在的具有购买能力的总需求市场营销通常是在这个意义上理解和运用市场概念的。市场营销主要是研究卖方的营销活动。对于卖方来说，自己就代表了供给，所以“市场”就只有需求了，因而市场是某种商品的现实购买者和潜在购买者需求的总和。市场专指买方，而不包括卖方。至于卖方的竞争对手（卖方的同行）则同卖方一起组成某个产业，他们之间属于竞争者，而不是市场，只有买方才组成市场。所以在市场营销中，市场往往等同于需求，平时大家所讲的市场疲软就是针对需求不足而言的。尽管市场营销更多地是在需求意义上认定市场概念，但这并不是说企业的市场营销活动的全部工作仅仅在于正确地评估需求的大小，企业还必须认真研究本企业可以满足和能够占领的市场需求有多大，以及应该如何去占领竞争对手的市场份额和策略等问题，这就是营销活动。所以对企业而言，市场与营销不可分割，市场营销就是要研究如何去适应买方的需要，如何组织整体营销活动，如何拓展销路，以达到自己的经营目标。五、市场是买方、卖方和中间交易机构（中间商）组成的有机整体在这里，市场是指商品多边、多向流通的网络体系，是流通渠道的总称。它的起点是生产者，终点是消费者或最终用户，中间商则包括所有取得商品所有权或协助所有权转移的各类商业性经常在销售渠道意义上理解和运用“市场”这一概念。在现代社会里，市场成为整个社会经济的主宰者，是社会经济的指挥棒和调节器，其作用大大地被加强了，因而人们对市场概念的理解和运用也丰富多彩了，其含义不可能是单一所指，以上仅列举了几种最典型、最常见的市场概念。六、汽车市场的概念 将市场的概念运用到汽车中去，便形成了汽车市场。汽车市场是将汽车作为商品进行交换的场所，是汽车的买方、卖方和中间商组成的一个有机的整体。它将原有市场概念中的商品局限于汽车及与汽车相关的商品，起点是汽车的生产者，终点是汽车的消费者或最终用户。1.1.2汽车市场营销的含义 在很长一段时间里，我国把“市场营销”称为“市场学”，来源于对英文makrketing一词的翻译。由于makrketing具有作为名词时的“市场”意义和作为动词时的“销售”意义，因此它作为对企业经营综合活动的描述，其含义便绝不只是限于对市场的静态描述和解释，也不只是对销售活动的研究。按照现代经营观念，企业并不只是考虑如何把生产出来的东西卖出去，而更主要的是考虑如何生产适销对路、能在市场上卖出去的东西，可见，makrketing一词应具有更广泛的内涵，它既包括市场需求研究，也包括丰富多彩的营销活动。makrketing的内涵表达，在英语以外的其他西方语言中，是没有用词上的争议的，因为它们都借用同一个词，即makrketing本身，所以对makrketing的理解并无歧义。但在中文中，对makrketing的译名却很多，且各有考虑，例如“市场学”、“市场营销”、“市场管理学”、“市务学”、“市场营运学” 、“市务学”、“市场营运学”、“市场经营学”、“销售学”等，以及在台湾及港澳地区被译为“行销学”。其中以“市场学”、“市场营销学”、“销售学”最为常见。对“市场学”这一翻译可一直查考到1933年由丁馨伯译编的市场学。对这一译名，有人提出原文makrketing作为动名词强调的是动态意义，而中译名“市场学”容易使人望文生义，理解为静态的研究市场、流通、供求关系及价值规律的经济学科。在这种意义上，“市场学”这一译名自然不是尽善尽美。但译作“销售学”，容易使人感到旨在重视销售技巧与推销方法，也不能完整地反映makrketing 的内涵。因而，此译名也不算妥帖。因此，国内许多人赞成使用“市场营销”。我们相信，“市场营销”这一被多数人目前正在使用的译名，将会得到社会的 普遍认同。那么“汽车市场营销”究竟有怎样的内涵呢？汽车市场营销就是汽车企业为了更好更大限度地满足市场需求，为达到企业经营目标而进行的一系列活动。其基本任务有两个：一是寻找市场需求；二是实施一系列更好地满足市场需求的活动（营销活动）。在汽车市场营销产生的一个较长时期内，很多人都认为汽车市场营销主要是指汽车推销。在我国，甚至在汽车市场营销活动十分发达的美国，仍有很多人持有这种看法。其实，汽车市场营销早已不是汽车推销的同义语了，汽车市场营销最主要的不是推销，推销只是营销的一个职能（并且常常不是最重要的）。其研究的对象和主要内容是识别目前未满足的需求和欲望，估量和确定需求量的大小，选择和决定企业能最好地为之服务的目标市场，并且决定适当的产品、劳务和计划（或方案），以便为目标市场服务。这就是说，汽车市场营销主要是汽车企业在动态市场上如何有效地管理其汽车商品的交换过程和交换关系，以提高经营效果，实现企业目标。或者换句话说，汽车市场营销的目的，就在于了解消费者的需要，按照消费者的需要来设计和生产适销对路的产品，同时选择销售渠道，做好定价、促销等工作，从而使这些产品可以轻而易举地销售出去，甚至使推销成为多余。汽车市场营销活动应从顾客开始，而不是从生产过程开始，应由市场营销部门（而不是由生产部门）决定将要生产什么汽车产品，诸如产品开发、设计、包装的策略，定价、赊销及收账的政策，产品的销售地点以及如何做广告和如何推销等问题，都应由营销部门来决定。汽车市场营销是一种从汽车市场需求出发的管理过程。它的核心思想是交换，是一种买卖双方互利的交换，即卖方按买方的需要提供汽车产品或服务，使买方得到满足，而买方则付出相应的货币，使卖方得到满足，双方各得其所。汽车市场营销是一门经济学方面的、具有综合性和边缘性特点的应用学科，是一门将汽车与市场营销结合起来的“软科学”。在某种意义上说，它不仅是一门学科，而更是一门艺术。其研究对象是汽车企业的市场营销活动和营销管理，即如何在最适当的时间和地点，以最合理的价格和最灵活的方式，把适销对路的汽车产品送到用户手中。因此，汽车企业必须面向汽车市场，并善于适应复杂多变的汽车市场营销环境。汽车企业的营销管理过程，也就是汽车企业同营销环境相适应的过程。确定需求量的大小，选择和决定企业能最好地为之服务的目标市场，并且决定适当的产品、劳务和计划（或方案），以便为目标市场服务。这就是说，汽车市场营销主要是汽车企业在动态市场上如何有效地管理其汽车商品的交换过程和交换关系，以提高经营效果，实现企业目标。或者换句话说，汽车市场营销的目的，就在于了解消费者的需要，按照消费者的需要来设计和生产适销对路的产品，同时选择销售渠道，做好定价、促销等工作，从而使这些产品可以轻而易举地销售出去，甚至使推销成为多余。汽车市场营销活动应从顾客开始，而不是从生产过程开始，应由市场营销部门（而不是由生产部门）决定将要生产什么汽车产品，诸如