消费者购后不满的归因分析与企业营销策略本文受国家自然科学基金（70472039、70571063）支持。 史胜兰史胜兰，陕西师范大学国际商学院，研究方向：知识营销。 雷宏振雷宏振，陕西师范大学国际商学院教授，博士，研究方向：技术创新与知识管理。（ 陕西，西安，陕西师范大学国际商学院 710062 ）摘要：消费者的不满意在市场经济中普遍存在，从而影响到企业的长期发展。本文将引起消费者购后不满的主要原因归结为广告效应、价格效应、消费者情绪与态度、消费者预期的影响；在此基础上，提出要提高顾客满意度，建立与顾客良好的沟通关系，提高质量意识，引导理性消费。关键词：消费者 购后不满意 营销策略A study on reason of dissatisfactory after purchasing and marketing policy(Shaanxi, Xian, Shaanxi Normal University, 710062 )Abstract: Dissatisfactory after purchasing commonly exists in market structure, which has a very important impact on the further development of enterprise. This paper, studying with the reasons of dissatisfactory after purchasing, offers an empirical analysis on advertisement effect, prize effect, the emotion and attitude of consumers, the influence of the consumers expectation. Based on the results, its necessary to analyze on improve the satisfactory， built the good relationship of with consumers, promote the quality conscious with reasonable consuming. Key words: consumer; dissatisfactory; marketing policy 随着人类生产分工的不断细化和科技进步的进一步应用，越来越多的产品可供人们去选择和消费，然而，这种选择性的增多，使得如何决定满意的产品成为消费者头疼日益的问题，相应的，购买后的“不满”也越来越多，并成为影响消费者以后持续性购买的障碍。一、消费者购后不满及其对企业的影响美国消费者调查公司(TRAP)长期调查发现，消费者满意/不满意是由消费者在购买产品后的整体感觉或态度决定的。随着所购产品日益成为日常消费的一部分，消费者也开始了对这些产品持续不断的评价过程(Patricia M.Greenfield, Emily Yut, Mabel Chung, Deborh Land, Holly Kreider. Maurice pantoja, and Kris Horsley,1990)。消费者对自己的满足程度的检验及反省即是消费者的购后评价。这种购后评价往往决定了消费者的今后的购买方向，以及消费者今后对此商品的评价，并且消费者还会将自己的感受传播给其他消费者，从而影响更多人的消费行为。可见，顾客不满和抱怨会给企业带来巨大的影响（参见表1-1）。有证据显示，在许多行业中消费者满意度在有规律的下降（L.Hayes，1998）。表1-1：不同商品购后不满的比例以及不再购买的比例（%）产品或服务不满意且抱怨者不再购买者小额商品463小额服务5545大额商品7341大额服务6350从表中可以看出：无论产品还是服务，其价值越大，不满意顾客表达怨言比例越大。此外，调查还发现，在每一百位不满意的顾客中，约有13%的不满意顾客平均每人会向20个人诉说，其余不满意顾客平均每人会向9个人诉说，也就是说，100个不满意的顾客将会把自己的不满意的信息传播并影响1043人，即0.1320+（10.13）9100 =1043（人）。尽管如此，这些消费者在抱怨的同时，再度购买的比例却高达70%，即在100个顾客中，有70位顾客可能成为企业的“回头客”(Bruce Horovitz, 2000)。有一项研究调查了5420名消费者，询问他们在购买日用品的过程中遇到了多少有缺陷的情形。他们总共回忆起了1037起不满的购买。这些购买导致了如下行为：25%的不满意消费者转换品牌；19%的不满意消费者不再购买这些产品；13%的消费者在以后的购买中再确认以后的购买；3%的不满意消费者向生产商投诉；5%的不满意消费者向零售商投诉；35%的不满意者要求退货。由以上可以发现，消费者的不满意在市场经济中普遍存在，而消费者的购买态度对一个企业的发展至关重要。大多数企业已经认识到保留一个老客户比争取一个新客户成本更低并且获利更多，因此他们开始将顾客保留作为经营的重要目标之一，许多企业将消费者的忠诚理念作为保留消费者的着眼点(江林, 2007).二、消费者购后“不满”的原因分析1、广告效应的影响在市场上，信息往往是不对称的，与消费者相比经营者一般具有信息优势，而消费者则处于弱势地位。通常情况下，生产者和经营者对自己提供的产品或服务具有的优点和缺点是非常清楚的。但当产品面对消费者的时候，他们总能有意的回避或隐瞒其产品或服务的不足之处。而广告在这瞬息万变的经济社会中成了竞争中的法宝，它将广大消费者的心牢牢抓住，去提高产品的公众效应，采用“黄金周大降价”“折扣店”“买一送一”“三包服务”“送货上门”等各种策略，利用电视、海报、因特网、报纸等，使消费者应接不暇。只能处于被动地位。 2、价格效应的影响价格是反应在消费者面前最直观的产品信息，基于商品价格的消费者心理反应模式研究表明，价格在消费者心里的影响对其采取何种购买行为会起到重要作用。一般来说，消费者会对商品价值和价格的评价遵循以下评价两种模式，一种是消费者价值评估模式，另一种是意识比拟模式。参见图2-1。利用价值心理映射联想比照商品价格利用价值价值品质商品价格 恢复平衡协调心理平衡协调紧张心理模式心理平衡模式 图2-1：消费者心理价值与实际价值的比较研究发现，当商品的价格与消费者心理的价值或此商品对消费者的价值相匹配的时候，消费者心理平衡，继而产生满意心理。反之，购后的心理不协调便会产生不满感。3、消费者情绪与态度的影响消费者的情绪和态度影响到消费的各个环节，最终以满意度的形式体现出来。情绪是短时间人对客观事物产生的一种主观体验。（1）消费者的心理准备状态对于情绪有直接的激发作用，这些情绪又反过来影响原来的心理准备，两者合二为一，推动购买行为的进行，如冲动性的购买。以前“五一节”等黄金周期间，全国范围内的商业经营单位和旅游景点全部爆满，到处人山人海。许多人因交通路线极度饱和而买不到票，买到票坐不上车，坐上车不能准时出行非常不满。原本愉悦的心情破坏了，不满情绪上涨(罗子明, 2007)。诸如此类的情况很多，同种商品因为情绪的好坏就会有不同的满意度，从而影响消费者的再购买行为。（2）消费者的态度也在一定程度上影响着消费者的购买行为。当消费者对某种商品接受的信息越全面，认识程度越高，继而购买后的满意度就会越高，因而对这种商品形成积极的态度，促成下次的购买行为。 对于习惯使用“蓝天”牌的消费者，他们对此商品是满意的态度，不愿改变原来的态度，因而换了不习惯的牌子，就很可能出现不满或抱怨的情绪，对消费者的再次购买带来影响，因而说关注消费者的态度有利于企业的发展。（3）从消费者的动机来看，马斯洛认为，当人们的基本需要得到了一定程度的满足之后，高层次的需要必然随之出现，必然呼唤满足高层次需要的商品，如果得不到满足，消费者又会产生新的不满。消费者动机是消费者一种心理倾向的反映，是行为之前的直接推动力。由于需求产生消费动机，美感，健康，安全，低价，好奇，留念以及习惯等都促使顾客去消费。人们希望自己的消费动机得到满足，但受一些条件的限制，人们实现全部消费动机又有一定的难度，消费动机之间的冲突是不可避免的，从而不满也随之出现，甚至压抑，回避自己的消费动机，对消费者的再次购买造成困扰(曹孟勒，韩秀景, 2000)。4、消费者预期的影响消费者对产品的满意程度取决于希望得到实现的程度，如果购买的产品符合消费者期望，购买后会比较满意，如期望低于现实就感到“物超所值”，期望高于现实则不满。当顾客的期望值越大时，顾客的满意度越小；当顾客的期望值一定，感知值越小时，顾客的满意度越小。所以企业对顾客提供真实的可靠的信息对消费者的再次购买影响重要（如图：2-2所示）。产品期望不一致满意/不满意产品功能情感 图2-2：整合性期望不一致模型顾客感到失望和不满意，就会产生抱怨或投诉（如图2-3所示），这时，如果采取积极措施妥善解决，就有可能使顾客的不满意转化为满意，直至令其成为忠诚的顾客。 三、对企业营销的启示 通过以上分析可以看出，消费者购买后的“不满”既与产品多样化所带来的选择困难、消费者的心理和预期有关系，而且，它和企业的营销手段运用、产品定位、价格等都有非常重要的作用，这对于正确地运用营销策略，正确引导客户，减少“不满”可以带来重要的启示：1、企业要正确处理好顾客抱怨，提高顾客的满意程度，增加顾客认牌购买倾向，从而丰厚企业的利润 主动向企业抱怨的顾客才是真正的顾客。提出抱怨或投诉的顾客，即使满腹牢骚，甚至可能“蛮不讲理”，但是他们积极的不满行动才给企业挽回影响和改进工作提供了绝好的机会。上海大众汽车销售公司(SAICVolkswagen Sales Co. Ltd)的服务销售理念就值得借鉴。该公司提出：“只有用户满意的产品才是最具竞争力的产品；只有用户满意的企业才是最具竞争力的企业。”结合企业特色，将“通过提高销售服务的用户满意度来创造大众新的竞争优势”这一思想作为SVWSC服务文化的核心价值观。针对顾客抱怨管理，必须树立的两种观念：拥有什么样的顾客取决于企业自身如果顾客总是显得苛刻刁钻，如果他们总是问题不断，抱怨不休，那么我们需要好好反省自己了。鼓励顾客抱怨，尽可能为顾客提供反馈信息的机会“衰莫大于死心”，顾客抱怨意味着顾客对公司尚有希望，所以积极倾听顾客抱怨便是不放过任何改进的机会。相反，1997年11月正式建成投产的UAES，其主要竞争对手是日本的电庄（Denso）,美国的德尔福（Delphi）和德国的西门子（Siemens），由于存在普遍的顾客不满意问题，目前垄断地位有所削弱。2、企业要重视消费者的购后评价，建立与顾客良好的沟通关系积极塑造令消费者满意的企业文化，开发令消费者满意的产品，提供令消费者