80、90 后的消费行为分析中国进入历史上第三个消费高峰，消费结构也随着 80 、90 消费能力的提升发生历史性的改 变。从数量上看，80 、90 年龄段的消费者达到 4、5 亿，其消费潜力巨大；从质量上来看，这 个处于 14 33 岁之间的消费者，覆盖了从校园到职场的年轻一族，其消费能力旺盛。 80、90 是推动当今世界消费潮流的主力军，他们的购买力、购买意识、购买话语权正在影响着许多企 业的营销策略。一、认识 80、90 后消费者中国 80、90 后，不是一代人，而是另一种人。 80、90 后消费者，学生、白领居多。他们 讨厌墨守成规，喜欢多变、刺激和新颖的生活方式。与前几代人相比，他们的生活多了一种方 式:“网络生活”，他们在网络上写日志（博客）、聊天交友、玩游戏、购物 生活中可以做的 事情网络上都能做，在他们的生活中不能没有网络。他们有着同样的标签 个性、叛逆，他们 主张打破一切，宣扬自我主义，不在乎别人怎么看，表达自己就好，向往动感、娱乐的生活， 他们是娱乐至上的一代。中国 80、90 只是从出生年代对两个人群进行了划分，实际上两个人群的爱好、个性有较多 的交叉与重叠，尤其是 90 初与 80 后，他们年龄相仿、生活习惯相似，消费理念上很相近。而 目前进入独立消费阶段的 90 后主要是 90 初，因此本文偏向于将 80 、90 消费者作为同一个消费 群体进行分析。二、80、90 后消费行为特征：我对购物过程进行了拆解，包括五个阶段：“认识需求、信息收集、评估方案、购买决策、 购后行为” ，虽然消费者也可能会越过或颠倒其中某些阶段，但这五个步骤是个完整的流程。时 至今日，80、90 购物者表现出了许多不同于前几代购物者的独特性，我将从购物行为的 5 个阶 段分析 80 、90 后购物者。1. 认识需求MM 是大学毕业刚参加工作不久的一个女孩，每天早上上班在办公楼电梯看到某品牌广告 “几个美女拿着时尚、小巧的笔记本电脑在星巴克边喝咖啡边上网，特别惬意与小资 ”，MM 不 禁感叹“这种生活，我喜欢” 。月底工资发下来了， MM 第一个念头就是买一款时尚笔记本。马斯洛需求层次论将人的需求从低级到高级划分为生理需求、安全需求、社会需求、尊重 需求、自我实现，对于 80 、90 同样适用，只是他们对于每个需求有了更高的或不一样的要求。 比如生理需求，60 大学生参加运动会，带的是水壶解渴就行， 70 带矿泉水追求健康、便利，80、90 是可乐追求刺激“爽“的感觉。对于 80、90 消费群体来说，内在需求除了需要满足基本 需求外还要求 “酷！爽！动感！个性！娱乐！快乐！ ” 一句话“只要喜欢，我就想买 ”，买可口可 乐，绝不是因为好喝，去麦当劳也绝不是因为汉堡美味，买耐克也绝不是因为它的制造工艺、 产品品质能比其他品牌好多少，而是品牌体现的特性符合我的特性，我就喜欢。购物者的内在 需求归根结底就是基本需求 +特性需求。大多数 80、90 消费欲望超过消费实力，没有形成理性消费的观念，他们不是量入为出，而 是量出为入，具有高购买冲动。2. 收集信息MM 准备购买笔记本后，便在 QQ 个性签名中写上“本人想购买一个本本，价格 7000 以 下，外观要时尚，哪款产品好呢？”。每次上线时，不少学计算机专业的同学或刚买电脑的朋友 就会给她各种各样的建议。她想买一些小饰品、护肤品，她会让同学、同事推荐一些信誉好的 淘宝商家，然后去商家的店铺浏览产品信息。MM 是典型的 80 、90 消费者，他们经常接触的圈子是同学、同事、网友，他们经常接触的 媒体是网络，且中度和重度网民远远多于 60 或 70 年代群体，他们经常购物的场所是附近的卖 场、商场。他们自我、个性、追求“潮” ，但由于年纪尚轻，消费经验有限，这使得他们希望从 周围获得更多的消费、购物信息。拿动感地带作为案例来分析一下，动感地带推出以来深受 80、90 校园一族的亲睐，品牌认知度近 80% ，除了丰富的品牌内涵、准确的客户定位以外，以 目标客户活动轨迹为核心开展各项时尚活动是动感地带掳获校园一族品牌认知的杀手锏。围绕 校园群体做什么、喜欢什么，从开学、上课、课外到特别节日，动感地带都精心组织了各种学 生们喜欢的生活、学习、娱乐方面的活动与节目，如迎新晚会、演讲比赛、篮球联赛、街舞大 赛等，我们学校举办什么活动就经常到中国移动去拉赞助。3. 评估方案MM 买电脑，同学给她推荐几款电脑后，她跑去各款电脑的专柜，查看外观、体验娱乐功 能、索取了价格和配置清单，拿回家后从品牌、价格、外观、配置、重量几方面进行打分。MM 去商场买包，首选几家喜欢的品牌专卖店，再考虑样式是否是当前流行的，同学、同 事见了会不会给予好评，看上了一款有个性的名牌包包，价格是工资的一半，咬咬牙买了。每位购物者选购产品时都会带着一定的标准进行考量，不同的产品具体指标不同，但总体 来看，80、90 选购产品时，他们偏向于自己喜欢的品牌、对视觉享受（外观、样式、色彩）、 听觉享受（别人评价个性、酷）的追求超过上一代购物者，如 60、70 购物者选购电脑对性能的要求绝对超过外观，而 80 、90 买电脑确定好品牌和自己可接受的价格范围后，重要的指标就是 电脑外观。4.购买决策MM 对几款电脑从品牌、价格、外观、配置、重量几方面评估后，基本确定要购买其中的 一款电脑后，她又上 GOOGLE 、百度搜索发烧友对这款电脑的评测，登录产品论坛了解别人对 这款产品的体验评价。在搜索信息中，多数人对这款电脑给予了好评，她觉得很高兴，第二天 让同学陪着一起去，以分期付款的方式购买了这款产品。由于年纪尚轻,消费经验有限，80、90 在维护自我消费话语权的基础上，往往容易受意见领 袖或受舆论环境的影响 ，同学、同事、网友口碑、博客、 MSN、GOOGLE 搜索构成的非正式 化的信息交流，几乎成为他们之间对某种产品、某种品牌最权威的消费指导。拿苹果手机来 说，其外观是很好看，功能也很强大，但这一切都不能改变其价格相对昂贵的事实，好看的外 观、强大的功能别的手机也有，而且很多功能根本是我们用不上的，但这一切都无法掩盖苹果 手机一度在中国的火暴程度。5. 购后行为MM 购买电脑后，很多同事赞她的电脑时尚，她觉得画质、音质非常好，看电影玩游戏效 果跟台式相差无几，她立即与同事、朋友沟通自己的使用心得，并将电脑图片和一些使用的感 受贴在自己博客、产品论坛里，虽然只是短短的几句话，但她希望别人能了解到她的使用感受 与观点。80、90 购后行为比前几代人更积极更主动，因为一方面他们主张自我且喜欢用行动表达自 己的主张，我的地盘听我的。另一方面他们与外界的沟通更开放更便利，想说就说想唱就唱， 有宣泄的空间与平台。购后行为发生在购买之后，但却发生在下一次购买之前。面对 80 、90 购 物者更重要的可能是如何刺激他们将购买、使用体验传播给他人，因为购后体验的素材很可能 成为下一个购物者购物决策的参考资料。如果说以前需要重视购后行为，那么今天就 “更”要重 视这个环节。80、90 后作为年轻的一族有主见，敢于尝试不同品牌，他们喜欢在各种品牌间选 择，体验不同的感觉。消费者 80、90 购物者对购物信息的吸收、对于产品信任的获取，对于产品的最终选择与其 他年代的购物者有了很大的不同，这促使企业必须有针对性地创新品牌 赋予品牌更多的 80、 90 内涵与个性，像李宁就将原来的口号 “一切皆有可能 ” 改为“让改变发生” 改善产品的信息传播 渠道覆盖他们的生活轨迹，加强与某些意见领袖的信息沟通；改善终端的店内要素 更动 感、时尚、娱乐； 改善购物者体验过程增加娱乐、便利性，这方面，麦当劳就开展了 “我就 喜欢”这一活动并将店面改为以黑色为主色调，以符合 80 、90 追求酷，追求个性的特点。三、盘点 80、90 消费观念和行为存在的问题1消费结构不合理。80、90 消费者的消费结构失衡，呈现重物质，轻精神的趋势。往往 把大量的物力财力用于物质消费，而忽略精神文化消费，不利于大学生的全面发展，归根到底 还是要物质与精神共同发展。2. 消费差距大。80 、90 的消费差距拉大，消费两极化的趋势不断增强，学生贫富差距越来 越突出。3. 消费心理不健全。80 、90 后容易受到外界偶然因素的影响而盲目的购买许多脱离自己实 际、并不需要的东西，形成从众消费。4. 理财能力差。普遍存在“入不敷出”的问题，总结起来就是消费观淡薄，储蓄观淡薄，理 财意识差。四、总结分析