传媒企业商业计划书目录 商业计划书(BP)的作用与需求者 BP的主要内容 不同阶段的企业BP的特点 传媒企业BP的特点 如何准备一个好的BP 案例分析 商业计划书（BP）的作用与使用者BP的使用者 内部使用者 上级集团领导（理解企业发展战略、项目、投融资安排） 企业总经理（了解市场、SWOT分析、进度要求、资源配置） 财务总监（资金用途、投资回报、其他融资手段比较） 企业内部审计师（法律、审核、报批） 一般管理层（激励机制、摊薄担心、业绩棘轮） 外部使用者 企业董事会（代表股东利益监督企业管理层的经营投融资活动） 权益投资者(基金经理、财务战略投资人、行业战略投资人、并购意愿者等） 行业分析师（企业未来价值、获利能力、市场行业比较） 债权人（银行、债券购买者、融资方、可转换债券投资者） 市场监管机关的要求（招股书、定期披露文件） 其他：政府（财政或行业扶持、项目审批），客户（评价持续供货能力），供应商（企业信用状况）BP的作用 对于决策者来说：减少上马项目和投资的不确定性风险 对于投资者来说：降低向企业投资和借贷的不确定性风险 直接信息来源：可信度高、成本低、及时性 法规的力量 合同的重要依据 发行股票需要披露的内容、格式（正文、摘要） 市场的力量 资本市场（声誉、公司管理、第三方检验、惩罚） 劳动力市场 公司控制本节案例- 高科技通信公司Adaptec 1992 年业绩不错：收入增长339%，净收益增长607%，总资产增长336% 计划为计算机系统（如打印机、扫描仪）有关的软件开发项目融资 公司的BP对于权益投资者来说解决以下问题：- 企业的当前和长期的经营前景如何？- 未来潜在收益如何？- 收益是否容易受到重大变动的影响？- 目前企业的财务状况如何？- 决定企业财务状况的最可能因素是什么？- 资本结构是怎样的？- 不同的资本结构代表着怎样的风险和报酬？- 企业于其他竞争者比较处于何种地位？公司的BP对于债权人来说解决以下问题：- 企业为何需要额外筹集资金？- 还本付息所需资金的可能来源是什么？- 企业对以前短期和长期的筹资如何处理？- 企业未来哪些方面需要筹集新的资金？BP的主要内容风险投资商业计划书 的主要内容一个完整的BP，一般包括以下十一个方面的内容一、高管摘要（Executive Summary)二、市场分析（Market Analysis)三、企业情况介绍 (Company Profile)四、市场推广和营销战略 (Marketing and Sales Strategies)五、产品和服务 (Products and Services)六、经营方式和战略（Operating Techniques and Strategies）七、管理团队和股权结构（Management and Ownership）八、融资需求（Financing Requirements）九、风险因素（Risk Factors)十、财务数据（Financial Data）十一、投资条款(Terms Sheet)附件和验证文件（Appendices or Exhibits）1、高管人员简历（Resumes of Key Managers）2、产品照片（Pictures of Products）3、技术或者专业鉴定资料（Professional References）4、市场调查报告（Market Research Report)5、相关的已发布的企业信息（Pertinent Published Information)6、专利或著作权（Patents and Copyright Right)7、重要契约 (Significant Contracts) （租约、销售合同、采购合同、合伙人股东协议、股票期权协议、雇员合同、保险合同等）一、行政摘要(Executive Summary) 不仅仅是商业计划书目录的简单罗列，必须简洁概括商业计划书的论述要点和战略 关键所在是向读者充分传达你们公司的核心竞争力，即企业可以在竞争环境中取得成功的主要因素 基金经理每年会收到几百份BP，很多甚至连“高管摘要”没看完，该企业项目就“毙”掉了 “高管摘要” 必须最大程度地激发BP使用者的浓厚兴趣 不超过三页纸，高度概括BP全部核心内容 市场分析： 目标市场的特点（人口/地理等） 目标市场的规模 公司情况： 产品的市场需求 可以提供哪些产品/服务 市场与销售： 市场战略 营销战略 在竞争中胜出的关键 产品与服务： 主要里程碑 发展计划 经营手段和战略： 生产和提供服务的能力 竞争优势 管理团队和股东情况： 高管人员和股东 一线雇员情况 融资需求： 当前和近期融资需求 募集资金用途和长期融资计划 财务情况报告： 历史财务数据 财务预测 二、市场分析（Market Analysis） 本章应该反映企业对所在行业的认识水平，论述市场调查报告的要点和分析，详细的市场调查报告可以放到企业BP文件的附件中 因为企业所做的销售预测和价格估计是以本章的市场调查为唯一基础的，所以必须通过本章清楚地表明：市场对企业产品或者服务有需求，企业不光看到了这种需求，而且能够满足这种要求并通过销售获得利润 市场分析 - A、行业或产业情况描述和展望 所处行业描述 产业规模 历史、当前、未来五年或十年 行业特点和趋势 历史、当前和未来 主要客户群体 商业、政府、普通消费者市场分析- B、企业目标市场 主要市场和细分市场的特性,渗透进入目标市场的措施 强烈需求 创造需求 人口统计 地域统计 “购买”决定者和影响者 周期性和季节性变化 主要市场的规模 预期客户数量 产品或服务的年购买量 地理范围 预计市场增长率 市场渗透（预测渗透率并出示支持上述预测的市场研究报告) 市场份额 客户数量 地理覆盖 市场渗透的依据 价格与毛利的目标 价格水平 毛利水平 折让计划（批量、现款交易） 目标市场中的特定客户的挖掘方法 企业/客户名录 经贸协会刊物 政府文件 跟目标市场中的客户群进行沟通的媒体 需求平面媒体 广播/电视 互联网 户外广告（移动媒体）等其他有影响的媒介 潜在客户的重复性购买 选定客户群体 研究满足他们需求的措施 方案优选处理 最终方案的责任和授权（企业主管、采购代理、工程师等） 主要目标市场内的主要趋势和可能的变化 第二目标市场和主要特征 需求 人口统计 未来重大趋势市场分析- C、市场调查/测试结果 已经接触过的潜在客户 为客户提供的产品信息和演示 潜在客户的反映 满足原订需求目标的重要性 接受调查/测试的客户在产品/服务在不同报价条件下的购买意愿 市场分析- D、订、交货周期 首批订货 再订货 批量采购 市场分析- E、市场竞争 产品/服务的差异化（生产线或者服务、市场分割） 现状 市场份额 潜在因素（你的成功吸引跟随者进入市场引发新的竞争之前的机会时隙长短？你的新竞争对手是谁？） 直接竞争（同类产品/服务等） 间接竞争（替代性产品/服务等） 强势（竞争优势） 满足客户需求的能力 市场渗透率 过往经营记录和商誉 持久能力（财政资源等） 关键人才 弱势（竞争劣势） 满足客户需求的能力 市场渗透率 过往经营记录和商誉 持久能力（财政资源等） 关键人才 选定目标市场对竞争的重要性 市场进入门槛 成本（投资） 时间 技术 核心人员 客户消费习惯（品牌忠诚度、目前关系等） 现有的专利和商标市场分析- F、监管机构的限制 客户或者政府监管机构的监管要求 达到监管要求的措施 时限要求 成本 未来监管要求发生变化的估计 三、企业情况介绍（Company Profile） 本章重点是介绍企业的发展沿革，重大事件，股权结构变动情况，主营业务范围，企业组织结构以及企业的附属企业的情况 因为在BP的各其他章节中有对企业某一方面问题的详细描述，所以本章节中的描述要简明扼要，切中企业业务核心内容，否则BP使用者将会产生企业自己发展方向不明的印象 企业情况介绍A、企业主营业务 市场存在对企业产品/服务的需求 市场需要得到满足 企业具备满足市场需求的条件 产品 服务B、企业具有独特的优势，可以获得成功 高端客户的需求得到满足 高效率地提供生产/服务 人才优势 地理位置优势产品 四、市场推广和营销战略（Marketing and Sales Strategies） 本章需要介绍企业产品的一般和详细/特定的信息 为了达到企业自己制定的销售额和盈利预测的目标，企业所做的各项工作/活动有哪些 不要低估平常使用的销售战略，如果不能有效地将自己的产品推荐到目标个人和企业客户的面前，往往会使一些拥有非常好产品的企业走向失败 市场推广和营销战略 - A、总体市场推广战略 市场占有率战略 增长战略 内部重组 收购 授权经营 水平横向扩张（在产品流通的各个层面提供不同产品） 流通渠道（在各个产品链的各个层面施行折扣/提高收益） 原场产品制造商 内部销售队伍 分销商 零售商 传讯 促销 广告 公共关系