论广告作品中的情感表达功能广告是通过文字、图形等元素组成的信息并对受众进行有效 的传达，而情感表达是现代广告作品的一项重要功能。 一般来说， 现代广告可分为情感诉求和理论劝服两种广告模式，其中情感诉求广告是被运用最多，对消费者影响最大的广告模式。 情感诉求 广告主要是针对消费心理和精神需求，表现了消费者、企业的情 感或情绪。此类广告为了引起消费者的情感共鸣，在广告设计中将产品和企业品牌进行情感关联，从而使消费者对企业产品或者 服务产生偏爱，激起其消费欲望，从而达到广告的预期目的。广告作品中情感表达功能的特点情感表达可以理解为感情诉求、感性诉求，是指广告设计者 的情感或情绪的反应，这种广告设计给商品本身增加了价值，促使消费者进行品牌认知。这种用情感装饰的广告可称之为情感广 告或者感性广告，其主要作用是广告在传播信息的同时，使消费者对商品产生情感共鸣，进而产生购买的欲望。首先，情感的应用是对广告品牌附加价值的宣传，同时也是建立在购买者的情绪或者社会属性的需求之上的，其中最重要的一点是广告设计要合乎情理，将设计者的创造力和想象力结合起 来，令潜在的购买者产生情感的共鸣；其次，广告设计中的情感 表达主要是由广告的表现手法体现出来， 而不是广告商品本身所 具有的特征或属性等。这种广告是基于潜在购买者并没有主动的消费需求而进行的商品搜寻行为， 消费者对品牌的感知取决于广 告的表达形式，如广告人物的魅力、画面的精美程度、背景音乐 的传唱度与动听程度等；最后，情感在广告设计中的运用巧妙地 利用了广告受众的情感共鸣，激起了人们对广告类似情节或者情 绪体验的回忆或理解，使得广告在不借助于商品本身的特征信息 就完成了商品对人们的吸引及购买欲望。总的来说，情感的表达和受众的理性需求不是绝对对立的。由此来看，情感表达的特点构成了广告中的情感表达功能， 同时还丰富了广告作品的内容。 例如，同类商品在市场中的流动 数量繁多，其属性也基本相同，这使得单一的商品信息已无法吸 引受众的注意力，因此，广告设计者不得不将情感寄予广告设计 中，增加品牌文化，以此来区别于同类冏品，弓I起消费者的注意 及购买欲望。以脍炙人口的可口可乐广告和百事可乐广告为例， 同是一种碳酸饮料，其味道普通消费者也难以区分， 但广告将情 感体验寄予品牌中，通过广告的不同情感诉求， 带给消费者不同 的情绪反应，从而建立起两种品牌的区分度。同样，中国品种繁 多的酒类广告亦是如此，也是从情感诉求方面进行品牌的塑造和 区分，以求给消费者留下其品牌特有的强烈情感印象，激起消费者的购买欲望。随着社会的发展，广告受众对于广告的需求也更为严格， 为 吸引消费者注意，广告的娱乐属性也变得不可或缺。 我们说现代 社会最成功的广告同时也是最受欢迎的广告， 这类广告主要是面向潜在的消费客户，并向他们提供需要的信息或者满足他们的娱 乐需求。所以，广告设计者们在广告信息传达的基础上增加了广 告的感性特点，满足了受众和潜在客户的娱乐需求，潜移默化的改变着受众的消费心理。随着人们物质生活得到满足，人们开始 追求精神或情感上更深层次的满足，这样来说，广告设计中情感的增加也是迎合了购买者对商品的情感需求，购买者的购买行为从理性过渡到感性时，更重视追求商品所提供的精神满足与情感 体验，而商品的特性、价格等已不再是消费者首要考虑的因素了。 比如过去女性购买皮鞋，是以经久耐用、满足日常需求、性价比 高为主要诉求的，而现人们注重的已不再是鞋子应具备的这些基 本功能了，一双皮鞋的品牌、款式等不仅是女性品位与身份的象 征，还体现着女性对现代时尚、新颖个性的追求。现代购买者对 某一品牌的情感与其对此品牌商品特性的认识同等重要。广告作品中情感的表达在现代广告设计中，广告不仅运用了单一的文字、 图画等元 素，还运用了富有情感的人物进行情感的演绎。具有高度亲和力的广告画面、朗朗上口或者富有韵律感的广告语言，不仅可以使广告受众产生共鸣，自然而然转移到画面中迷人或者梦幻的情 境，还可以吸引人们向其靠拢并持续产生好感，从情感上征服消费者，为受众最终产生消费行为铺平道路。就像美国著名心理学 家阿恩海认为的那样，艺术创作是建立在知觉基础上的， 不是凭 空创造，而是以生活积累和生活体验为基础， 其中艺术家的生活积累则是以知觉为媒介，艺术创作的基础也就是客观对象的表现性知觉。具有情感功能的广告本身就属于一种浪漫艺术，因为它的创作是以现实为基础并作为对照的，然而它又是高于现实，其大多采用了夸张或者拟人的手法， 夸大了广告商品的作用或者功 效。广告设计师在对商品和服务进行充分的分析后，对广告对象进行了简化、抽象的设计，使消费者最终的着眼点始终具有浪漫 色彩，这种感知就是浪漫主义与现实主义思维的差异所在，而这种差异使得情感诉求广告区别于理性诉求广告，逐渐成为现代广告设计中的主导诉求手段。社会大众对于消费有着不同层次的需求，对商品的质量要求也是各有不同，如今越来越多的人开始追求更高层次的需求，他们不但要求商品具备本体功能， 还要求其必须具有更高的附加价 值。因此，商品的品牌需要注重消费者心理价值的功效，即提供 使用价值之外的品位和社会地位等象征。如拥有豪华的别墅不再 局限于表示一个人拥有固定安逸的居所，而是它所蕴含的价值更 能彰显拥有者的富有程度和社会地位。 情感广告通常采用讲故事 的方式传达人和信息之间的联系，充满感情色彩和审美情调， 蕴含了无限的创意，其丰富动人的人物形象、引人入胜的趣味性、 多姿多彩的艺术表现方式共同构成广告的内容，让观者如临其 境，与广告进行心灵上的交流与对话， 从而激发受众潜在的消费 欲望。广告设计中情感添加的最终目的是扩大商品的影响力，达到广而告之的目的。现代广告设计中，往往通过营造某种情调来表 达广告主题，这样的广告不仅提高了信息的传达效率，还能触动人心，给受众留下深刻的印象。例如水墨画中留白的方式，用简 单平常的方法留给观者无尽的想象空间。 情调可以用最简单的方 式产生情感链式反应，而这种留白体现在广告中是通过营造特定 的氛围和意境，给人回味无穷、意犹未尽的感受。因此，如果将 这种情感留白的表达手法融入到广告创意中，再加以各种抒情元素作为辅助，让消费者置身于情物交融的艺术境界中，激起其情感共鸣便是自然而然的结果。现代广告设计讲究非凡的构思、 天马行空的想象力和充满智 慧的创意等使得广告本身具有一种神秘的气息，不论广告本身与商品有着怎样的联系，其都可以表现出商品的最大功效。 无论是 现实风格，还是浪漫的幻想，广告都是用设计者的灵感展现给消 费者一个与众不同的商品。例如现代房地产广告就充分考虑到现 代人期许在复杂、快节奏的都市生活中获得心灵的平静自由，对乡村田园生活、自然森林湖泊的向往，同时又有对品位和地位的 追求，于是便纷纷在房地产广告中加入此类元素，将时尚现代的生活方式、自然宁静的居所以及大自然的美景融入其中，击中都市人内心的“软肋”，激起人们的向往之情，从而达到“想要就 拥有”的消费冲动。综上所述，现代广告作品蕴含的情感表达功能， 这不仅是现 代社会发展的必然结果，也是广告受众所追求的目标之一， 它不仅丰富了广告设计的风格，还开辟了现代广告设计的新道路