攀枝花学院Panzhihua University 攀枝花学院本科毕业论文运动休闲服装企业分销渠道存在的问题及对策研究以李宁为例 学生姓名： 冯 兴 学生学号： 201010304010 院 （系）： 经济与管理学院 年级专业： 2010级市场营销 指导教师： 肖 亮 教授 助理指导教师： 二一四年四月 摘 要在北京奥运会结束之后，我国的经济和社会进入了一个新的时代。而运动休闲服装也冲出了运动赛场的局限，成为了人们生活中的潮流，同时也带动着运动休闲服装企业在中国的快速发展。但运动休闲服装的快速发展并没有适应现代化社会发展的步伐，在企业分销渠道上还是以传统分销居多，这就导致了运动休闲服装企业在社会中难以生存。李宁服装企业通过20多年的发展，打破了国外服装企业在中国独占鳌头的局面，但其在分销渠道存在的问题，导致其出现了不断衰退的局面。因此，以李宁为主的国内休闲服装企业很有必要在分销策略生有所创新，以打破现在不断衰退的局势。本文在现有研究成果的基础上，通过对国内外研究现状和代表性企业李宁公司分销渠道管理的分析，剖析运动休闲服装企业分销渠道存在的主要问题，进而优化分销渠道并提供对策建议。关键词 李宁，分销渠道，分销策略重试抱歉，系统响应超时，请稍后再试 支持中英、中日在线互译 支持网页翻译，在输入框输入网页地址即可 提供一键清空、复制功能、支持双语对照查看，使您体验更加流畅ABSTRACT After Beijing Olympic Games, Chinese economy and society entered a new period. All-people movement gradually began to sprout in peoples heart, and became absolutely necessary in high quality life of modern society people. Sports leisure clothing also rushed out of the limitations of sports field and had become a trend in peoples lives. It also drived the rapid development of sports leisure clothing enterprises in China. But the rapid development of the sports leisure clothing did not adapt to the pace of the modern social development because the enterprises channel of distribution was mostly in traditional distribution which made the sports leisure clothing enterprises hard to survive. Through more than 20 years of development, Li Ning clothing broke the foreign garment enterprises dominated situation in China, but its problems in the distribution channel, led to the gradual recession appeared. Therefor,give priority to with Li Nings domestic leisure clothing enterprises is necessary in distribution strategy innovation, to break the declining situation now.In this paper, on the basis of existing research results, through to the domestic and foreign research present situation and typical analysis of li ning company distribution channel management in enterprises, analyzes sports leisure clothing enterprises main problems of distribution channels, and optimize the distribution channels and provide countermeasures and Suggestions.KEYWORDS lining, channel of distribution, distribution strategy目 录摘要IABSTRACTII绪论1（一）研究背景1（二）研究目的及意义11、主要研究内容12、主要研究方法1一、运动服饰的市场状况与发展趋势3（一）国外运动服装市场现状3（二）国内运动服装市场现状31、国内运动休闲服装产业快速发展32、国内运动服装市场竞争激烈43、国内运动休闲服装企业竞争能力较弱44、我国运动休闲服装行业的特点45、国内运动服装企业分销渠道管理不成熟46、运动休闲服装未来发展趋势5二、李宁公司的发展概况及营销环境分析6（一）李宁公司的发展概况6（二）李宁公司的营销环境分析61.PEST分析法6三、李宁公司的分销渠道策略分析9（一）李宁公司分销渠道结构及分销现状91、李宁公司的分销渠道现状9 2、李宁公司分销渠道结构9（二）李宁服饰分销渠道策略分析101、特许分销模式102、网上零售体系策略103、终端零售管理策略104、百货商场销售专柜105、渠道促销主要手段11四、李宁分销渠道策略存在的主要问题12（一）渠道缺乏创新性12 （二）市场调查力度不够12 （三）渠道结构管理混乱121、渠道中间结构复杂122、渠道冲突严重123、店铺分配不均，管理效率低13（四）渠道网络不完整13（五）零售管理人才缺乏13（六）渠道促销手段单一141、广告策略变化大142、公共关系策略运用不足143、缺乏具有专业知识的体育销售人才14五、李宁公司分销渠道优化策略16（一）优化创新分销渠道网络结构161、完善特许经营分销体系162、加大网上零售体系建设力度163、减少分销商数量，形成区域经销商174、积极发掘新渠道17 （二）充分调查市场，了解市场需求171、市场调查是市场营销运营的出发点172、市场调查有利于企业营销管理目标的实现17（三）加强分销渠道统一管理171、加强监督和控制182、协调新渠道与传统渠道关系18（四）制定零售管理人才培养计划18（五）强化渠道促销力度181、选择恰当的媒体节目进行广告投放与宣传182、利用名人效应183、将公共关系落到实处194、培养专业体育营销人才19结论21参考文献22致谢23绪 论 （一）研究背景随着经济全球化的步伐越来越快，而带动着中国的市场经济也越来越发达，人们的物质水平得到了很大的提高，在不断的追求优越与独特，需求越来越苛刻，全民运动则成了现在社会的主流。伴随着运动服装企业的不断发展壮大，市场上的运动休闲服装企面临着竞争不断加剧和利润渐微的局面，企业的渠道不断发展拓宽，但是问题也不断接踵而至。对于这样的情况，就要考虑到企业的渠道管理。将运动服装产品分销到各个市场，让消费者充分接触到企业的产品，那就只有制定独特的渠道管理策略，解决现有渠道中出现的问题，做好渠道的相关工作才是目前运动休闲服装企业所必须完成的。 （二）研究目的及意义本文在现有研究成果的基础上，通过对国内外研究现状和代表性企业李宁公司分销渠道管理的分析，剖析运动休闲服装企业分销渠道存在的主要问题，进而优化分销渠道并提供对策建议。随着我国市场经济的快速发展、科技的创新和网络兴起等种种因素，运动休闲服装企业旧的渠道模式逐渐不能适应现代快速消费品行业的发展，渠道的整合问题亟待解决。本文希望通过对国内运动休闲服装企业分销渠道的分析，针对出现的问题提出合理的建议，缓解我国服装企业面临着的发展压力与竞争压力。 （三）研究内容和方法 1、主要研究内容首先，提出研究的背景以及研究的目的和意义，根据目前运动休闲服装企业的现状确定研究内容和方法；然后，根据需要的内容在网上查阅相关文献内容以及资料的搜集，分析国内外研究的现状。再次，介绍李宁公司的背景及现状，并对其渠道模式进行分析，找出问题。最后，针对李宁企业分销渠道出现的问题提出优化建议。 2、主要研究方法 （1）PEST分析法 对李宁公司的营销环境进行分析，从政策、经济、社会文化、科技四个方面出发，将公司现状与实时环境结合，制定公司战略方针，针对问题进行分析。 （2）文献搜集法 搜集的文献主要是近几年关于运动休闲服装企业的各种现状描述以及对策提出的期刊以论文。通过对各种文献的阅读以及综合总结，找出我国企业问题的共同点，并针对这些共同点提出总结性、针对性的建议。对比法 分析国内市场上其他运动休闲服装企业的分销渠道结构及现状，将李宁公司与其他运动休闲服装企业进行对比，找出共同的问题，针对问题进行对策分析，提出优化策略。一、运动服饰的市场状况与发展趋势运动服饰最近几年在全世界飞速的发展，运动服装产业已经渗透到人们的日常生活中，成为全社会新的消费和投资热点，被经济学家和社会学家誉为“永远的朝阳产业”和“21世纪世界四大产业之一”。 （一）国外运动服装市场现状 1、运动服装消费近几年呈稳步发展趋势 以运动服装消费的主要市场美国为例，20032008年，运动服消费总量已从原来的从130亿美元上升为141亿美元。预测到 2014年还将增增至153 亿美元，增幅高达8.5%。 2、运动服装消费群体范围大 在国外，运动服饰不分男女老幼，不同阶段的人锻炼的频率差别不大，对运动服装都有一定的需求性。国外消费者的体育观念要前卫一些，这也是影响消费的一个直接原因。 3、国外运动服装偏向于多功能性 国外消费者更加偏爱运动服装的多功能性，如吸汗、防晒、透气等。运动服装在国外的市场有如此多的潜能和商机，主要在于其产品在色彩、结构与面料和色上的创新。含有高科技的运动服不断涌现，高新技术的使用首先体现在面料的应用与开发上面，如防静电、导热、同时可以消除人体体味的银纤维面料，可将人体活动时所产生的汗水与热量迅速传递至运