毕业设计（论文）题目 论消费心理预测 学生姓名 学号 学习形式 层次 专业名称 指导教师 完成日期年月日湖北科技学院成教学院毕业设计（论文）课题任务书（ 2014 - 2015 学年）学院名称：湖北科技学院成教学院课题名称论消费心理预测学生姓名专业市场营销层次专科学号指导教师任务书下达时间2015115课题概述：该文结合问卷调查和访谈两种方法考察当前青少年的消费行为及消费心理。调查结果表明，由于青少年的零用钱来源稳定、数量可观，所以他们在消费时不考虑价格，追求个性，要满足更高的物质需要从而享受生活。在青少年的消费心理形成过程中，社会文化、社会流行、家庭是影响他们的三大主要因素。要求阅读或检索的参考资料及文献（包括指定给学生阅读的外文资料）：1 陈培爱主编.广告学概论M. 高等教育出版社, 2004 2 (美)苏特杰哈利著(SutJhally)著,马姗姗译.广告符码M. 中国人民大学出版社, 2004 3 (美)唐纳德帕伦特(DonaldParente)著,王俭译.广告战略M. 中信出版社, 2004 4 王怀明编著.广告心理M. 山东大学出版社, 2004 5 黄合水编著.广告心理学M. 厦门大学出版社, 2003 6 王怀明,王詠编著.广告心理学M. 中南大学出版社, 2003 7 李军波等编著.现代广告理论与实践M. 中南大学出版社, 2002 8 王春泉著.广告文化论M. 西安出版社, 1998 9 李彬著.传播学引论M. 新华出版社, 1993期目录1.品牌价值与消费心理的关系42.品牌功能与消费心理的关系61.1功能型品牌61.2形象型品牌71.3体验型品牌71.4品牌功能的巧妙转换93.运用消费者心理进行品牌推广的策略102.1比附大腕以成就品牌102.2通过情感联系来打造品牌102.3掌握消费者的需求和心理112.4通过事件营销推广品牌122.5珍惜消费群体13致谢14参考文献15论消费心理预测 学 生：鲁龙武指导教师：（三峡大学 成教学院）【摘要】 消费者心理在品牌价值的实现中占据着重要的位置。在同样的商品效用前提下,消费者为什么要选择名牌?这在以往的研究中涉及较多,但是许多研究只是从消费品牌的商品原点出发,事实上品牌消费不仅是消费者个体的心理历程,也是整个社会环境作用的结果。文化消费在不知不觉中已延伸到消费者的消费行为当中,人们的品牌消费已成趋势。文章将通过已有的学科理论对消费者的品牌消费心理做出更全面的解释。【关键词】 品牌； 消费者； 文化消费； 社会环境；1. 品牌价值与消费心理的关系品牌是一种产品乃至一个企业区别于其他产品和企业的标志。对企业而言，它代表了一种潜在的竞争力与获利能力；对消费者而言，它是质量与信誉的保证，减少了消费者的购买成本和风险。品牌这种无形资产的价值，在现代市场营销和竞争中发挥着越来重要的作用，正如美国可口可乐公司董事长伍德鲁福曾说：“只要可口可乐这个品牌在，如果有一天，公司在大火中化为灰烬，那么第二天早上，全世界新闻媒体的头条消息就是各大银行争着向可口可乐公司贷款”。这正是品牌的价值所在。 对于消费者来讲，首先品牌是一个符号，特定的品牌只和选定的产品和企业联系在一起，品牌具有排他效应，当消费者在选择一个品牌的时候，同时也是对其他品牌的暂时性的否定；其次，这个符号还代表了某种价值和情感。品牌是连接企业和消费者情感的纽带，每一个品牌都有与众不同的内涵。当我们选择“白猫”洗洁用具的时候，我们不仅仅是选择了“白猫”，隐藏在深处的是我们选择了上海，尽管目前上海产品已不能像20 世经七八十年代一样红遍全国，但上海产品在很多区域、很广的年龄范围内依然代表了好的质量有些时候，品牌还代表了一种心理上的满足。当消费者在必胜客喝下午茶的时候，才会真正感受到小资生活的情调。这种追求心理上的满足，影响了很多的年轻人。所以，品牌的价值，不仅仅是它的质量，更多的是它内涵的文化。当我们在推销品牌的时候，千万不要和消费者内心对着干，当女孩子们购买时装、化妆品、装饰品的时候，她们追求的是漂亮、新奇，能够在人群中突出。这类品牌在宣传的时候，重要的是突出产品给消费者带来的眼球吸引，价格并不是他们所关注的重点。雀巢咖啡在20 世纪80 年代初进入中国，当时的价格是20 多元，但当时大学教授一个月的工资才100 多元。只有发了财的个体户才能买得起，雀巢咖啡的广告语“味道好极了”，不仅炫耀了其香浓诱人的味道，同时也洞察到了消费者想炫耀自己是买得起、享用得起咖啡这样高档产品内心的想法，而且也非常简单地灌输了一种咖啡好喝的思想。相比之下，麦式咖啡“滴滴香浓，意犹未尽”这种比较深奥的广告语，就没有准确地把握消费群体的心理。2. 品牌功能与消费心理的关系1.1 功能型品牌功能型品牌的主要作用是在消费者心中建立品牌与品类之间的必然联系，告知消费者企业生产经营什么产品，产品有什么使用价值。功能型品牌的品牌名称往往成为了该品类产品的代名词。品牌在一个产品领域中最有力的竞争优势，就是成为该领域的代名词。可口可乐成为了可乐类碳酸饮料的代名词;麦当劳成为了汉堡的代名词;小肥羊成为了不沾料火锅的代名词，特仑苏成为了高档牛奶的代名词。一般功能型品牌从名称上就可以直接体现品牌提供给消费者的使用价值。能够成为这种具有“品类产品代名词”意义的品牌，往往具有第二、第三及以其它低级品牌无可比拟的优势:消费者产生购买需求的时候，首先想到的必然是行业代名词的品牌,在做最后的购买决策时，消费者往往更偏爱行业代名词的品牌，因为它是所有消费者一致公认的第一品牌,成为行业代名词的品牌，消费者往往愿意支付远远超出竞争品牌的价格，因为该品牌的产品被公认为是最好的，高价是与其品质、档次相吻合的。值得注意的是某品类商品的代名词品牌，未必是已经取得行业领导地位的企业品牌。生产规模、产品成为行业的领先者，品牌未必能建设成为行业的领先品牌，因此企业须不惜一切代价、数年如一日地争取成为领导品牌、行业第一品牌的霸主位置，而且要在每一个与消费者接触点上，整合并将这一强有力的讯息传达给消费者，这样才能真正构建品牌与品类产品的代名词关系，实现功能型品牌的代言价值。1.2 形象型品牌形象型品牌在消费者心中实现产品与使用者形象的链接。进入21世纪以来，国内市场背景呈现出前所未有的复杂态势。随着人们生活走向富裕，消费者的“自我意识”逐渐增强，开始知道自己需要什么，并且有“我与别人不同”的消费意识，开始更多地关注产品所能带给自身的形象归属感。在这样复杂的营销环境中，品牌的功能不应再局限于简单的产品或品类的代名词，而应呈现出象征性特征。这种象征性特征可以是产品生产企业工业形象、技术形象的象征，可以是产品能够为消费者提供的消费过程和消费结果的象征，也可以是产品使用者年龄、性格、社会地位、受教育程度等群体属性的象征。形象型品牌是“消费形象”的表征，消费者借助消费行为表达和传递某种意义和信息，包括其地位、身份、个性、品位、情趣和认同。对品牌的认识和消费过程不仅是满足人的基本需要和索取消费品的使用价值的过程，而且也是社会表现和社会交流的过程。例如，人们在购车之时，往往看重它所代表的符号意义。奔驰提出“世界，就看我的”，宝马宣称“生活艺术，唯你独尊”。人们之所以追逐世界公认的源自欧洲经典和现代传奇的炫耀性品牌汽车，正是力求使自身获得身份象征，惟恐自己的车太普通，丢失了与其身份相匹配的符号性力量。此时，品牌成为了文化心理实现和文化身份识别的代码，消费者可以通过商品符号来表明自己的文化身份，通过消费来维持群体的归属感。1.3 体验型品牌体验型品牌超越了产品或服务层面，直接实现品牌与消费者情感的沟通。体验型品牌带给消费者的不仅是消费商品和品牌本身，而是包括消费时的心情、美感、希望、气氛和情调。体验型品牌除了卖给消费者产品和品牌的象征形象之外，还附加了一种最终的体验，包括他们感官、情感、思考、行动、关联，同时这些情感元素也参与构建了品牌的社会文化意义。随着社会物质生活水平的不断提高，消费市场上的产品和品牌的日益丰富，消费者消费心态日益变化。80年代成长为主流消费群体，他们买不起房子但很有可能花钱去香港迪士尼享乐，消费者在消费过程中越来越注重感性的个体体验，产品或服务所带来的心理上的效益占据越来越重要的位置。品牌的作用开始向为消费者提供一种感觉，一种情绪上、体力上、智力上甚至精神上的体验方面延伸。20年前，雀巢咖啡的一句“味道好极了！”把速溶咖啡产品引入商业成功人群，“咖啡”成为了成功人士的象征;如今星巴克将美式文化分解成视觉的温馨、听觉的随心所欲、味觉上咖啡豆的浓香等，用“浪漫的咖啡体验、温暖和共享的感觉”这个风靡全球的品牌体验将咖啡卖到40元一杯。消费者为什么会对高价咖啡产生兴趣，原因在于星巴克能够提供的消费环境，温暖而具有现代感的环境、轻松愉快的格调、高素质的服务员,共同营造了一个“小资聚集地”的氛围,消费者走入其中不自觉地会遵守这个氛围的行为准则,这就是浓重的“小资体验”。在这个体验式消费的过程中，消费者的行为体验构成了品牌核心价值中最重要的一个因素。体验型品牌的关键在于定义一个消费者心目中希望的自我，将概念外化成一种可以执行的行为准则，并使消费者认同这种准则，将自身与消费行为过程及情感体验共同构建成品牌准则的一部分。1.4 品牌功能的巧妙转换国外知名品牌的品牌功能是需要随着经济的发展、市场环境的变化、消费者消费心理的成长、传播环境的改变而不断地进行调整。咖啡品牌的作用从提示咖啡豆是具有提神功效的饮料，上升到“成功人士”的标签，现今又转化为小资情怀的代名词,汽车品牌的功用从提示产品是代步工具，转换为身份地位的象征、自我优越感的实现等等，而现今越来越多的车友会、汽车俱乐部的出现，又让汽车品牌增添了“情感体验”元素。近年来，中国市场上品牌功能的转换方面做的最出色的当属快餐业第一品牌麦当劳。1992 年4 月23 日，世界上最大的麦当劳餐厅在北京开业，此后，全国范围内新的麦当劳餐厅如雨后春笋般涌现，从大城市向小城市扩张。统一的店面装修、明快的颜色、麦当劳大叔憨态可掬的笑容、标准化的操作流程，使得“麦当劳”这个品牌成为了中国市场上“汉堡包”的代名词，消费者只要想到吃洋快餐，就会想到“麦当劳”。美国人们用于充饥的食品走进中国，摇身一变，在广大消费者，尤其是儿童心目中成为了具有“炫耀性消费品”性质的食品，成了美国生活方式和美国文化的代言食品。麦当劳之所以受到中国消费者的青睐,是因为品牌中隐含着发展中国家对于发达国家的羡慕、景仰、认同与模仿。“麦当劳”品牌此时不仅仅是汉堡包的代名词，而成为了一种生活、一种身份的象征。一跨入21 世纪，麦当劳就力推“欢乐欢笑每一刻”的品牌理念，一改过去的“欢乐美味，在麦当劳”、“百分之百顾客满意”等口号，以“完全用餐经验”重新定位品牌。创造一种互动的欢乐气氛，让顾客觉得好玩、有情趣，用体验来达到顾客满意，进而增加顾客重复购买几率。这次麦当劳的品牌再造之举标