第三章 商业健身中的消费心理与行为经营性健身企业或酒店康乐体育中心的一切工作都是围绕满足客人需求而进行的。消费者是否消费某一些体育项目或再来消费该项目,取决于支配客户顾客消费的心理活动。为了选择和确定最佳的健身经营项目与流程设计,使其最大限度地满足顾客的需求，就必须对顾客的消费心理进行研究。第一节 商业健身的消费心理纷繁复杂的心理现象可分为两部分： 心理过程和个性心理。 心理过程是人的心理活动的一般的、共有的过程;个性心理活动的个性特征。二者密切相关，共同决定着消费者的购买行为 .商业健身参与者的消费心理同样具有一般心理过程与个性心理特征。一、商业健身消费者的一般心理过程（一）认知过程认知过程是从感性到理性的、 从感觉到思维的过程。 认知过程是商业健身参与者购买活动的先导。这个过程主要通过其感觉、知觉、记忆、联想等心理机能实现的 .一般分为两个阶段：1感性认识阶段感性认识阶段是顾客通过感觉、 知觉对商品或服务获得直观形象， 并在脑中形成表象，再通过记忆实现积累，实质是消费信息的接受和储存。2理性认识阶段理性认识阶段是顾客通过思维、联想、判断,获得商品或服务更为全面、本质的认识，实质是对商品信息进行加工、再储存。当顾客进入经营性健身企业或酒店康乐体育服务中心,如果装修很高雅、大方、整沽，健身项目齐全，服务人员彬彬有礼、主动热情,就会给顾客以愉快舒适的感觉， 产生消费欲望。 否则就会引起消费者厌烦失望以致丧失了消费欲。 可以看出，人们对体育消费有了一定认识之后 ,也并不一定采取消费行为，决定是否消费在很大程度主要受理性认识的支配。（二）情绪过程情绪过程是人的心理活动的一种反映形式，指对客观观实是否符合自己的需要而产生的态度的体验。随业健身参与的情绪过程大体可以分为喜欢、激情、评估、选定4 个阶段。1喜欢阶段喜欢阶段指顾客在认识基础上形成的对健身产品或服务的初步印象 最初表示的是满意不满意、喜欢不喜欢的态度。2激情阶段激情阶段指顾客作对健身产品或服务由于喜欢而引起的一时的强烈购买欲望和购买热情， 但还不是一定要购买， 因为消费者情感的产生和变化还要受多种因素的影响.3.评估阶段评估阶段是指顾客在购买欲望推动下,对商品进行经济的、社会的、 道德的和审美的价值评估，使自己的感情与理智趋于统4、选择阶段选择阶段指健身的顾客经过对健身产品的价值评估， 产生了对某种产品的信任和偏好 ,并对它采取行动 ,形成购买行为 .当顾客进入经营性健身企业或酒店康乐体育中心，如果服务人员笑脸相迎，热情周到，服务标准规范而且健身没施先进，就会使消费者产生美感，并以愉快、兴奋和欣喜等情绪反映出来,从而产生消费欲望。反之,服务人员的呆板严肃的表情，态度消极，其他设置没有特色，则会使顾客产生反感。经过情绪过程，顾客会产生购买动机，进一步发生购买行;但也可能产生消极情绪，中止购买行动。接着是否采取购买行动主要受顾客的意志心理活动的影响。（三）意志过程意志过程指健身顾客自觉地确定购买目标并支配自己的行动达到既定购买目的的心理过程。意志过程对顾客购买行为起到发动、调节或制止的作用 ,一般分为两个阶段：做出购买决定阶段和实施购买决定阶段。当顾客喜欢某种健身产品或服务时，无论消费欲望多么强烈，但在成交之际意志就起着关键作用。 顾客的意志过程有的较简单， 有的则复杂。 简单的意志过程， 在确定消费目的后就立即付诸行动， 复杂的意志过程过程靠确定消费目的后还需要付出一定的意志努力，排除各种外部障碍，才决定进行消费。例如， 当顾客对价格的担忧， 对时间的担忧,对服务质量的担忧， 对家庭的担忧等问题。 这时就要求服务员耐心回答和有效推销， 影响其意志过程， 引导顾客的消费。由上可以看出，健身者心理活动的认识过程、情绪过程和意志过程是其心理过程的统一的、 密切联系着的三个方面。 意志过程有赖于认识和情绪过程， 又能使消费者获得新的认识和调节情绪过程的发展变化。 这三个过程彼此渗透互相作用地影响着顾客的购买活动。 当顾客对某一商品或服务的购买活动完结之后， 又将根据新的需要,进行新的认识过程一情绪过程一意志过程，如此循环下去。二、商业健身的个性心理个性指一个人的整个心理面貌， 是个人心理活动稳定的心理倾向和各种心理特征的总和。 其心理结构主要包括个性倾向性和个性心理特征两大部分， 二者有机结合，促使个性成为一个统一的整体，制约着消费者的购买行为。（一）商业健身顾客的个性倾向性个性倾向性决定着人对现实的态度，是人从事活动的基本动力，主要包括需要、动机、兴趣、爱好、理想等.下面主要介绍一下需要和动机。人的生理需求和社会需求在大脑中的反映形成人的需要.目前人们热衷的健身体育项目就是其中一种。 美国心理学家马斯洛的需要层次论， 对分析商业健身消费需求有普遍意义， 也是分析购买行为、 了解人们心理需求、 促进商品销售和服务的一个有效方法。 人的需要是一个从低级到高级组织起来的系统。 随着经济的发展和生活水平的提高，人们对娱乐性、保健性的健身体育活动的需求量越来越大,对服务的质量要求也越来越高。动机是引起个体活动、 维持已引起的活动并促使活动朝向某一目标进行的内在动力。 顾客的消费动机就是促使顾客产生购买体育消费品或服务行为的内在原因，如为了强身健体而购买健身器材，为形体优美而参加健身培训班,为了感情需要而去康体中心进行高尔夫球、保龄球的时尚消费等.（二）商业健身顾客的个性心理特征商业健身顾客的个性心理特征是指区别于他人、 在不同环境中表现出来的一贯特征，主要包括气质、性格和能力，是多种心理特征的独特组合，集中反映了顾客之间的心理差异.1 气质气质是一个人的“脾气”和性情”.它是个体所独有的典型而稳定的心理特点 ,必然会影响顾客的行为。在健身消费行为中通常有4 种类型：胆汁质、多血质、黏液质和抑郁质。例如，胆汁质气质类型的消费者的行为表现是,情绪变化激烈，主观易于激动，性情脾气暴躁，购买行动迅速，属于兴奋型;黏液质气质类型的消费者购买行为表现是感情变化缓慢， 安静稳重踏实， 言行拘谨自制， 不易做出购买决定，属于安静型.2性格在购买活动中 ,健身消费者的个体性格决定着他们各自购买行为中的态度和行为方式.主要有外倾型、内倾型等。如在商品购买活动中，喜爱与人交流意见，购买心理易受外界感染，言语、表情外露的顾客，其性格一般属于外倾型的。 3购买能力健身顾客的购买能力一般指正常人的注意能力、 记忆能力、 思维能力、 决策能力。 在购买行为中能反映出他们能力的个别差异。 如有些消费者识别能力、 评价能力及语言能力强， 而另外一些顾客在这些方面则表现的相对较弱， 也有些消费者由于能力原因，在购物中表现得优柔寡断很难做出购买决定。综上所述， 心理过程和个性心理特征是构成顾客购买行为的心理基础， 也是消费心理的重要原理。 这些理论对经营性健身企业搞好公共关系活动， 以及营销活动有着重要的指导意义。三、商业健身的消费类型与特点商业健身顾客在自身心理特征的“驱动”下，常常表现出不同的消费特点 .在健身与体育娱乐市场促销中，必须同各种各样的消费者打交道，如果不能及时、 准确地判断顾客购买行为的类型， 以单一的方式去对待顾客， 就可能导致失败。因此，及时、准确地判断消费者购买行为的类型和特点，可以提高促销活动的效果.大致可分为以下6种类型，各种类型有其相应的特点 .（一）理智型理智型的商业健身顾客头脑比较冷静， 主观性较强 ,善于观察和比较， 有较强的商品评估能力，对健身产品的品质、用途、价格高低等有自己的见解，不易受外界因素的影响。购买时常广泛收集信息，做到心中有数，且十分谨慎，反复比较。（二）从众型这类商业健身顾客缺乏主见，常常受众多人同一购买趋势的影响，认为只要众多人买就认为一定不错， 不作分析和比较， 容易购买不是自己急需的体育产品。（三）冲动型冲动型商业健身顾客感情比较外露，个性心理反应激烈、敏捷，情感变化快而不稳定，容易受外界刺激和诱导的影响 .购买时通常没有足够的思想准备,容易凭自己的一时感觉较快做出购买决策,且购买中也不愿进行反复比较。（四） 经济型经济型商业健身消费者有经济头脑，选择高品的能力较强，十分注意价格，对价格的变化特别敏感， 购买时图实惠， 往往以体育产品价格的高低作为选购标准.（五）情感型情感型商业健身顾客想像力丰富 ,情感体验深刻， 购买时容易受促销宣传与情感的诱导， 对现场的环境反应十分敏感， 注重购买符合自己感情需要的体育产品 .（六）不定型不定型商业健身顾客的购买行为不稳定，没有明确的购买目标和要求，缺乏购买主见，往往是奉命购买或随意购买，容易受到旁人意见的左右。四、健身消费的特殊心理需求现代经营性健身企业或酒店康乐体育中心要想在竞争激烈的市场中立于不败之地,就必须充分了解商业健身顾客的心理，确定相应的经营项目与服务.由于顾客所处的社会环境不同 ,其经济地位、爱好及年龄等多种因素的影向 ,促进了他们各自具有的千姿百态的复杂心理。 在对其消费心理进行一系列的研究后不难发现,虽然顾客心理千变万化，但都离不开普遍的消费规律。因此，下面着重介绍现代商业健身顾客几种特殊的心理需求。（一）安全保险的心理需求这一消费心理是人类最基本的需求心理。 商业健身顾客在计划去某一健身娱乐企业消费时， 首先考虑的是安全问题。 顾客会注意企业是否拥有良好的防火防盗设施环境。 所以经营性健身企业或酒店康乐体育中心最重要的是为顾群创造一个安全放心的环境.例如，安全通道位置是否得当，消防设施先进性如何，内部通道指示图是否明了易懂,健身环境是否拥挤等。另外，在娱乐、健身设施上也要充分考虑安全问题， 如在桑拿的蒸汽房门上特别安装玻璃窗口， 就是为了便于服务人员随时掌握里面客人的情况,提供及时的服务.对心脏不太好的顺客，高血压患者等这些客人都要给予特殊的照顾。这些也是客人想要得到的。（二 ）保健心理需求随着物质生活水平的提高， 人们不再仅仅满足于衣食方面的保健， 而且要追求体质上的健美.人们想通过健身活动达到保健身体、保持活力的目的。一些健身体育项目正具备上类保健的效果，如游泳、网球、有氧运动、桑拿还有保龄球等都能起到高层次的保健作用，引起许多消费者的兴趣。（三）同步心理需求由于社会时尚、 潮流等社会因素的影响， 商业健身顾客会产生从众心理,导致迎合某种消费时尚的同步心理.现代商业健身在我国本身就是一个新兴的行业，也属于社会时尚与潮流。 一些具备消费条件的年轻人都愿意去商业健身消费， 原因就在这里.（四）求实心理需求任何商业健身顾客都不可避免地抱有求实心理。无论顾客的经济收入如何，他们都希望得到价值上的心理平衡，即在消费某些健身体育项目时认为物有所值。（五 ） 爱美的心理需求爱美之心人皆有之。这就是人们为什么在享受健身服务必然要追求美的环境、 健美的体形等。 随着科技发展和经济生活水平提高， 人们对美的追求会越来越强烈，而且审美观念也会不断发生变化。健身行业的各种康体项目、桑拿浴、按摩等正是使体型、肌肤达到美的效果,从而满足人们现代审美观的需求。（六）求名心理需求有些商业健身顾客对有名望的经营性健身企业或酒店康乐体育中心都有信赖感， 并且追求在高档名牌的健身企业或酒店康乐体育中心消费以显示个人成就和荣耀。 所以