“真功夫”-前可口可乐全球营销总监的品牌营销之道“我爱篮球，我爱新时空”。今年年初，姚明的形象出现在联通CDMA广告媒体上时，有人曾产生过这样的疑问：“远在美国的姚明，他本人真的使用流通的CDMA吗？”姚明能用他那顶天立地的形象将联通CDMA的品牌托起来吗？显然，联通只是考虑到了姚明的名气，但它并没有分析联通的CDMA到底该不该请代言人，怎样衡量品牌代言人给企业带来的实际效果。 实际上，走到今天中国的市场营销要解决的问题，包括品牌和广告等一系列具体的实战碰到的困惑，既不可以完全照搬菲利普科特勒的理论，也不能靠本土“郎中”的营销点子，更不能套用其他国际品牌成功的模式。中国企业真正需要的是来自于实战不耍花架子的真功夫。 2002年被美国时代周刊提名为20世纪广告与营销最杰出人物的塞尔兹奥齐曼（Sergio yman），继畅销书市场营销的终结之后，于2002年又推出了传统广告的终结一书。 这位前可口可乐全球营销总监总结了他25年在广告和市场营销方面的经验，在广告、品牌策略和营销方面的现身说法，对国内的企业很有借鉴价值。 传统广告的终结是一本具有实战指导意义的书，基于他本人多年从事世界顶级品牌创建和管理的经验，齐曼列举了大量的实例，从实证和理论分析的角度，深入细致地分析了广告、品牌、包装、名人品牌代言人、赞助活动、公众宣传以及客户服务方面的问题和行之有效的策略。按理说，拥有哈佛大学MBA金字招牌的齐曼，可以像我们国内的一些学者和所谓的策划人那样，端起理论研究和专家的架子尽给你侃些大道理，但实际上，用齐曼的话来讲，他根本不把那些理论当回事，他所真正看重的是实实在在的结果，以及那些经得起实践考验、百战百胜的策略。曾经参与创建和监管过世界上一些最顶尖的品牌，而且还协助过许多公司开发和建立其品牌的亲身经历，决定了“我知道什么行之有效，什么不起作用，而讲这种话的资格又不是很多人都可以具备的。” 一招一式，善打西洋拳的齐曼都强调实用有效，要“拳拳到肉”。还是回到联通请姚明做形象代言人的话题上来，要不要请名人帮助企业建立品牌形象，齐曼十分清醒地告诫到读者：大名鼎鼎的人物有利于品牌建立，但并非永远有效；如果利用不当，或者和企业定位相冲突，“有时请一位名人可能给品牌造成的是巨大的伤害”。这不禁让我们想起当年TCL王牌彩电的形象代言人去年锒铛入狱的刘晓庆，誰曾想这位红得发紫的明星会落得这样一个下场？可能TCL王牌彩电已经从这位明星身上赚足了钱，但她给TCL品牌留下的阴影可能是欲说还休的无奈。 经验老道的齐曼在他的书中曾经分析到，像杰克逊、乔丹这样的国际巨星并不是适合所有的品牌的，品牌和品牌形象代言人之间的内在联系是由品牌的DNA决定的，你的品牌有什么样的基因天然地决定了你该请什么样的代言人，如果两者不吻合，品牌形象代言人的名望越高，对品牌造成的伤害就越大。 虽然我不想再举秦池、爱多、孔府家酒、三株口服液这些例子已经老掉牙的例子了，但读了齐曼的这本书，你会不由地反思把这些品牌葬送掉的真正原因。被美国广告公司业内人士一直称为“霍梅尼”的齐曼坚持认为“为提高知名度而策划的广告给你带不来销售额”，如果做广告仅仅是为了愉悦广告圈内的人或广告主为了扩大品牌知名度，这样的广告注定是要失败的。当然，我们从国内无数前赴后继的品牌失败中看到了这一点，但无论是广告主还是广告代理公司都没有清醒地认识到“知名度不产生销售”这一浅显而实在的硬道理。作为全球第一品牌的营销总监用身经百战的经历告诉你，品牌的知名度只是一个销售的外在条件，市场最终认的还是销售。 现在不是改革改变企业命运，而是品牌改变企业命运了。相信越来越多的人体会到今天企业的成功和品牌的成功是紧密联系在一起的。在我接触到的很多企业中，都开始考虑怎样建立自己的品牌，其中不乏企业简单地认为塑造品牌就是给企业换个名称和标志，重新设计一套视觉形象体系，或者给产品换个包装，结果可想而知。可口可乐是如何建立自己品牌的？百事可乐是如何定位自己品牌的？建立和维护一个品牌视觉化的工作是次要的，齐曼经历过在可口可乐和百事可乐摸爬滚打的磨练，从事过很多案例研究和和对企业实实在在的探索考察之后，深有体会地指出，建立品牌是一个自始至终永无完结的过程，同时也是一个不断调整策略和监管的过程。“不要犯这样的错误”以为有了品牌消费者就会自动上门不断买你的东西。即使已经有了相当知名品牌的企业，也经常犯这样的错误，认为有了品牌就可以完事大吉了。“合理地监管，一个品牌可以创造可观的利益，收取高额费用的能力尤为重要；而管理不当，它可致企业于死地。” 品牌化的过程就是企业寻求以一种更有效的方式销售其产品和服务的过程。千万不要把品牌看作是一劳永逸的事，认为一旦建立起来，或者说有了一定的知名度和市场占有率之后，就可以高枕无忧了。不用说中国很多只有十几年历史的品牌了，齐曼提到的有数十年甚至上百年历史的品牌由于疏忽，结果功亏一篑，如家喻户晓的宝丽来、施乐、曾经声名显赫的Target公司和美国最大的零售商蒙哥马利华德百货等，这些品牌为什么风光不再，你在书中都可以对照我们自己找到许多名噪一时的本土品牌失败的原因。 2003年初，媒体传出消息，上海磁浮列车冠名权以2090万元“天价”卖给了一家上海房地产公司。为什么这家公司要花巨资去买一个“名分”？如同把广告看作是灵丹妙药一样，中国企业对赞助的热情和对广告的追逐往往是激情有余而理性不足。曾经参与过奥运会、奥斯卡大大小小无数赞助活动的齐曼非常自信地在书中讲到，他在这里介绍的内容是你在任何地方都得不到的。 面对一项十分诱惑的赞助你应该如何保持一个清醒的头脑呢？为什么传统的赞助活动策略在今天已经不再奏效，什么才是真正意义上的赞助以及如何开展有效的资助活动，齐曼基于自己多年的经验教训详尽地阐述了赞助的六大规则，这些规则有助于你重新认识赞助活动，并帮助你利用赞助达到自己的目的，同时避免陷入赞助卖方设的陷阱。这些规则到底是什么，对事件操作有无指导意义，用齐曼的话来说,“在此所讨论的赞助规则并非纯学术性的，也不是基于理论和统计模型之类的东西，相反，它们是建立在某种更好的基础之上经验。” 遭遇了“非典”之后的市场一派萧条，当企业处于发展阶段的低潮，遇到经济状况不景气阶段，要不要做广告？这是很多企业感到非常困惑的一个问题。“企业处于逆境更要做广告”。一贯讲求实际的齐曼有一个贯穿本书的观点，即“广告的目的就是为赚取更多的钱，在更频繁的时间里向更多的人出售更多的东西。”齐曼对广告的定义是无所不包，除广播和印刷广告之外，他指出产品的包装方式、形象代言人、对待员工的方式以及员工对待客户的方式、公司年报、促销用品、媒体报道、公关赞助活动、企业处理危机以及面对意想不到的成功方式都是广告。用齐曼最经典的一句话来概括，“一切皆可传播”，凡是可以传播企业和产品信息的任何东西都可以看作是广告。当你读完齐曼有关论述广告目的的问题时，会彻底改变你对广告的认识和对好广告评判的标准。 几年前，三株口服液一次公共关系危机处理的不当一夜之间毁掉了一个品牌甚至整个公司。我们擅长造势和炒作，但当公关危机来临时很多企业表现的手足无措，也许我们一开始就把事情尽往好的方面考虑，而忽视了这个世界上企业每时每刻都会遇到危机。遇到危机怎么办？如何防止和应对公关危机的出现？施曼指出，企业高层领导一定要给予回应，并且“真实、全面、迅速”地做出反应和对策，积极“寻找有益的补救措施” 。当然，最根本的办法是“在适当的时候制定一个危机计划。” 传统广告的终结不仅仅从营销和广告方面展示了齐曼“西式拳法套路”，在如何维系企业、产品、品牌和客户的关系，怎样培养客户对品牌的忠诚方面也显示了他深厚的功力。让所有的员工都清楚自己在客户服务和品牌建立方面所扮演的角色，这可能和我们曾经倡导过的“全员质量管理”有异曲同工之处。讲求营销实效的齐曼从管理的细节入手，强调要先从教育员工开始，告诉他们公司品牌的全部内容是什么，这可能是国内很多企业最需要补上的一课。 市场营销、品牌管理都是从企业内部点点滴滴、细致入微的工作开始和积累的。谙熟广告和品牌运作管理的齐曼知道，搞企业和拳击的道理一样，花拳秀腿是禁不起和竞争对手过招的。 用自己30年来从事营销与广告的实践经验和心得写成的这本书，用齐曼比较俗的话来说，就是让人们思考如何为了赚更多的钱，怎样把更多的东西在更频繁的时间里卖给更多的人。这套“西洋拳”功夫如何，能不能和本土的“太极拳”兼容并蓄，不妨听听国际市场营销杰出教授菲利普科特勒在评价该书讲到的：“我希望CEO们都来读读这本书，之后，他们将不会再把宝贵的金钱浪费在30秒电视广告上而是开展一些实实在在的市场营销活动。”欢迎与作者探讨您的观点和看法，电子邮件：qiao.yuanshengchinamotion.com