这里有及时的信息、有用的资讯、良好的氛围http:/bbs.qx100.com.cn/（千禧百业论坛）一、怡冠功能型饮料市场环境分析在深入市场调查基础上，我们注意到以下特点： 项目优势： 1、本品提出消除脑疲劳的概念，相对于目前市场上健脑保健品来说，具有新特点； 2、本品的主要成分瓜拿纳取自于巴西，其成分具有吸引力； 3、怡冠公司从举办消除脑疲劳专家研讨会入手，推广产品，体现了科学引导消费的营销思路，可以大大提高产品的征服力； 就推广时机讲，有如下特点： l、本品推出正值夏季，市饮料需求的旺季 2、本方案时限内初期国内有社会广泛关注的世界杯大赛 3、本方案时限内中期国内有人们普遍关注的高考 4、本方案时限内后期正是中小学生新生入学阶段 项目面临挑战： 1、需求旺季，商家云集，要在强势竞争中抢占市场，必将加大推广成本； 2、几年来，许多健脑保健品令人失望，对消费者的科学引导与教育难度较大； 3、人们对于高考期间补脑食品普遍报着宁信其有，不信其无，反正吃了没坏处的态度，消费积极性不高； 4、目前，已有脑轻松、脑灵通、脑白金、龟鳖丸、脑力健、脑精英、生命一号等健脑产品在争夺高考市场，瓜拿纳主打健脑品牌具有一定难度。 为此，我们设定的营销推广战略指导思想是： 1、着力推出产品定位细分策略，一是产品类型上属功能型饮料，区别于一般保健食品；二是主要功能上是消除脑疲劳，区别于一般的传统的DHA类健脑食品。 2、在推广策略上突出科学引路，教育说服消费者，以理性引导为主； 3、针对本品具有新产品、新成分、新概念的特点，通过参与人们普遍关注的社会事件，强势进入市场，迅速提高其知名度与美誉度。 二、怡冠功能型饮料的研讨会邀请中国饮料工业协会、广东省食品工业总公司专家： 邀请媒体： 广州日报、羊城晚报、南方日报、南方都市报、信息时报、新快报 、GDTV、GZTV、STV 目标设定：在广州主流媒体显著位置发布怡冠功能型饮料的研讨会的消息 三、怡冠功能型饮料市场行销活动1、怡冠杯世界足坛知识大赛 项目实施： 5月30日在羊城晚报刊登怡冠杯世界足坛知识大赛启事 6月1日6月25日在羊城晚报开辟“怡冠杯”世界足坛知识大赛题目专栏 6月28日在羊城晚报上公布竞赛结果 6月30日在商业广场举行颁奖晚会。 【提示：要做好充分的准备：对会场精心策划，布置得新颖独特，公司制作的瓜拿纳大型广告宣传画要醒目抢眼。通过会场的大屏幕反复播放产品宣传样片，同时做现场品尝活动，让消费者了解、认知怡冠产品的优良内在品质，加上现场的一系列的优惠政策（包括现场抽奖、搭赠、赠送纪念品等），促进销售。 】 奖金标准： 一等奖 一名1000元 二等奖 二名500元 三等奖 三名300元 项目目标设定：吸引市民对怡冠品牌的关注，也与同步推出的广告相配合。 2、怡冠高考状元奖励活动 项目运作： l、在广州日报、羊城晚报同时刊登怡冠高考状元奖励活动启事 2、在广州日报、羊城晚报同时公布怡冠高考状元名单。 3、举行颁奖大会 4、在新闻媒体发布消息 5、迎接高考期间如何消除脑疲劳专家咨询活动日 时间：每逢双休日 地点：市内主要广场（如人民广场、烈士陵园广场、体育中心等） 项目目标设定： 1、利用市民关注的事件引起市民对怡冠品牌的关注 2、强化市民的科学消费意识：瓜拿纳科学健脑新概念 四、怡冠功能型饮料市场促销手段1、广泛铺货：超级市场、速食店 便利商店、平价中心 百货公司中的美食广场、西点面包店、咖啡厅、餐厅、饭店、车站，机场、机关营区福利站、学校福利社、小吃店、公车票亭、自动售货机等，做到在市区的任何一个角落，任何一家小店里，都能见到怡冠这个品牌。24小时便利店深入居民区提供购买便利。 2、试饮促销 3、抽奖：集盒上剪角，或买一箱附抽奖券 4、赠奖：集盒上剪角即送赠品5、配合电视节目赠品：强棒出击、好彩头、百战百胜、欢乐传真等6、超市促销：饮料70以上是中动性消费(消费者受产品陈列吸引而临时发生的购买行为)，在自选式大卖场提供充足的货品选择和低价、高品质服务，做到生动化陈列、尽可能大、尽可能多、尽可能醒目地明码标价，尽可能美观且风格一致的堆头、端架、货架陈列，加强陈列效果，规划传播策略，提升品牌形象，增加产品附加值，使消费者觉得物有所值。 建立周五到周曰的超市的促销期制度。与超市搞联合SP，增进双方合作关系(促销应考虑双方利益)，如：A连锁超市评选销量最大或超额最多的冠军店，给该店经理或员工奖励；B特殊节日(圣诞节、情人节)为超市提供带本公司标识的圣诞树、灯塔等饰物；C消费者买本公司产品可得合作代金券-可在该超市任一分店购买其他产品；D消费者在该超市购物满若干元送本公司礼品一份；E超市庆典或节日提供特价免费饮料。 7、力推大包装(1.25L、2L产品)，方便消费者全家共享；力推多支产品包装(如半打包装、三联包、捆扎销售、礼品包等)，可方便携带，又可促成扩张性消费(家里放的越多，就喝得越多)；制订多包装的促销价，鼓励消费者一次性购买多一点。 所有促销活动都可写成新闻稿，提供新闻媒体作报道。 五、消除脑疲劳，全身更轻松专访怡冠总裁 项目内容： 选定南方都市报刊登全版专题采访文章 项目目标设定：使市民详细了解怡冠的瓜拿纳产品的具体情况 六、怡冠瓜拿纳功能型饮料推广广告策略项目内容： 产品定位：由国家体育科研所研制出的含纯天然植物因子的怡冠天然动力系列保健饮品，主要分功能饮品和运动饮品两大类。功能饮品主要原料中的瓜拿纳因子源于巴西参果中的一种特殊物质，能有效调节神经系统，快速补充大脑所需营养，并能清理人体的循环系统，增强神经元的反应能力和反应速度。 广告定位：消除脑疲劳，全身更轻松！ 广告投放组合： 1、电视：香港亚洲电视本港台18时18时30分（15秒/天）无线电视翡翠台18时30分19时（15秒/天）2、报纸：羊城晚报开辟专栏：脑疲劳与健脑功能饮料专栏系列文章20篇（500字/篇） 信息时报、新快报、羊城体育刊登广告（1/4版套红1次/3天） 南方都市报特约专栏刊头（1次/天） 3、路牌: 首选东山区、天河区、越秀区主要道路（30块）4、车体：主要在东山区、天河区、越秀区主要线路（15条） 【提示：脑疲劳与健脑功能饮料专栏系列文章，要避免仅仅几篇介绍公司和产品的文章，在报上反复用，结果让人看烦了的现象。力求不但口径统一，而且千变万化。 具体设计如下一些软文： 1、企业历史。企业从创立到现在的历程、故事，产品引进开发过程；2、企业规模。包括经营规模、科技人员与技术等企业发展状况； 3、企业产品。 从科学的角度论述产品的新价值。因为产品是推动社会进步的物质基础。社会的进步主要是通过产品来让人们感知的，从这个角度来认识产品，从中找出具有新闻性的东西。4、市场和行业地位。包括我们的市场影响力、行业领跑者地位等。 5、企业规划。包括公司制定的一段时间内的目标、战略发展方向、计划等。6、企业方法。包括企业文化、管理经营模式，也可以是独特的经营管理策略等。7、重点人物。包括公司的董事长、总经理等在公司发展中举足轻重的人。介绍他们的观点、故事、轶事以及一些简短的语言花絮。8、活动。策划有特点、有影响力的活动以引起媒体的关注和报道。 软文要坚持两点原则：第一， 一定不能放在广告版，文章周围最好全是正文，最好是与企业所处行业有关的专刊、专版、专栏。 第二，文章撰写要无商业气息，严禁自卖自夸式的口吻，尽量回避易让消费者认为文章是广告的一切名词、图片和形式，如果不是特别需要，不要留下联系方式。软文不是广告，它要改变的是消费者的观念、认识，如果是营销方面的信息，完全可以在更具冲击力的广告中体现。项目目标设定：通过系列软文把企业形象、产品形象统一起来，详细科学地介绍瓜拿纳的健脑功能 （注：鉴于怡冠饮料请米卢作形象代言人，一些活动没有按计划实施）