盐城国飞项目方案说明：本方案为本人为盐城国飞绿色置业公司盐城迎宾南路22万半商半住性质总销售额过8亿的原“名门晟地”项目全案代理招标时的竞标方案。当时计有盐城、南京、上海、福建8家房地产策划代理公司报名参标。国飞公司于8月13日在盐城盐阜宾馆按事先公开的平分标准现场依序评标，并于次日晨公布了竞标结果，金立威公司中标。本案的成功竞标为金立威公司争来了其有史以来的第一个佣金收入过千万的大项目。由于原方案约7万字且考虑了“平分标准”的逻辑顺序，而且方案中“大商小住”、“中商中住”两种定位并行，即浪费读者时间，也不便于读者理清精华，因此，这里只按“大商小住”定位的脉络并进行了精删，只保留了本方案最精华最亮点的部分以飨读者。我相信人与人之间的最大差别不是肉体，而是灵魂。企业与项目也是如此。一个伟大的广告人创造了一个伟大的广告理论，他说“每种产品都附带着与生俱来的内在的戏剧性”，这“内在的戏剧性”就是企业或产品的生命灵魂。用管理学上的术语来说，就是企业或产品的人格化。因此，今天，我们的主要任务就是，寻找名门晟地内在的戏剧性，在此基础上，给她嵌入一个伟大的灵魂，是王后还是村妇，是秦淮八艳还是坐台小姐，从此定格。因此，今天，我们不是在策划一个项目，我们是在创造一个关于盐城商业文化的千古传奇确立了这样一个基调之后，就让我们一同来解读盐城 7 街盐城国飞名门晟地(暂定名)全案策略研究竞赛场地：营销环境第一流程助跑：产品定位第二流程踏板：规划设计第三流程销售第一跳第四流程招商第二跳第五流程经营第三跳结束语高度与深度千古红楼（这是竞标方案的原总目录，以下是精删本）前言 五环旗下的三级跳（略）竞赛场地：营销环境一、城市背景环境分析1、世界经济规律的四大要素近古经济起源于地中海岸边的古希腊古罗马文明，也就是说，海是近古文明的摇篮。近代经济即资本主义经济不论是西欧、北美、东南亚、大洋州，均围绕海洋展开，也就是说，海洋同样也是近代资本主义经济的摇篮。而中国经济向东南沿海倾斜的态势更加明显，辽中南，京津唐，长三角，珠三角，中国四大工业区均在东南沿海地带。沿海、平原的温带、湿润半温润地区，无论东方还是西方都成为经济发达地区。这已是不争的事实，也就是说沿海、平原、温带、湿度是世界经济规律运行的四大要素。那么，为何苏北也具备这四大要素却经济相对比较落后？2、苏北的悲哀从北向南扫视一下中国的海岸线，你会发现苏北海岸线与其它地区不同，其它地区的海岸线曲曲折折，而苏北则相反，非常平滑；而且交通体系其它沿海地区均有高速公路或规划中的高速公路，至少有国道贯通，只有苏北沿海只有省级公路。扫视东南沿海城市及经济带，从北向南，辽东半岛到珠江三角洲均是经济发达地带，而苏北沿海却成了丹顶鹤保护区，麋鹿保护区，本应该是人类的天堂却变成鸟兽的故乡，海洋没有中心化苏北，苏北却边缘化了海洋。3、苏北的历史生成今天在平坦的苏北平原上有一条北起阜宁，南至吕四镇全长300公里的岗地，地理上称之为范公堤，是南宋以前苏北海岸线。北宋以前黄河长期在渤海湾入海，淮河的来沙不多。故其时淮河口深阔，潮波可至盱眙以上。1128年黄河南侵，以后的七百余年，黄河均夺淮入海。大量泥沙涌入淮河。但在最初几个世纪中，黄河在沿程堆积，河口延伸并不迅速。16世纪中叶以后，全河夺淮入海，海岸不断向外延伸。16世纪初黄河在云梯关（今江苏响水县西南，涟水县东北）外入海。19世纪中叶淮河口已大抵推进至今大淤尖，即现海岸线处。南宋时大海在盐城县东半公里。15世纪在城东15公里，17世纪初在城东25公里，19世纪中叶在城东50公里。 1855年黄河改道由山东入海，海岸线基本稳定下来。在海岸线不断东扩的同时，范公堤以西以泻湖、沼泽、滩涂为主的地区也不断淤成陆地，整个苏北大平原在近700多年的时间里逐渐形成。4、苏北的未来黄河像一个肆虐的母亲，不断地生成着苏北，又不断地毁灭着苏北，千里沃野一度又一度地生成，转瞬又成千里黄泛区。每一次新的生成都是对就生成的摧残。黄河水患对苏北区域经济的打击摧残是彻底性的，其程度比战争更不知残酷多少倍。因此，苏北经济一直处于半休眠状态。如今黄河、淮河水患逐步被驯服，苏北水患已被排除，“洪水猛兽”已经遁迹，制约苏北经济发展的最大威胁因素已不复存在，假以时日，即使没有什么其它人为政治因素，苏北地区也必然迎来它的大发展时期。何况，它是长三角地区的北邻，是长三角经济第一辐射区，是长三角资金北上的第一落脚点。因此，我们完全有理由说，苏北是中国东南沿海最后一块黄金处女地。5、盐城的未来既然世界经济逐水而动已是不争的事实，那么，今天有李源潮发现了长江，启动了沿江开发经济战略，明天必有张源潮发现大海，启动了滨海开发经济战略。盐城地势南北狭长，7县中有5县滨海，尽拥苏北地利优势。即使没有张源潮的出现，尽有滨海、平原、温度、湿度四大经济要素的盐城也必然有着其他地区不可比拟的强劲的自我经济张力。因此，如果说，苏北是中国东南沿海最后一块黄金处女地，那么盐城就是苏北第一块黄金处女地二、房地产区域市场状况（略）三、现状与趋势现状与趋势一：盐城重点向南、挺进河东、适度向西、优化城北，至2020年发展成100万人口的大城市的城市发展方向及规模定位，不但会使盐城城市规模几乎扩容一倍，而且使城市的几何中心向东南偏移。本案与南面即将诞生的近百万平米浙江苏嘉项目钱江方洲处于盐城老城区、盐都新区、盐城开发区之间，恰位于即将形成的大盐城城市格局的地理重心之地，（根据城市人口突破40万后就会逐渐形成商业副中心的城市发展规律）盐城的商业副中心必将在此诞生，或者是我们与苏嘉二者居其一，或者是二者之和。这将是盐城现代城市发展史上的最大商机之一。现状与趋势二：南面苏嘉项目钱江方洲占地865亩，即使1.5的容积率，也还有86.5万的建筑面积，将容纳3万多人入住。3万多人什么概念呢？半个中等规模的县城。（县城人口多在510万之间，比如江浦县城常住人口3万人，外来人口2万人，计5万人），如果对方不建大规模商街，其人口将形成对我们消费市场的强劲支撑，如果两家同时争夺这一天大的商机，结果将是互壮声势，使商业副中心地位更加不可撼动，而且苏嘉项目成了商区的南缘，我们被中心化了。现状与趋势三：盐城的商业市场最多算是饱和，远没有出现泡沫或白热化竞争。比较周边城市如淮安、连云港，不论是正在运营的老商场，还是新诞生的商业项目，其数量都远大于盐城。现状与趋势四：经济相对欠发达的城市商业地产的销售客户主要是投资客户，主要不在本地而在异地，主要集中于长三角、温台、珠三角等地，即中国存在大量的持币寻机投资人，只要项目好，有好的策划包装，用少一些的成本让他们知道，销售区去化也就成了。现状与趋势五：除中茵海华广场外，怡景花园城商业街也靠迎宾路。同时苏嘉决不会是商业的懵懂儿，也必然会在其地块所属的迎宾南路建大规模商街。而且迎宾南路将来必然拓展到市政广场前的世纪大道。一条好的商街首先有大的人流，小的车流，因为呼啸的车流影响人的逛街心态，因此，一条好的商街必然在城市主干道旁边，受主干道的保护与屏蔽：提供人流，屏蔽车流。而迎宾路迎宾南路恰好存在这样的优势土壤与环境。有土壤与环境还不够，还要有种子，就像雪花必须有灰尘作为凝结核一样。中茵、怡景、国飞（可能还有苏嘉）几粒大的种子已撒在迎宾路迎宾南路上，因此，迎宾路迎宾南路发展成盐城的一条大规模的主商街，几乎就是盐城商业史上的必然了。第一流程 助跑：产品定位虽然贵公司把商业看成了重点，但销售额上住宅与商业基本上是分庭抗礼的，因此贵公司对本案的市场的战略定位应该是住宅与商业并驾齐驱的，针对这一点我们提出自己的如下看法。一、项目分析（略）二、市场定位方向大的战略性的市场定位无非三个方向：（其所占比例为销售额，而不是建筑面积）大商小住（以商为主包括酒店、办公楼，以住为辅）中商中住（商住各占一半的份量）小商大住（以住为主，以商为辅即商业只做两层临街门面，无酒店、办公楼）大商小住形式可以使目前的商业建面成倍扩容，并以大的规模与明确的市场差异化而达到市场利润最大化，即竞争利器是大的规模与明确的市场差异化。但存在市场风险：是否高水准的定位规划，是否高水准的包装推广，是否高水准的销售招商，是否高水准的经营管理。大商小住定位直接的好处就是高利润，如果我们把现有的商业成份扩容一倍，形成一个体量基本与中茵海华广场商业部分相伯仲的商业街的话，整个项目的总销售额可能会增加50%，即由8 个亿增加到12个亿。小商大住是市场风险最低的定位模式，因为临街门面与住宅都容易去化，只要价位合理就行了，但也是利润最低化的定位模式。中商中住因存在一定量的商场、写字楼、酒店成份，如果在商业优势比较明显的地段，风险并不太大。利润居中，风险居中，是中商中住的最大特色。三、项目成功运营的两大支撑要素三种企业运营模式：偶然性运作：给你一块地，种下一粒大树的种子，能否长成参天大树受许多客观因素的制约，成功是偶然的，称之为偶然性运作。或然性运作：给你一块地，种下几丛灌木的种子，能否形成灌木丛受客观因素的制约比大树少，成功的概率加大了，但成功仍是或然的，即可能成功，也可能不成功，称之为或然性运作。必然性运作：给你一块地，撒下草种，没有特殊因素的强力遏止，几乎没有不形成草丛的可能性，成功是必然的，称之为必然性运作。正如我在解析会上所说，如果客户是蚂蚁，那么不好的产品（包括定位和规划）就是普通的砖石，只能捉蚂蚁到上面去；好的产品就是羊骨头，可以创造如蚁附膻的效果，这就是企业或项目运营的上乘境界了：致人而不致于人。因此好的产品策划，即好的定位和好的规划就成了项目必然性运作的两大根基：土地与桩基础。如果在此基础上，还能把孔雀和大象，即名牌商业运营商招来、找来，再加上后期高水准的经营、管理，我们的项目还有不是百分之百成功的可能性吗？四、产品定位鉴于以上三个方面，我们对本案的项目商业规模做出如下定位：第一定位：中商中住（适合型定位）中商中住的项目商业规模与现有商业规模比较接近，操作起来比较顺利。以商引居、以居兴商，大开放、小封闭的半开放社区，做好盐城商业传统经营模式的有力补充，倾力打造迎宾南路拓展段为以年轻群体为主的休闲消费式“盐城的湖南路盐城时尚夜消费文化第一街”。第二定位：大商小住（优化型定位）项目商业功能定位：盐城商业副中心。随着商业街的发展，服务性、娱乐性的项目比重不断上升，甚至超过了普通商品店，招商管理也称之为微观经营主题的选择。如果说商业主中心以交易为主，以休闲为辅，那么商业副中心就是以休闲、娱乐为主，以交易为辅。项目商业风格定位：盐城的湖南路+夫子庙。为了能与盐城的新街口建军路与解放路的交会处的商业中心分庭抗礼，本商区必须形成自己的风格，那就是把南京湖南路的高档休闲城市格调与南京夫子庙的低挡休闲民俗游玩两大文化特征揉为一体，形成商业第一中心不能替代的本商区的商业文化特征。湖南路、夫子庙是南京商业乃至城市的眼睛与灵魂，是新街口无论如何肌肉发达都替代不了的，新街口不过是南京的大嘴巴而已。本案就是要形成盐城的湖南路与夫子庙。项目商业文化定位：盐城夜生活与周末生活的第一载体。当商业消费的性质由交易向休闲、娱乐、游玩偏沉时，消费时间也必然发生改变，既以白天为主，变