课程报告课程名称： 网络营销课程设计题 目：second life网店策划与实施学院(系)： 计算机与电子信息学院 专 业： 电子商务 班 级： 2008级（1）班 指导教师： 组员及学号： 二 11 年 4 月 13日目 录1.2 市场定位（服务对象）11.3 业务目标42 市场及定位分析62.2 市场定位分析62.3 产品定位分析72.4 SWOT分析93项目平台建设策划103.1 开店策略规划103.2 确认分工、职责113.3 货源解决113.4 淘宝设店113.5 店铺经营123.6 支付方式133.7客服133.7.1有关疑问和回复的标准文案（FAQ）133.8发货143.9 促销策略143.10 售后服务143.11 客户管理154 项目平台推广策划154.1淘宝网店网络营销推广策划一店铺修整策划164.2 淘宝网店网络营销推广策划二网店推广方法175 项目实施计划及方案展示186 组织结构及主要负责人216.1主要负责人216.2组织结构图21结束语27参考文献281摘要：互联网的兴起使人们在网上购物成为现实，互联网技术的发展与成熟，使得网络营销得到了飞速的发展。商家以网络营销为媒介，可以进行网站推广、宣传品牌、信息发布、在线调研、维护顾客关系等，从而使得企业的竞争力大大提升。因此，对网络营销的研究越来越多的被商家所关注。本文试图从对韩都衣舍淘宝网店的策划与实施，具体以网店的设计和推广为研究对象，来分析网络营销在网店中的应用。具体分析网上商店的性质，消费者，竞争者等状况，根据网店具体情况确定其网络营销目标，并做出相应的推广策略。希望通过对second life淘宝网店的网络营销策划，将所学的网络营销知识应用到实践中来，希望网店的经营带来利益，并给在网店推广方面总结出有意义的经验。关键词：网店、网络营销、策划、推广1.1网店简介店名：second life业务范围：二手闲置时尚女装、时尚饰品店铺介绍：小店以销售二手女装服饰为主，以低价超值为主要经营方向，将广大女生闲置的各种潮衣、饰品卖给给喜爱掏宝贝的美眉们！本店将提供商品详细参考资料，以图片和文字描述等方式展示产品，同时提供在线订购服务、24小时留言管理服务，保证每一个订单和咨询都能得到妥善解决。宗旨：诚信经营、服务客户！提供最好、价格最优的产品以及最优质的服务。目标：我们追求的目标是价格更低、服务更好。 2 市场定位（服务对象）1.2.1市场分析 根据CNNIC第14次互联网统计报告公布的数据，中国目前7.3%的网民有网上购物的习惯，中国目前有网民8700万，这就是说，有六百多万的中国网民会从网站上购买自己钟意的商品，在这种情况，各种类型的购物网站在经历了2000年以来的泡沫之后，重新恢复了活力，取得飞速的发展。 以下主要根据CNNIC所做的网络购物市场研究报告的调查数据进行分析：（1）性别：C2C网购平台的用户均呈现女多男少的局面。其中，易趣的男女用户比例差距尤为显著，女性用户占比高达79.2%。图 1.2.1 C2C购物网站用户性别差异（%） 由此得出，从性别上来看，女性占据着网上购物绝大部分市场，女性购买服装的频率和金额是所有服装消费群体中最多的，女装市场是服装市场的大头。（2）年龄：淘宝和拍拍的用户年龄较为类似，拍拍的用户更为年轻，其24岁以下用户占比达66.9%。百度有啊用户在各年龄段分布相对均衡，30岁以上的用户是主体，占比34.2%。易趣网用户群体年龄稍偏大，2530岁的用户占到40%。 图 1.2.2 C2C购物网站用户年龄差异（%） 由此得出，从年龄上来看，1835岁年龄段的消费群体是服装消费的最主要的群体，是消费群体中服装购买频率最多，总体购买金额较多的群体，该年龄段人口在2.2亿左右。（3）学历：淘宝、拍拍和有啊的用户学历结构较为相似，这些网站的用户群以大专学历为主。易趣网主要用户群学历较高者占比更大，本科以上达到39.1%。图1.2.3 C2C购物网站用户学历差异（%） 由此得出，大专及以上学历的消费群体在网络购物市场中占据着很大的比例，而大专以下学历的消费者只有很少一部分人。高学历的消费者将是网络购物市场发展的主流。（4）收入：淘宝和拍拍用户收入结构较为类似，20013000元收入用户最多。易趣网用户收入集中度较高，月收入在20015000元的用户占到70.8%。图1.2.4 C2C购物网站用户收入差异（元）由此得出，收入较低的群体很少进行网络购物，收入很高的人进行网络购物的比例也很小，而收入处于中等水平的人是网络购物市场的主流，几乎占据着网络购物的整个市场。1.2.2 目标市场（服务对象）根据以上所做的市场分析，最终本网店的目标市场定位如下：（1）从性别上来看，本网店定位于女性市场，因为女性占据着网络购物的大部分市场，女装市场是服装市场的大头，其一直引领着时尚和潮流，是时尚、个性的代表。（2）从年龄上来看，本网店定位于18-35岁的年轻一族。该群体具有一定的经济基础，很强的购买欲望，时尚，追求流行、个性，敢于尝试新事物，容易接受各种新品牌。该群体中很大一部分容易冲动购物。是目前服装品牌最多，竞争最激烈的细分市场。 （3）从学历上来看，本网店定位于大专及以上学历的高学历人群。因为该群体 受过高等教育，综合素质较高，很容易接受新事物。进行网络购物的比例很大，频率也很高。（4）从收入上来看，本网店定位于中等收入水平的人群，本网店商品的价格将不会过高或过低，而会处于一个易于接受的中等水平。因为从CNNIC所做的调查中可以看出，收入很高或很低的人群在网上购物的比例很小。谁也不能小看了女人的衣橱, 每到换季的时候特别是新年临近的时候，大部分热衷于购物的女人，都会有一种“消灭”一批衣服的欲望。过剩的衣服扔了可惜留着占据太多空间。于是，“二手衣”光荣地诞生了！因此针对此类需求，我们选择开设二手服装的网店。虽然网上的此类网店已经有很多，但是只要抓住进入点，秉着质优价廉的特点，选择合适的推广方式，女性二手服饰网店还是很有前景的。经上述的分析，我店经营的二手个人闲置服饰是极有发展前景的。2.1网络经营环境分析 受国际金融危机的影响，节俭生活的思潮占领人们的头脑，服装消费趋于理性，进入低成本时代。理性消费的时代到来，在经济危机下，民众不得不选择新的消费模式，更多人更理性、更聪明地花钱，对于服装服饰的消费更是如此。更多的人选择网络直销、尾货服装市场、批发商场甚至不惜花费时间和车费，出城淘换便宜货。网购引领“新逛街时代”。淘宝、当当、易趣，当发现这些名字越来越多地出现在自己的生活中时，我们不得不承认：网购正悄悄地改变着人们的生活。你也许并没有感受到网购已经改变了生活。事实是，如今仅仅淘宝一家网购平台就拥有6200万名注册会员、每天900万人次的浏览量，这个数字相当于600家沃尔玛门店的客流量。一台电脑加上一根网线就可以开始网上购物了，既无需花费交通费，又避免堵车晒太阳。可以在家逛商店，不再受时间限制，从订货、买货到货物上门都无需亲临现场，既省时又省力。基于种种因素，网购、团购、返利、网换、网租越来越多的年轻人选择网络购物作为省钱的一种新方式。网购的主流消费人群对价格非常敏感。他们是一群由C2C平台培养起网络购物习惯的年轻消费群体，年龄多为20至30岁，从5年前的非主流人群的非主流购买，正在逐渐向主流人群的主流购买过渡。在生活中，他们参与到社会经济的各个层面，逐渐成长为中流砥柱;在网上，他们作为消费者的意见力量越来越强大，甚至能影响企业为之做出改变。2.2 市场定位分析市场定位也称作“营销定位”，是市场营销工作者用以在目标市场（此处目标市场指该市场上的客户和潜在客户）的心目中塑造产品、品牌或组织的形象或个性（identity）的营销技术。指为了使自己生产或销售的产品获得稳定的销路，从各方面为产品培养一定的特色，树立一定的市场形象，以求在顾客心目中形成一种特殊的偏爱。市场定位并不是你对一件产品本身做什么，而是你在潜在消费者的心目中做些什么。市场定位的实质是使本企业与其他企业严格区分开来，使顾客明显感觉和认识到这种差别，从而在顾客心目中占有特殊的位置。互联网为高校开展市场调研提供了良好的基础条件，网上市场调研具有成本低、问卷回收率高、调查周期短等方面的优势。 (1)年龄分析18至35岁之间的年轻女性上网频率较频繁，另外她们对服饰方面比较热衷。(2)网上购物行为分析关于网上买衣服的经验，12%的人表示自己从来没有在网上购置衣物的经历，经常购买的人数约占整体的1/3。而购买频率极低的人高达56%，占被调查人数总数的半数以上，这一批人可以作为目前的潜在客户进行挖掘，较之完全没有网上购衣经验的人来说，他们往往更易于接受信息影响，对网上购衣的信任度更高，购买欲也相应较强，更加敢于尝试。 图 2.2.1 (3)调查结果显示，淘宝网招徕了绝对数量的消费者，在该网站上购物的人数达到整体的72%；经常去拍拍网购物的人数占整体的12%；而(百度)有啊虽然隶属于中国使用量第一的搜索引擎“百度”旗下，但其消费者比重仅仅只有2%，其近年方才开始起步固然是造成这一现象的根本原因。另外，包含易趣(ebay)、卓越在内的诸多其他购物网站所占的消费者份额不过总体的14%。显然，选择淘宝网作为自身的商业平台，能够接触和拥有的机会更多，但同时也可能将面对更加激烈的竞争、更加严峻的挑战。 图 2.2.2(4)服饰能否畅销，除了其本身的某些特质(质量、价格等)外，一定程度上取决于消费群体对它的好恶。只有当商品的接受人群达到一定规模后，商家才可能在较短时间内、较低的消费者开发成本的条件下盈利。2.3 产品定位分析产品定位使产品在未来潜在顾客心目中占有的位置。其重点是在对未来潜在顾客民智所下的功夫，为此要从产品特征、包装、服务等多方面作研究，并顾及到竞争对手的情况。通过市场调查掌握市场和消费者消费习惯的变化，在必要时对产品进行重新定位（repositioning）。 对产品定位的计划和实施以市场定位为基础，受市场定位指导，但比市场定位更深入人心。具体地说，就是要在目标顾客的心目中为产品创造一定的特色，赋予一定的形象，以适应顾客一定的需要和偏好。(1)价格和质量往往是人们购物时首先考虑的两大因素。调查结果显示，网上消费追求的目标是“物美价廉”。针对服饰，他们所能接受的价格层次主要处于0200元之间，占总体的86%。在此基础上再次细分，则接受价位为50100元的人数占本次接受调查总人数的56%，接受价位为100200元的占30%。根据人们在现实生活中的经验，商品价格往往在一定程度上与商品的质量成正比，而且网络的虚拟性更大地局限了消费者的判断，因此价格低于50元的衣服，质量难免受到消费者质疑。而价格在200元以上的衣服却又不能很好地满足消费者对“价廉”的要求。在网上商铺运营的过程中，我们必须重视定价策略，力争在满足消费者需求的前提下，做出对自己最有利的选择。图2.3.1网上购物过程中，消费者通常最