策划方案全析 什么叫策划方案 什么叫策划方案 一、概念 策划方案 (Scheme of the Marketing) 就是策划成果的表现形态 ,通常以文字或图文 (Text amp; Illustration) 为载体。 策划方案起端于提案者的初始念头 , 终结于方案实施者的手头参考 ,其目的就是将策划 思路与内容客观地、清晰地、生动地呈现出来 ,并高效地指导实践行动。 二、简介 根据策划期内各时间段特点 , 推出各项具体行动方案。行动方案要细致、周密 ,操作性强 又不乏灵活性。还要考虑费用支出 ,一切量力而行 ,尽量以较低费用取得良好效果为原则。尤 其应该注意季节性产品淡、旺季营销侧重点 ,抓住旺季营销优势。 策划的目的就就是为了销 售 ,企业的生产 ,管理都要围绕销售这个中心。销售主体就是市场 ,市场主体就是人 ;人都有不 同思维习惯与审美 ,把握好人这个主体 ,并满足其购买需求 ,服务好。才能够使企业形象得到树 立。因此 ,站在消费者的角度去思考 ,并做好相关销售服务工作 ,才能够留住客户。 才会获得更 多的份额 ,效益才会得到最大化。做好市场的关键在明确的定位 ,建立健全一套符合市场需求 的售前、售中、售后体系 ,保证我们的企业形象、产品品牌得到一个有效、健康的运行 ,为我 们打开市场之门铺就一条金色的营销大道 ,为企业形象、品牌树立、消费的满意锻造一个坚 实的基础。 三、分类 按照其不同用途与所突出的内容 , 将策划方案分为三个阶段的形态 , 即客户提案 (Business Proposal) 、可行性方案 (Feasibility Report) 与执行方案 (Action Program), 分述如 下: 提案阶段 客户提案 (Business Proposal), 也称策划提案 ,就是初步构思、 建议的阶段 ,也就是策 划方案获得客户、上级部门或其它对象认可的第一步工作。在这个工作中 , 提案者通过简单 的书面沟通 ,传递大致的建议内容 ,并希望获得提案对象的肯定性回复 ,以便于深入地开展策 什么叫策划方案 划工作 ,进入可行性方案设计阶段。魏涛先生将该阶段的策划提案分为两个方向 ,即向客户 的提案与向内部组织的提案。 1、向目标客户提案 向目标客户的提案 ,在商业服务业务中应用较多 ,例如服务机构向客户提供工业工程 设计提案、政府项目规划设计提案、广告设计及媒体发布提案等 ,一般具有业务 联络、服务产品推广的性质。 该阶段的提案者既希望策划周详的构思、策略及内容打动客户 ,但又担心被客户拒绝而 无功而返 ,所以 ,中小企业一般使用通用的格式 ,称为客户提案范本 ,范本内容多就是格式 化、套路化的表述 ,不提供个性化与详尽化阐述。客户提案范本多以纸质文本与电子文本为形式 ,通过建议书 、提案向客户阐述业务建议。 2、向内部组织提案 向内部组织的提案 ,在政府、企业机构内部应用较多 ,例如信息办公室向企业负责人提交的公司办公自动化升级改善提案 , 人力资源部提交与营销部门共同向总经理提交的年度新晋员工及考评提案等。 该类提案类别广泛且趋于格式化 ,不刻意讲求创意 ,多就是把提议的意义、可行性、基本 思路与收效预估阐述清楚合理即可。该类提案的模板、范本网络流传颇多 , 在有关写作类、 文秘类网站都可以下载 ,略加修改便可以实用。 随着社会对提案者的要求越来越高 , 对通用范本的同质化排斥心理越来越强烈 ,所以在 一些高级别、高难度项目中 ,普通的方案范本、网络下载的模板便失去效力。多数公司的提 案者并非专业策划人员 ,提案也显得千篇一律、缺乏创新 ,对提案前的调研、总结、分析 ,提案 中的文字修辞、格式表达与对提案对象的心理揣摩技巧水平较弱。 可行阶段 演示与讲述就是提案实现的重要环节 可行性方案 (The Feasibility Report), 就是策划工作进入可行性研究、 分析阶段 ,以书面报 告形式出具的策划成果 ,也就是策划流程的第二的步骤。一般来瞧 ,可行性就是任何方案提议者与提议对象所期待的目标。 可行性方案在客户提案获得认可后 , 对提案目标及内容的详尽阐释 ,可行性方案大致包 括以下几个方面 :1、提案概述 (简介、目标、立意及有关信息 ) 2、环境分析 (外部宏观环境与内部微观环境 ) 什么叫策划方案 3、组织关系建立的选择与分析 4、运营方式的选择分析 5、运营周期、阶段计划等可行性分析 6、收益预估 (财务数据、无形资产收益及其它 ) 框架科学合理、 见解独到、 功效显著的可行性方案将 就是客户提案的升华 。视策划内容 的不同 ,可行性方案的篇幅也由数千字至数万字不等 ,其主要表现形式一般为图文报告 加摘要式 PPT( 或视频 )。除了文本 ,由讲述人对可行性方案的生动讲解 ,也就是非常重要 的一个方面。 对于不拥有专业策划人员或仅具备一般水平策划人员的企业来说 ,可行性方案的策划、 撰写就是个颇大的难题 ,从网上下载的范本更就是无济于事。值得一提的就是 , 在客户提案 (Business Proposal) 中 , 对提案的成功起到气氛烘托、 促进的客户分析工具、 多媒体技术的 应用 ,亦为提案者必须掌握的技能与十分重点的工作。 执行阶段 执行方案 (Action Program) 就是策划工作经过了客户提案阶段 ,可行性方案获得一致 为客户组织可行性分析论证会 肯定后 ,进入立项 实施阶段的方案表述。执行方案与前两者所不同的就是 ,其具有非常 强烈的计划性与实务性 ,即十分具体地交代了工作的步骤、样式 ,并对总体目标进行了逐一分 解, 就是方案实施的唯一参考书。 相对于客户提案、可行性方案 ,执行方案把策划的重心放在了 如何高效实施 上 ,它既 要避免内容过于理论性而不得以具体应用 , 又要避免形式平淡而无新意 ,更重要的就是 ,它还 将企业相应的考评制度、营销模式及管理章程融入其中 ,要将方案的意义、执行的方法宣贯 给每一个执行人。 可以说执行方案就是完全个性化的 ,不具有通用性 ,同一个企业在不同的时间、地点所采用的执行路径也就是不同的 ,所以 ,设计执行方案必须就是针对性的。 另外策划方案还包括书评方案等。 四、格式 什么叫策划方案 一、序言 / 前言 二、市场分析 /市场背景 三、产品 / 服务优劣势分析 四、市场战略 /推广策略 /广告或促销策略 五、广告或促销文案 六、媒体投放分析 /计划 七、费用预算 八、前景预测 /效果评估 要注意多用数据 ,而且就是权威数据。央视索福瑞、 AC 尼尔森、 CMC 消费者年鉴等等 不错 ,还有些调查公司的数据可以引用。不过有些要收费 ,有些就是免费的 (可能时间比较早 ), 比如零点调查等 ,在网上这类公司很容易找。 注意了 ,好的策划书不一定按某种格式 ,或许一篇好文案本身就就是一部好的策划书。毕 竟策划的主旨就是 :帮助客户解决问题。只要解决了客户的问题 ,就就是好的策划书。 1