09运管二班市场营销复习资料Lxc 编辑名词解释1、 顾客让渡价值：是指顾客购买商品时的总价值和总成本之间的差额。2、 市场细分：（也叫市场细分化）是指企业根据消费者之间需求差异性，把一个整体市场划分为若干个消费者群体，从而确定企业目标市场的活动过程。3、 渗透定价：即低价投放新产品，使产品在市场上广泛渗透，从而提高企业的市场占有率，然后随着份额的提高调整价格，降低成本，实现盈利目标。4、 密集分销：也叫多渠道分销，是渠道宽度的其中一种类型，是指制造商尽可能多地通过许多负责人的适当的批发商、零售商推销产品。是指只需要符合企业最低要求的中间商均可参与分销。5、 营业推广：又称销售促进，是指能够刺激顾客的需求，吸引消费者购买而采取的特别促销手段。6、 大市场营销观念：是指在市场壁垒，企业难以进入的状况下以满足守门人的需求为中心，争取进入市场的指导思想。7、 社会营销观念：指企业的生产营销活动不仅要以满足消费者需求为中心，而且要考虑消费者和整个社会的长远利益。8、 售后营销观念：所谓售后营销，就是在商品出售以后所提供的各种服务活动。从推销工作来看，售后服务本身同时也是一种促销手段。在追踪跟进阶段，推销人员要采取各种形式的配合步骤，通过售后服务来提高企业的信誉，扩大产品的市场占有率，提高推销工作的效率及效益。9、 市场营销组织：是保证市场营销计划执行的一种手段，也是企业实现其经营目的的核心职能。10、 市场营销组合：指企业根据目标市场的需要，综合考虑环境、能力、竞争状况，对自己控制的各种营销因素进行优化组合和综合运用，使之协调配合，扬长避短，发挥优势，以取得更好的社会效益和经济效益。11、 分销渠道：即商品流通渠道。是指某种货物或者劳务从生产者向消费者移动时取得这种货物或劳务的所有权和帮助转移器所有权所有企业和个人。12、 品牌：是整体产品的重要组成部分，具有较广泛的含义。根据美国市场营销学协会的定义：“一个品牌是一个名字、名词、符号、和设计，或者是以上四种之组合，用以识别一个或一群出售者之产品或劳务，以之与其他竞争者相区别。”简答1、 购买决策包括哪些方面？那个方面：认识需求，提出需求的种类与特征，确定购买商品的具体规格及性能，调查和寻找供应商，分析供应商的建议书，决定选择供应商，履行常规的交货手续，评价购买结果。2、 产品的概念：侠义是指生产者通过生产劳动而生产来的，用于满足消费者需要的有形实体。广义不仅指基本的产品实体这一物质属性，还包括产品的价格、包装、服务、交货期、品牌、商标、企业信誉、广告宣传等一系列有形或无形的特质。3、 品牌的作用：（1）对于营销商的作用:A、能为经销产品提供方便；B、借助产品品牌，经销商可以识别供应商；3、品牌代表产品的质量特征，有助于经销商把握一定的生产质量标准；D、品牌能增强购买者的偏好，对销售起到促进作用；E、有利于树立经销商的信誉。对消费者的作用;A、能帮助消费者识别各种商品，从而更有效的选择和购买商品；B、借助品牌，消费者可以得到相应的服务便利；C、品牌更有效的维护消费者的利益；D、好的品牌对消费者有很强的吸引力，深受消费者的喜爱。4.分销渠道选择的影响因素。（1）产品因素：产品本身的物理化学性质 单价高低 产品式样 产品的技术复杂程度 新旧程度（2）市场因素：目标市场范围 顾客集中程度 消费者购买习惯 需求的季节性 竞争状况（3)中间商状况：中间商提供各类服务的能力 中间商对制造商的态度和要求 中间商的经销费用 中间商的规模（4）制造商本身条件：制造商规模、财力、声誉 经营能力与管理经验 控制渠道的愿望 服务能力 环境因素5.营业推广的方式。（1）向消费者的推广：样品、折价券、赠品、抽奖或竞赛、特价包装、现金退回、使用者奖励、销售现场陈列和表演。（2）向中间商的推广：购买折扣、合作广告。（3）向推销人员的推广：6.产品投入期的特征及相应的营销策略。（1）特征:新产品刚投入市场，不为消费者所了解，渠道销售也难以马上打开，因此销售量很少，增长缓慢 生产批量小，制造成本高，销售价格也偏高 需要大量的广告宣传、促销，分销费用高 由于销售少而成本费用高，企业通常处于亏损或微利状态 只有少数创新型消费者出于好奇或冲动实施购买，他们多数属于高收入者和年轻人 市场竞争者很少，只存在新产品的基本形式和仿制形式（2）营销策略：快速撇脂策略、缓慢撇脂策略、快速渗透策略、缓慢渗透策略7包装设计的基本要求。（1）包装能显示商品的特色或风格，准确传递商品信息。（2）包装应与商品的价值或质量水平相配合。（3）包装设计要求新、求美，适合消费者心理.（4）设计中应融入实用性，增加顾客的信任感并指导消费。（5）包装设计要考虑不同年龄、不同地区、不同民族、不同宗教信仰的不同爱好及忌讳。8.影响定价的因素。（1）成本因素（2）市场需求（供求、价格因素，需求价格弹性）（3）消费者行为因素（4）市场竞争因数（完全竞争的影响，完全垄断、不完全竞争的影响）（5）其他因素9.影响分销渠道设计的因素。（1）产品因素：价值大小、体积与重量、变异性、标准化程度、技术性（2）市场因素：市场类型、市场规模、顾客集中度、用户购买数量、竞争者的分销渠道（3）企业自身因素：企业的规模、实力和声誉、产品组合、对分销渠道的控制能力（4）环境因数（5）中间商因素10.影响促销组合的因素：产品类型、市场状况、企业策略、产品寿命期。11.产品生命周期理论：产品周期理论是指从产品试制成功投入市场开始到被市场淘汰为止所经历的全部时间过程。产品的生命周期一般以产品的销售量和所获取的利润额来衡量，典型的产品生命周期为一条类似S形的曲线，这条曲线包括四个阶段：投入期、成长期、成熟期和衰退期。投入期开始于新产品首次投入市场之时，成长期是指经过投入期以后，消费者对新产品逐渐熟悉，企业开始批量生产，销售量迅速增长。成熟期是指产品经过一段时期的快速成长后，销售量的增长会缓慢下来，从而进入成熟期。12.产品投入期的特征和相应的销售策略： 主要特征：1）新产品刚投入市场，不为消费者所了解，销售渠道也是难以马上打开，因此销售量很少，增长缓慢。 2）生产批量小，制造成本高，销售价格也偏高。 3）需要大量的广告宣传、促销，分销费用高。 4）由于销售量少而成本、费用高，企业通常处于亏损或微利状态。 5）只有少数创新型消费者出于好奇或冲动实施购买，他们多数属于高收入者和年轻人。 6）市场上竞争者很少，只存在新产品的基本形式和仿制形式。 销售策略：1）快速撇之策略，这种策略采用高价格和高促销的方式推出新产品，以求迅速扩大销售量，获得较高的市场占有率。 2）缓慢撇之策略，这种策略是以高价格和低促销的方式推出新产品，实行高价格是为了抓住时机尽量从每单位销售中获得更多的毛利，而采取低价促销是为了降低营销费用，两方面相结合以期从市场上获得更大利润。 3）快速渗透策略，这种策略是以低价格、高促销的方式推出新产品，以期迅速打入市场并取得最高的市场份额。 4）缓慢渗透策略，这种策略是以低价格和低促销来推出新产品，适用于市场容量很大、产品知名度高、消费者对价格反应敏感、存在一些潜在竞争者的市场环境。