医药商品营销实务复习资料一、单项选择题，1、市场营销学作为一门独立的经营管理学科诞生于20 世纪初的 美国 2、从市场营销的角度看，市场就是 对现实和潜在需求的总和 3、执行推销观念的企业，具体表现是 我们卖什么就设法让人们买什么 4、在BCG法中，市场增长率和相对市场占有率都高的业务单位是指明星类5、向中药企业及其竞争者提供生产经营所需资源的公司或个人是指 供应商 6、由人们的情绪和情感所产生的购买动机是 感情动机 7、消费者购买决策的首要程序一般是 发现需要 8、对需要研究的客观事实资料进行收集、记录、分析的正式调查是 描述性调查 9、通过发函询问的方式来进行预测的方法是 德尔菲法 10、采用无差异性市场策略的优点是 可取得规模效益 11、在相关的中药商品市场上占有最大份额的企业是 市场领先者 12、中药企业有多少条生产线是指中药产品线的 宽度 13、市场营销组合是指 产品、价格、渠道、促销 14、在原有产品基础上，部分采用新技术、新材料等性能有显著提高的产品是 换代新产品 15、中药产品包装按其在流通过程中作用的不同可分为运输包装和 销售包装 16、企业利用消费者对某些中药、某些厂家的信用心理来制定的价格策略是 声望定价策略 17、某企业在沈阳地区选择众多的中间商来分销其产品，这种渠道类型为 宽渠道 18、“推”式策略是指 人员推销 19、通过一定广告的内容与技巧，促使消费者对产品的认知，并告知何处购买的广告策略是 广告诉求策略 20、企业利用一定的场合，将自己生产的产品样品免费赠送给消费者的促销手段属于 营业推广 二、多项选择题1、传统营销观念包括 （1） 生产观念（2）产品观念（3）推销观念 2、中药企业一体化增长战略包括 （1）后向一体化（3）水平一体化（5）前向一体化 3、微观环境的内容包括 （1）企业内部 （2）供应商（3）营销中介（4）竞争者（5）顾客和公众 4 、中药市场消费需求的特点有（1）多样性（2）发展性（3）伸缩性（4）广泛性（5）地域性 5、随机抽样调查的方法有（1）简单随机抽样（2）分层抽样（3） 分群抽样 （5）等距抽样6、中药市场细分的步骤为（2）确定产品市场范围（3）选择细分标准 （4）粗粉（5）细分 7、开展中药市场竞争所需的条件是 （1）自由 （2）平等 （4）公开 8、形式产品的标志包括（1）质量 （2）功能 （3）剂型 （4）商标 （5）包装 9、批发商的职能有（1）采购（2）销售（3）运输（4）储存（5）服务 10、中药市场营销组织的类型包括（1）职能式组织（2）地区式组织（3）产品管理式组织 （4）市场管理式组织（5）产品市场管理式组织 三、填空题1、 市场营销的核心是交换。2、 中药企业战略中最高层次的战略是总体 战略。3、 中药组织市场的特点之一是需求为派生 需求。4、 中药市场预测方法按性质可以分为定性预测和定量预测。5、 市场细分的目的，在于使企业及时发现、利用新的市场 机会。6、 中药市场信息的来源渠道有国内信息源和国外信息源 。7、 整体的产品可分解为三个层次，即形式的、实质的和延伸（附加）的产品。8、 中国商标使用权的确认是注册 优先的原则。9、赞助和支持各项公益活动是公关 的活动方式之一。10、中国进入国际市场的方式有产品出口 和合作生产，返销国外。四、名词解释1. 市场营销管理：指企业为了实现其自身的目标，创造、建立并保持与目标市场之间的互利交换关系而进行 的分析、计划、执行与控制过程。2. 购买动机：凡能激发购买行动，从而满足人们一定需要的愿望或欲念，就是购买动机。3. 中药目标市场：指中药企业在市场细分的基础上，为满足现实或潜在需求的消费者或用户作为经营对象， 依据中药企业自身的经营条件而选定或开拓的特定需要的市场。4. 包装：指对某一中药商品设计并制作容器或包扎物的一系列活动。5. 直接渠道：指中药生产企业不经过流通领域的中间环节，直接将产品销售给消费者或用户。它是一种最短 的销售渠道。五、简答题1. 简述消费者市场的细分方法。（1）按人口统计因素细分；（2）按地理因素细分； （3）按消费者的心理因素细分；（4）按消费者的行为细分。2. 简述目标市场应具备的条件。（1）该市场有一定的购买力，能取得一定的销售额和利润。（2）该市场不但有伤未满足的需求，而且有一定的发展潜力。（3）本企业有开拓该市场的能力，该市场也未被经济则完全占领或控制。此外，企业还应考虑国家的政策和 法令以及各种环境。3. 市场领先者的防御战略有哪些？ 阵地防御、侧翼防御、以攻为守、反击防御、机动防御、运动防御、撤退防御。4. 简述品牌与商标的区别。 第一，品牌无需办理注册，第二，商标一般都要注册它是受法律保护的一个品牌或品牌的一部分，其产权可 以转让和买卖。第三，品牌主要标明产品的生产和销售单位，而商标则是区别不同产品的标记。第四，品牌 和商标可以是相同的，也可以不相同。第五，品牌比商标有更广泛的内涵，而商标则是一个标记。第六，商 标无论其是否被使用，它就有价值；而品牌不使用就没有价值。5. 中药企业如何延长其产品寿命周期？（1）力求缩短投入期，可通过对市场营销手段改革、产品改革、开拓新的市场等手段来延长中药产品市场寿 命周期。（2）发展替代产品，在原有产品还未进入衰退期时，就有新的一代产品去接替。6. 简述促销具有哪些作用？ 传递信息、增加需求、突出特点、稳定销售、指导消费。六、论述题1、中成药 “乌鸡白凤丸”处在产品生命周期的那个阶段？请试述该阶段的特征及营销策略。 其处在产品生命周期的成熟期。成熟期的特征是： 中药产品进入成熟期以后，销售量逐步达到高峰，然后缓慢下降，销售利润从成长期的最高点开始下降，市 场竞争非常激烈。成熟期的策略有：1市场改良。 2产品改良。 3中药市场营销组合改良。2. 试述一般营销观念与大市场营销观念的区别。 第一，对市场营销环境的认识不同。一般营销观念强调企业要适应和顺从企业外部环境和市场的需求，而大 市场营销观念则强调企业要主动地改变和影响企业外部环境和市场需求。第二，市场营销手段不同。大市场 营销除一般市场营销手段外，又增加了两个手段：其一是权力，其二是公共关系。第三，涉及的方面不同。 一般的市场营销观念涉及面较窄。而大市场营销观念涉及面较宽。一、单项选择题，请将正确选项的代码填写在题后的括号内。1、市场营销学在美国产生的时间是 20 世纪初 2、消费者未能得到基本满足的状态称为 需要 3、现代营销观念指的是 市场营销观念 4、在BCG法中，市场增长率低、相对市场占有率高的业务单位是指金牛类5、协助中药企业促销和分销其产品给最终购买者的机构是 营销中介 6、凡由人们的喜、怒、哀、乐等情绪引起的购买动机称为 情绪动机 7、消费者购买决策的最后程序一般是 购后感受 8、在情况不明时，为找出问题的症结而进行的非正式的初步调查属于 探索性调查 9、选择个别的专家征求预测意见的方法是 个别判断 10、按人口密度细分市场的方法属于 按地理因素细分 11、“市场夹缝中求生存者”是指 市场补缺者 12、市场营销组合的特点是可控性、动态型、复合性和 整体性 13、每条产品线是由多少中药产品项目组成的是指中药产品组合的 深度 14、对现有中药在质量、剂型、材料等方面做出改进的中药产品是 改进新产品 15、中药产品包装按其在流通过程中作用的不同可分为运输包装和 销售包装 16、零售企业利用部分顾客求廉的心理，故意将几种商品的价格定得较低以吸引顾客的定价策略是 招徕定价策略 17、某企业在大连地区只选择一家中间商来经销其产品，这种渠道类型为 窄渠道 18、掌握企业、用户、市场及商品知识是推销人员应该具备的 业务素质 19、为鼓励中间商增购本企业的产品而给予经销商一定的津贴，这种促销手段属于 营业推广 20、消费者的需求是可以引导和调节的，这一特点体现了消费需求的 可诱导性 二、多项选择题，请将正确选项的代码填写在题后的括号内。多选、少选、错选均无分。1、顾客总成本包括 （1）货币成本（2）时间成本（3）精神成本（5）体力成本2、中药企业多角化增长战略包括 （3）同心多角化（4）水平多角化（5）综合多角化3、企业应付环境威胁的策略有 （1）对抗策略 （3）减轻策略（5）转移策略4、定性预测的方法有 （1）集体判断法（2） 用户意见法（5）销售人员估计法 5、非随机抽样调查的方法有 （3）任意抽样 （4）判断抽样 （5）配额抽样 6、选择中药目标市场策略应考虑的因素有 （1）企业的资源情况（3）产品的特点（4）市场的特点 （5）竞争者的数量7、中药市场竞争的范围包括 （1）品种方面（2）质量方面（3）价格方面（4）时间方面（5）服务方面 8、在价格策略中，属于心理定价的策略有 （1）声望定价策略（2）整数定价策略（3）尾数定价策略 （5）谐音定价策略9、零售商的职能包括 （1）采购 （2）销售（3）服务（4）库存 10、中药市场营销组织的类型包括 （1）职能式组织（2）地区式组织（3）产品管理式组织（4）市场管理 式组织（5）产品市场管理式组织三、填空题1、市场需求是指人们有能力并愿意购买某个具体产品的欲望。2、 职能战略是中药企业各个职能部门的短期性战略。3、中药组织市场的特点之一是购买者较少，购买数量大。4、新产品开发的思路是新品种的开发和新剂型 的开发。5、消费者需求的差异性是市场细分的内在依据。6、中药市场信息的来源渠道有国内信息源和国际信息源。7、品牌名称为品牌中可以称呼 的部分。8、美国商标使用权的确认是使用优先的原则。9、提供特种服务是公关的活动方式之一。10、中药产品出口有直接出口和间接出口。四、名词解释1. 社会营销观念：所谓社会营销观念，就是不仅要满足消费者的需要和欲望并由此获得企业的利润，而且要符 合消费者自身和整个社会的长远利益，要正确处理消费者欲望、企业利润和社会整体利益之间的矛盾，统筹 兼顾，求得三者之间的平衡与协调。2. 营业推广：又称销售促进，是指人员推销、广告和公共关系以外的，能够刺激顾客的需求，吸引消费者购买 而采取的特种促销手段。3. 中药产品定位：是指根据竞争者现有产品在细分市场上所处的地位和顾客对产品某些属性的重视程度，塑照 出本企业产品与众不同的鲜明个性或形象并传递给目标顾客，使该产品在细分市场上占有强有力的竞争位置。4. 定价目标：指中药工商企业对其生产和经营的中药商品制定价格时所需要达到的目的和标准。5. 间接渠道：指中药生产企业通过流通领域的中间环节，再把中药商品销售给消费者或用户。这是一种多层次 的销售渠道。五、简答题1简述市场营销学的方法。1 产品研究法 2机构研究法 3职能研究法 4管理研究法5.系统研究法2简述生产者市场细分的方法。1 按用户的性质细分。 2按用户需要量规模细分。 3按用户的地理位置细分。 4按