网络营销与策划 第一章 网络营销概述一、什么是营销？AMA：营销（Marketing）既是一种组织职能，也是为了组织自身及利益相关者的利益而创造、传播、传递顾客价值，管理顾客关系的一系列过程。简言之：满足需求的同时而获利。营销的任务就是辨别和满足人类社会的需要。知识羊皮卷: 顾客价值是顾客从某种产品或服务中所能获得的 总利益与在购买和拥有时所付出的总代价的比较，也即顾客从企业为其提供的产品和服务中所得到的满足。 顾客关系是指产品的生产者、供应者与购买者、消费者之间的广泛联系。 二、营销什么？（回顾）有形的商品(goods) 无形的服务(service) 事件(events)体验(experiences) 人物(persons) 地点(places)财产权(properties) 组织(organizations) 信息(informations)理念(ideas)案例：香港廉政公署 香港市世界公认的最廉洁的地区之一，这不仅因为他具有严格且完备的法律制度、秉公执法的政府机构，更与香港廉政公署（ICAC）坚持长期开展肃贪倡廉分不开。1974年2月ICAC正式成立，香港由此真正迎来了廉洁的黄金时代。ICAC成功的反腐模式，基于直接向香港最高行政长官负责的权威性和独立性，也基于其营销导向的运作。1998年，ICAC获得香港杰出营销奖。三、营销哲学 应该用什么哲学来指导公司的营销努力？如何决定组织利益、顾客利益和社会利益各自所占的权重？很多时候这些利益是相互冲突的。组织在若干相互竞争的观念下进行营销活动，这些观念包括：生产导向 产品导向 销售导向 营销导向 全方位营销导向全方位营销内部营销绩效营销整合营销关系营销营销部门其他部门高层管理销售收入品牌和顾客资产伦理环境法律社会传播渠道产品和服务顾客渠道合作伙伴全方位营销的维度四、网络营销的发展网络营销的诞生及其演变1971 1993 1994 1995没有被应用基于互联网 律师事件最大网上商店Email诞生出现搜索引擎 网络广告诞生亚马逊网站成立我国的网络营销发展概况传奇阶段萌芽阶段应用和发展阶段1997年之前1997到2000年 2001到2003五、网络营销概念定义：网络营销是企业整体营销战略的一个组成部分，是为实现企业总体经营目标所进行的，以互联网为基本手段营造网上经营环境的各种活动。网络营销不是孤立的 网络营销不等于网上销售网络营销不等于电子商务 网络营销不应被称为“虚拟营销”网络营销是对网上经营环境的营造通过数字技术的运用来实现营销目的六、网络营销的职能和内容体系网络营销的职能表现在八个方面：网络品牌 网站推广 信息发布 销售促进 网上销售 顾客服务 顾客关系 网上调研 顾客服务质量直接影响收益，也是影响公司品牌声誉和顾客忠诚的关键因素，顾客服务的重要性有时已经远远超过产品本身，在线顾客服务是顾客服务中的一个重要组成部分，回复并解决用户咨询的时间是评价一个公司顾客服务水平的重要指标之一。 网络营销的各个职能之间并非相互独立的，而是相互联系、相互促进的本书的网络营销内容体系框架网络营销实践与管理网络营销的方法体系网络营销的理论基础七、网络营销环境及其影响因素 网络营销的外部环境（宏观环境）上网用户的数量及人口统计特征；上网用户对网络营销的行为；上网企业数量及结构；带宽等基础网络服务状况；网络营销专业服务市场状况等。网络营销的内部环境（微观环境）广义的内部环境因素： 产品特性；财务状况；企业领导人对待网络营销的态度；拥有网络营销专业人员的状况等；狭义的内部环境因素： 企业网站的专业水平；对网站推广的方法和力度；企业内部网络营销资源的拥有和利用状况等。第二章 网络营销常用工具和方法本章是网络营销方法体系的基础，相关概念和方法将在本书后面内容中反复使用。了解常用的网络营销工具：企业网站、搜索引擎、Email、博客、RSS、电子书、即时信息等工具的一般特点重点认识企业网站的本质和特点,企业网站的网络营销功能网络营销方法体系框架常用的无站点网络营销方法基于企业网站的主要网络营销方法一、网络营销的常用工具网络营销工具具有阶段性（一）企业网站 1.企业网站的本质和特点 企业网站的主要目的通过网站的形式向公众传递企业品牌形象、企业文化等基本信息；发布企业新闻、供求信息、人才招聘等信息；向供应商、分销商、合作伙伴、直接用户等提供某种信息和服务；网上展示、推广、销售产品；收集市场信息、注册用户信息；其他具有营销目的或营销效果的内容和形式。企业网站的特点企业网站具有自主性和灵活性；企业网站是主动性与被动性的矛盾同一体；企业网站的功能需要通过其他网络营销手段才能体现出来；企业网站的功能具有相对稳定性；企业网站是其他网络营销手段和方法的基础 2.企业网站与网络营销的关系 网站建设完成是实现网络营销职能的基础；网站建设是网络营销策略的重要组成部分；企业网站内容是网络营销信息源的基础；网站的功能决定了网络营销方法的选择问题讨论：建设企业网站就等于开展网络营销？这种说法有哪些问题？3.企业网站的类别按照企业网站的功能 信息发布型；网上销售型4. 企业网站的网络营销功能品牌形象 信息发布 网上调查 顾客关系产品展示 网上销售 资源合作 顾客服务如何能够使企业网站体现出品牌形象？企业网站首页是应该要体现企业形象，但决不是简单的依靠视觉效果来做到的。真正能体现一个企业专业形象的是网站内在的专业品质如果网站不是以服务和内容，易用性为先导，而以视觉优先，只能适得其反。（二）搜索引擎1、搜索引擎的发展历程现代意义上的搜索引擎的祖先，是1990年由蒙特利尔大学学生Alan Emtage发明的Archie。虽然当时WWW还未出现，但网络中文件传输还是相当频繁的，而且由于大量的文件散布在各个分散的FTP主机中，查询起来非常不便，因此Alan Emtage想到了开发一个可以以文件名查找文件的系统，于是便有了Archie。 世界上第一个用于监测互联网发展规模的“机器人”程序是Matthew Gray开发的World wide Web Wanderer。刚开始它只用来统计互联网上的服务器数量，后来则发展为能够检索网站域名。 最早现代意义上的搜索引擎出现于1994年7月。当时Michael Mauldin将John Leavitt的蜘蛛程序接入到其索引程序中，创建了Lycos。同年2月，斯坦福（Stanford）大学的两名博士生，David Filo和美籍华人杨致远（Gerry Yang）共同创办了超级目录索引Yahoo，并成功地使搜索引擎的概念深入人心。从此搜索引擎进入了高速发展时期。国外部分搜索引擎诞生日期及简介(见教材P45) 2.搜索引擎的基本原理和主要类型从工作原理分，常见搜索引擎分为两类：纯技术型的全文检索搜索引擎和分类目录式搜索引擎特殊搜索引擎多元搜索引擎；集成搜索引擎知识羊皮卷分类目录与纯技术类搜索引擎的一个主要差别是：分类目录拥有可供浏览的树状结构。在一个主题中，想要知道技术类搜索引擎内包含哪些网站，您必须通过关键字来搜索。 目录和搜索引擎在组织和展现信息方面使用不同的方式。例如Yahoo! 中国是由雅虎的编辑即由人来决定在有关主题的结构中列入哪些网站。雅虎的编辑谨慎地选择网站的首页，将其放入相应的适当类目中。搜索引擎一般会运行自动程序，持续对网络上的内容进行逐页扫描，将所有相关的信息自动存储下来。所得到的结果是基于相关性，也就是按照您所搜索的关键字在页面中出现的次数来排序。 2007-2008年信息检索类应用用户对比2007年底2008年底变化使用率网民规模（万人）使用率网民规模（万人）增长量（万人）增长率搜索引擎72.4%15,20068.0%20,3005,10033.6%网络求职10.4%2,20018.6%5,5003,300150.0%(三)电子邮件1.电子邮件的产生世界上第一封电子邮件诞生于1971年底1987年9月20日，中国的第一封电子邮件诞生电子邮件在中国真正应用，开始于1994年，中国正式开通Internet之后世界上第一封垃圾电子邮件诞生于1978年5月3日2.我国互联网用户对电子邮箱的拥有状况2008 年中国电子邮箱用户规模已达1.7 亿，相比2007 年的1.3 亿增长30.8%。电子邮箱用户占互联网用户的比例为57.0%。艾瑞咨询预计，到2012年中国电子邮箱的用户规模将超过2.9 亿，但用户渗透率将会下降到48.0%。渗透率下降的原因是新晋网民更偏爱互动交流。2008 年中国免费电子邮箱的活跃帐号数达到4.5 亿，相比2007 年增长17.1%。2008 年中国收费邮箱市场营收规模为8900 万元，相对2007 年的8200 万元增长8.5%。预计到2012 年，中国收费邮箱市场营收规模有望突破1 亿元，仍处于非常缓慢的增长阶段。3.电子邮件在网络营销中的应用企业品牌形象；在线顾客服务；会员通讯与电子刊物；电子邮件广告；网站推广；产品/服务推；收集市场信息；在线市场调查（四）BLOG & RSS & IM1.BLOG发展简史“什么是博客”自2003年以来一直是用户搜索的热门概念，位于2006年百度搜索风云榜“什么是”类别第三。详见 www.baidu.com/2006/06top10.html网络营销主题博客网站：网络营销教学博客： www.wm23.cn营销人博客：www.marketingman.cn2.RSS与博客联系密切，很多博客网站和新闻网站提供RSS服务，是一种新型的信息传递技术。RSS-Really Simple Syndication3.即时信息可以在线实时交流的工具，也就是通常所说的在线聊天工具即时信息在网络营销中的应用实时交流增进顾客关系 ；在线顾客服务 ；在线销售中的导购服务 ；网络广告媒体 ；病毒性营销信息传播工具即时信息作为网络营销工具的问题即时通信软件繁多，不同IM互通问题尚未解决 ；传递大量信息或者一对多信息有困难 即时信息传递信息不够规范 ，商务应用场合有限。二、网络营销常用方法（一）网络营销常用方法分类按照是否有企业网站分：无站点网络营销；基于企业网站的网络营销按照网络营销网络资源分：内部资源网络营销；外部资源的网络营销(二)无站点网络营销方法1. 信息发布方法供求信息平台；网络分类广告在线黄页服务；网络社区2. 在线销售方法网上商店；网上拍卖（三）基于企业网站的网络营销方法 搜索引擎营销； 网站资源合作常见形式：网站交换链接；用户资源合作；广告资源合作交换链接的作用：