农资营销实战全指导化肥、农药、种子深度营销方法张博 著中华工商联合出版社前言时光荏苒，我从事营销咨询行业已经十年了。十年来，我一直以人民大学的包正老师开创的深度分销理论和模式、师兄程绍珊深化的深度营销理论和模式为学理框架核心开展咨询实践。深度分销和深度营销是一脉相承的，基本思想一致，理论核心都是价值链竞争和有组织努力。价值链竞争是思考战略和策略的基础，有组织努力是构建组织和管理的指南。“分”和“营”不是文字游戏，它们的内涵是有差异的。在当时的市场环境和竞争环境下，十年前，包正老师创立的深度分销理论的主要侧重点是分销价值链效率的提升，以及有组织运作和管理的方法论。深度营销不仅在策略上丰富和完善了深度分销理论，更重要的是它以“价值”和“效率”为落脚点，提出了重构营销价值链的“1P+3P”的基本模式，进而形成了厂商价值一体化模式、立体渠道、“1+N”渠道等围绕渠道和网络建设的、市场精耕细作的具体模式，从而获得了竞争优势、提高了赢利能力。适应深度营销模式的组织功能发育和营销队伍重塑是模式有效实施的必要条件、基础保证，这也是我十年来从事系统性、实战操盘式营销咨询工作的指导理论。从2001年参加正虹科技营销咨询项目进入咨询行业以来，我一直关注着农资行业。2008年，以史丹利复合肥项目为契机，我们在公司成立农资小组，专注于农资营销咨询项目，尤其是复合肥企业的营销咨询项目，先后为芭田股份、合肥四方、山东施可丰、新都化工、中化集团等近10家企业提供系统的营销咨询服务。自2008年以来，复合肥行业有两个变化。第一，“供大于求”和加速品牌扩张使市场竞争日益激烈；第二，农民进城和土地流转促使农业生产者构成和行为发生变化。这两个显著的变化使原来依靠经销商批发运作和销售政策做市场的厂家的销量增长越来越乏力。举一个农民种地的例子。最初，农民开荒地，由于常年积累的、腐化的有机物质较多，撒上种子，不用耕地、不用施肥，农民也会有比较好的收成。但是，几年后土地不肥了，可开荒的土地越来越少了，这时，农民就要精耕细作了、就要给土地施肥了。目前，农资行业，尤其是复合肥、农药、种子三大种植类细分行业都处于这种状态，这也是越来越多的农资企业开始普遍接受深度营销模式的原因，这些企业意识到并着手开展渠道梳理、网络建设、技术服务等营销工作。有方向、有思路、有方法，才能把想法变成现实。现在很多农资企业，包括复合肥企业实施深度营销就处于喊“口号”状态，能够有效落实到具体业务的企业很少。这种喊“口号”的状态主要有两种表现。一是“口头动，手脚不动”。报纸媒体报道的做终端、搞农化服务的企业，实际上，很多企业都没有坚持下去，只是做了几次造势活动。二是“理念动，资源不动”。最典型的就是请老师给经销商培训市场精耕细作方面的知识，没有相应的策略、政策和管理跟进。我理解大多数厂家，它们不知道怎么做、没思路、缺方法。战略决定策略、决定组织、决定人事，企业实施深度营销模式是一个系统工程。怎么理解这句话呢？从两个方面来说，很多企业不清楚实施深度营销的具体路线和方针，所以做不了；企业很清楚实施深度营销的具体路线和方针，但没有合适的营销干部和队伍也做不成。从企业运营的角度说，就是经营和管理两个方面。经营要先行，管理要跟进，要交替协同并进，哪个过快了，结果都不会好。没有管理保证，经营走不长，会乱套的，反之，经营没改善，管理也会受阻，甚至会变成搞“政治”。本书以“经营先行、管理跟进”为基本思想，分为农资营销战略、农资经营策略与方法、农资企业营销组织与管理三部分，通过从理论到实践的系统性、全面性介绍，让读者“知其然亦知其所以然”，所谓“授人以鱼，不如授之以渔”。补充说明两点：第一，虽然本书立足于复合肥营销，通篇也以复合肥案例为主，但是，也适用于农药、种子等种植类农资领域，对饲料、兽药等养殖类农资领域也有一定的借鉴价值。第二，深度营销模式建立在传统的营销方式的基础上，传统营销常规的策略、方法，例如，经销商吸款与压货、政策包装与勾兑、经销商与终端客情深化等内容没有详细阐述。本书是我在20102011年在中国农资发表的系列文章的基础上，补充了几章内容。在写作过程中，我得到了中国农资执行主编张驰老师的鼎力支持。由于我经常长期出差没有及时供稿，中国农资编辑孙文涛先生的宽容，至今仍令我非常感动。史丹利、芭田、施可丰、合肥四方等复合肥、农药企业的咨询实践项目为本书提供了丰富的内容，在这里，我对这些企业的领导和员工表示感谢。十多年来，师兄程绍珊一直支持、鼓励我在咨询行业和学术领域耕耘、实践。2007年，由于老师的离开，我们也离开了咨询职业生涯的起点（和君咨询创立了迪智成咨询）。我继续在繁重的“脑力+体力”劳动的咨询行业工作，固然有积累个人财富，使自己和家人过上稍微体面的生活的原因，但根本原因是我的个人兴趣使然。回顾最近几年的咨询生涯，我在享受咨询工作带来的乐趣之外，看着自己亲自带领的兄弟成功转型为企业的营销总监、高管，拿着几十万的年薪，自己很是欣慰。长期出差的咨询生涯，是我遵从了自己的志趣偏好，选择了自己喜欢的工作，但是，我对家人亏欠颇多。在本书即将付梓之际，我的儿子出生了，在妻子痛苦的生产过程中，我有忍不住哭泣的感觉。感谢如今已是满头白发的父母，他们的辛勤哺育和谆谆教诲，使我树立了正确的人生观和价值观。今生难忘，感谢所有爱我、帮助过我的人，谨以此书献给你们！ 张博2012年10月24日夜于海口目录第1篇 农资营销战略7第1章 中国农资企业需要深度营销7一、农资营销的运作难点7二、农资企业的营销困境7三、摆脱困境的思路和运作要点9四、导入“深度营销”体系是必然趋势13第2章 何为深度营销14一、通路“梗阻”症因14二、深度营销的基本思想15三、基本模式和运作要点17四、深度营销成功的关键20第2篇 农资经营策略与方法22第3章 产品和价格策略实务22一、产品同质化的误区和出路22二、产品定位、策略模式及要点24三、价格定位和定价方法26第4章 渠道策略与模式29一、农资流通渠道类型与状况29二、传统农资流通渠道特性分析31三、渠道建设的策略与节奏32四、深度营销下的渠道模式33第5章 农资企业的经销商策略37一、农资经销商不可替代的地位37二、深度营销模式下的经销商运作定位40三、深度营销模式下的经销商策略41第6章 如何给经销商定政策46一、经销商政策设计要点46二、经销商政策设计的一般内容47三、专项性渠道运作策略和经销商政策组合设计51第7章 如何开发、维护经销商53一、经销商开发的基本步骤和运作精要53二、经销商维护的基本规范及运作精要57第8章 农资企业的终端策略61一、全面认识农资终端61二、深度营销模式下终端运作的基本理念和要点62三、深度营销模式下的终端运作策略64第9章 终端战法一：终端搅动活动69一、搅动活动的基本介绍69二、搅动活动的操作要点70第10章 终端战法二：终端订货会77一、终端订货会的主要目的和常见问题77二、终端订货会召开的时机78三、订货会的基本程序、步骤和要点80四、终端订货会的注意事项84第11章 农资企业的宣传推广85一、传播推广的基本形式85二、深度营销模式下的传播推广理念86三、提高传播推广效能的要点89第12章 品牌运作实务92一、两种典型的品牌塑造定性和路径92二、品牌塑造的常见错误93三、多品牌运作目的和要点95第13章 走出农资多品牌运作的迷局97一、多品牌运作探究97二、对多品牌运作的认识98三、突破多品牌运作的谜局99四、后记101第14章 农户促销实务102一、现实农户促销的误区102二、全面认识农户促销的作用和实施要点103三、典型的农户促销策略或方式105四、农户促销策略组合选择107第15章 农户服务营销实务110一、农化服务的运作难点110二、有效农化服务的运作要点111三、典型的农化服务形式介绍与分析112第3篇 农资企业营销组织建设与管理116第16章 如何搭建营销组织117一、深度营销模式有效推进的难点117二、深度营销的典型组织模式118三、后记语121第17章 绩效和薪酬体系设计123一、深度营销模式下的绩效和薪酬管理的特点和要求123二、薪酬体系模式设计125三、绩效考核体系设计126第18章 绩效指标的选择、设定128一、绩效指标选择和设定常见的问题129二、有效设定绩效指标体系的步骤和方法131第19章 深度营销的队伍建设135一、营销队伍现状和问题分析135二、营造保持高绩效意愿和能力的组织环境136三、员工个人技能和素质提升的途径和举措139第20章 做优秀的深度营销经理142一、深度营销经理应具有的管理理念和思维方式142二、深度营销经理日常工作程序和要点143三、深度营销经理提高时间有效性的技巧147第21章 深度营销模式的推进149一、认识深度营销模式的本质149二、实施深度营销模式的五个深刻认识150三、推进深度营销模式的基本路径和要点1521