自考市场营销学复习资料第一章 导论 第一节 旅游市场一、 旅游市场的概念: 旅游市场的概念具有多种表述：传统的旅游市场是指旅游者与旅游经营者双方买卖旅游产品的场所；经济学意义上的旅游市场是指在旅游产品交换过程中所反映的各种经济行为和经济关系的总和。市场营销学上的旅游市场是指旅游者、旅游经营者、旅游产品三要素组成的统一体。所以，这三个要素，互为条件，相互制约，共同组成旅游市场。二、 旅游市场的特点：(1) 旅游市场全球性；（2）旅游市场异地性；（3）旅游市场波动性；（4）旅游市场高度竞争性； 第二节 旅游市场营销一、 市场营销 市场营销是通过组织或者个人对思想（或主意）、货物和劳务的构想、定价、促销和渠道等方面的计划和执行，以达到个人和组织的预期目标的交换过程。 市场营销基本含义：（1） 市场营销的主体既包括以一定形式出现的法人，也包括自然人：既包括盈利性企业，也包括非营利性组织，如政府、学校、医院、宗教团体等。（2） 市场营销主体都有自己营销目的，并且要达到营销目的，就必须通过市场同别人交换产品或服务，以满足别人的需要和欲望。（3） 市场营销的商品不仅包括单一的货物产品，还包括思想、劳务等非物质形态产品。（4） 市场营销的活动从调研市场需求开始，之后进行产品设计、生产、销售，直至售后服务结束，贯穿生产领域、流通领域和消费领域。二、 旅游市场营销（一） 旅游市场营销的概念 旅游市场营销是旅游企业或其他组织通过对旅游产品的构思、定价、促销和分销的计划与执行过程，以满足旅游者需求和实现旅游企业目标。旅游市场营销的含义：（1） 旅游的主体主要是各种旅游企业，如宾馆、饭店、旅行社和风景点等，但也包括非营利性的政府有关机构，如旅游管理局等。（2） 所有的旅游企业或其他组织都有自身的营销目的，要实现其营销目的，就必须通过市场交换其旅游产品，以满足交换者的需要和欲望。（3） 旅游市场营销的旅游产品主要是以服务产品为主，如导游服务、预订服务等，同时也有实物产品，如旅游纪念品。（4） 旅游市场营销是综合性、全方位的营销活动，涉及到社会的各个方面。由于旅游产品是由食、住、游、行、娱、购六个要素组成的整体产品，因而，旅游市场营销活动会涉及餐饮、住宿、交通、娱乐、商业等行业。三、 旅游市场营销观念的发展 营销观念是指导游企业从事旅游营销活动的思想观念和经营哲学，是旅游企业一切经营活动的出发点，也是旅游企业制定营销战略和策略的根本指导思想。一般来说，营销观念的变化，必然带来营销战略和策略的变化。随着旅游业的发展，旅游企业的营销观念，同其他各种类型企业的营销观念一样，也在不断地发展变化。（一）传统市场观念（生产销售导向观念）1、生产观念 生产观念的表现形式：生产观念是一种“以产定销”的观念，因而表现为重生产，轻营销，重产量，轻质量。2、 产品观念 产品观念的表现形式：产品观念同样也是一个“以产定销”的观念，所不同的是旅游企业开始重视旅游产品的质量、功能和特色。持这种观念的经营者认为：“皇帝的女儿不愁嫁”“酒好不怕巷之深”。 产品观念的中心：不断提高质量，精益求精。 产品观念的不足：轻视市场需求，营销近视症。3、 推销观念 旅游企业的推销观念是以旅游产品的生产和销售为中心，以促进购买、激励销售为重点的营销观念。 推销观念的表现形式：推销观念仍然是一种“以产定销”的营销观念，旅游企业还是根据自身条件来决定生产什么旅游产品，以及生产多少旅游产品，所不同的是，旅游企业开始关注旅游者，寻找旅游者，并设立销售部门来推销旅游产品。（二） 现代市场观念（市场需求导向观念）1、 市场营销观念 市场营销观念的表现形式：持这种营销观念的旅游经营者主张顾客需要什么，我们就生产什么、销售什么。旅游企业的经营思想开始发生由“以产定销”到“以销定产、适销对路、产销结合”的根本性转变。2、 社会营销观念 社会营销观念是以市场需求和社会效益为中心，以发挥企业的优势、满足消费者和全社会的长远利益为重点的营销观念。 社会营销观念的表现形式：要由“以旅游者为中心”转变为“以社会为中心”。因此，旅游企业在市场营销中，要将旅游市场需求、旅游企业优势与社会利益三者有机地结合起来，确定旅游企业的经营方向。第三节 旅游市场营销学的研究对象和研究内容迪斯尼的市场营销导向从迪斯尼编制的基本原理条款中可以看出：迪斯尼将满足顾客需要放到了第一位，而且它还能清晰地监察自身的服务行为。 P 19页 第二章 旅游者购买的行为分析影响旅游者的因素主要有个人和社会两方面的因素。个人主要包括需要、欲望和动机、感知、领会、态度、个性等等；社会因素主要包括经济、文化、家庭、相关群体和口传信息等等。第一节 旅游者购买行为概述一、 旅游者购买的行为是指旅游者购买旅游产品的活动及与这种活动有关的决策过程，它包括旅游者为什么购买、购买什么样的旅游产品、如何购买、何时购买、何地购买、由谁购买以及购买多少等问题。三、 旅游者购买的行为模式（一） 边际效用模式要创新人们在消费一种商品时，每增加一个单位消费其增加的效用是递减的，最后一个单位即边际单位的效用最小，其效用称“边际效用”。运用边际效用理论来分析旅游者的购买行为，能够使旅游企业的经营者明确：旅游者购买某种产品的次数的增加，必然使得产品的边际效用趋于递减。第二节 影响旅游者购买行为的心理因素一、 需要和动机（二） 旅游需要的特点：（1） 差异性 （2）非重复性 （3）发挥性（三） 旅游需要的类型： （简答、多选）现在最流行的、运用最多的，是按照需要层次来分类，这其中最有名的是马斯洛的需要层次论。马斯洛把需要分为五个层次，从低到高依次是：生理需要、安全需要、归属需要、尊重需要和自我实现。他们够成了一种金字塔。 P 1117页 第三节 影响旅游者购买行为的因素 （多选、简答、论述）一、 文化因素文化因素对旅游者的行为具有最广泛和最深远的影响。 文化的含义有多层：从最广义的角度讲，文化是指人民群众在社会历史实践过程中所创造的物质财富和精神财富的总和。从狭义的角度讲，文化是指社会意识形态以及与之相适应的制度和结构。我们这里所讲的文化是指信仰、价值观、态度、习惯、传统、风俗，以及某个团体所共有的行为方式的混合体，是一种综合性的社会文化。社会文化对旅游者的影响是多方面的，从旅游购买的角度讲，主要是影响其购买基准。在不同民族、不同国家、不同地区里，旅游者的购买基准是不相同的。、随着人们生活习惯的改变，购买基准也会发生变化。例如：法国人喜欢喝酒，德国人的啤酒消费以桶来计。然而，欧洲人这种传统的饮酒习惯现在发生了变化。许多德国人改喝果汁、牛奶和冰淇淋等混合饮料。在法国巴黎，传统的茴香酒已经被冷饮所取代。二、 社会因素（一） 社会阶段（二） 相关群体 群体基本上可以分为两大类型：一为正式群体，一为非正式群体。而相关群体更多的是指非正式群体。（三） 家庭1、 研究家庭的生命周期2、 研究家庭的购买角色三、 经济因素 经济因素对人的消费行为具有重要的影响，我们这里就只考虑与旅游市场和旅游者个人最密切相关的因素，即个人收入。在考察旅游者个人收入的时候，往往与其支出模式联系起来，这就涉及到了“恩格尔系数”和“恩格尔定律”。第四节 旅游者购买决策过程一、 购买行为类型（一） 习惯性购买行为（二） 寻求多样化购买行为（三） 化解不协调购买行为（四） 复杂购买行为二、 旅游者购买决策的过程 （多项选择） 旅游者的购买过程可分为五个阶段：需要觉醒、信息调研、判断选择、购买决策及买后评价。 P2734页第三章 旅游市场营销环境分析 第一节 旅游市场营销环境概述一、 旅游市场营销环境的概念一般旅游企业的市场营销环境由两部分构成，一是微观市场营销环境，一是宏观市场营销环境。微观市场营销环境（与企业直接相关的群体或者个人）：是与旅游企业密切联系，直接影响其营销活动的各种参与者。这些参与者包括：供应商、中间商、顾客、竞争者、公众以及影响营销管理决策的内部各个部门。宏观市场营销环境是指营销微观环境中所有参与者的一些较大社会力量，包括人口、经济、政治、法律、科学技术、社会文化和自然地理等各方面的因素。二、 旅游市场营销环境的特点（一） 客观性（二） 差异性（三） 关联性（四） 动态性（五） 不可控制 第二节 旅游市场宏观营销环境分析 宏观营销环境包括六大主要力量：人口环境、经济环境、物质环境、技术环境、政治法律环境及社会文化环境。一、人口环境极其对旅游企业营销活动的影响人口是构成市场的基本要素。二、 经济环境及其对旅游企业营销活动的影响研究和衡量消费者收入时应考虑两个有意义的指标，即个人可支配收入和个人可任意支配收入。个人可支配收入是在个人收入中扣除税款和非税性负担后所得余额，是个人收入中可以用于消费支出或储蓄的部分，它构成实际的购买力。个人可任意支配收入是在个人可支配收入中减去用于维持个人与家庭生存不可缺少的费用（如房租、水电、食物、衣着等基本开支）后剩余的部分。 你 恩格尔系数是衡量一个国家、地区、城市、家庭生活水平高低的重要参数。按照联合国划分富裕程度的标准，恩格尔系数在60%以上的国家为饥寒；在50%60%之间为温饱；在40%50%之间为小康；40%以下为富裕。 P3944页 第三节 旅游市场微观环境分析一、 供应商 （名词解释）供应商是向旅游企业及其竞争对手提供生产旅游产品所需各种资源的企业或个人。二、 营销中介单位1、 旅游中间商旅游中间商是帮助旅游企业寻找顾客或直接同顾客进行交易的商业性企业。旅游中间商一般分为旅游零售商、旅游批发商，以及专门的奖励旅游经营商和会议经营商。五、 公众公众就是对旅游企业实现其目标的能力感兴趣或发生影响的任何团体或个人。 第四节 旅游营销环境分析及对策一、 市场营销环境的分析方法1、 SWOT分析法 （简答、选择易出现）SWOT分别是英文Strength(优势)、Weakness(劣势)、Opp0rtuniyl(机会)、Threaten(威胁)的缩写。SWOT分