营销管理第一讲 营销与营销管理一、市场营销的核心概念1、 市场概念及其更新 传统的概念市场=买卖双方+商品+场所 经济学的概念市场是指整个商品的流通领域或供求关系（交换关系）的总和。 现代的概念市场是指具有购买欲望和购买能力的消费者。市场=人口+购买欲望+购买能力三个要点：个人+集团购买欲望+购买能力现实的+潜在的案例：美国制鞋公司的三位推销员日本家电占领中国市场的战略思考： 从上述案例得到何种启示？ 如何识别市场机会？2、 需要、欲望、需求（1） 需要：未获得基本满足的感受状况。需要层次论基本需要少，需要不可创造需要存在于生理要求中（2）欲望：想获得基本需要的愿望。基本需要少，但欲望多种多样欲望可被激发（3）需求：愿意并有能力购买某种具体商品的欲望。 需求形态形态原因营销方式负需求对产品缺乏了解，产品自身不完善扭转性营销潜在需求消费者有需求而无产品开发性营销无需求对产品不感兴趣、使用条件不具备刺激性营销不规则需求时间、空间方面的矛盾同步营销充分需求适宜的产品和服务满足当前需求巩固营销过度需求需求大于供给减低营销退却需求技术进步 生活方式的转变再营销无益需求人们未能认识自身长远利益及社会整体利益反营销 需求特点 消费品工业品特点无限性多样性时代性可诱导性伸缩性联系性替代 互补层次性流行性非专家性购买者数量少地理位置相对集中多为派生性需求相对地，需求缺乏弹性专业理智购买直接购买辅助设备：租赁代替购买 影 响 因 素社会因系社会文化 社会层次 家庭 相关群体个人因素性别 年龄 教育水平 职业 民族 宗教信仰 性格 价值观外部因素经济形势 政策导向 政治局势 竞争状况 内部因素企业目标、战 略、策略 R&D能力 组织机构设计 采购人员及其他相关人员（责任心、专业知识、性格、承担风险） 3、（商品产品、服务、创意）是指能用以满足人类某种需要的东西。商品有形产品服务无形产品创意解决问题的方法 4、价值：消费者对某种产品（服务）满足需要程度的能力的评价。5、成本（费用）：为实现需要而失去的东西。6、交换：通过某种东西作为回报，从而与他人换取所需东西的行为。7、交易：双方达成交换的协议。8、市场营销：为满足需要和欲望而实现交换的活动。9、营销者与预期顾客：交易时，表现积极的一方称为营销者。另一方称为预期顾客。10、营销管理：规划和实施商品、服务、创意设计、定价、促销、分销，为满足顾客需要和实现企业目标而创造交换机会的过程。二 、市场营销与市场营销管理1、市场营销的含义企业的营销过程 （4）货款、用户意见 （1）市场信息 (2) 产品信息 （3）产品销售企业营销过程 （2）营销与推销的区别 2、市场营销组合 产品 product 价格 price 4PS 销售渠道 place 战术性 促销 promotion 3、大市场营销 政治权力 political power 公共关系 public relation 市场调查 probing 市场细分 partitioning 目标市场 prioritizing 市场定位 positioning internal marketing 内部营销people (人员) external marketing 外部营销4ps+2ps+4ps+1p=11ps企业树立大市场营销观点，在现代市场营销中具有重要意义。4、市场营销管理（1） 营销管理的含义分析、计划、执行、控制 全过程性商品、服务、创意 全面性建立在交换基础上满足顾客需求 ，实现企业目标 目的性（2） 营销管理过程 执行 检查控制修正（3）营销管理的实质 需求的管理（4）营销管理的作用 解决供求矛盾 宏观 生产能力与消费水平提高不平行供求总量矛盾 专业化生产+经济规模 微观 零星购置+个性化需求结构矛盾：品种、类别、档次、型号等 资源分布+区域政策导向 集中生产空间矛盾 地理+行业 分散消费 季节生产，全年消费时间矛盾 全年生产、季节消费信息矛盾：供需信息不沟通 成本+竞争估价矛盾 效用+支付能力 生产者拥有占有矛盾 使用者不拥有三、市场营销观念1、营销观念的历史演变 生产导向阶段 销售导向阶段 市场导向阶段 2、市场营销观念的比较 、生产观念扩大规模，降低成本 、产品观念提高质量 、销售观念强化推销 、现代市场营销观念以消费者为中心，制订一整套营销略。 、社会营销观念兼顾消费者、企业、社会三者利益，参与社会生活设计，指导消费。 、生态营销观念 企业擅长与市场需求结合，考虑自然，经济、政治、文化环境。 （7）顾客让渡价值顾客总价值与顾客总成本之差产品价值服务价值人员价值形象价值货币成本时间成本精力成本体力成本 （8）、整体营销观念企业营销的十个方面 用户市场营销 供应在商市场营销 经销商市场营销 竞争者市场营销 同盟者市场营销 政府市场营销 财务公司市场营销 传媒市场营销 公众市场营销 员工市场营销 （9）、CIS（corporate identity system）企业形象设计MImind identity 理念识别BIbehavior identity行为识别VIvisual identity视觉识别案例：麦当劳的CIS讨论题：现代市场营销之我见要求：通过学习对市场营销的一般理论有一个大致的了解，为学好本课程打下必要的基础。形式：小组讨论。2