光大家园佛山雅居营销方案前言 通过这几个月的市场调研，根据市场所反映出来的背景，结合自身所积累的经验, 为日后项目推广工作提供客观依据，从而做出了这份方案。只要我们建设的产品是市场需要的产品，我们的推广手段符合东平消费者的消费心理，项目销售工作完全能够达到预期设想的状态。目录 一、市场背景 二、项目分析 三、项目定位四、客源定位 五、产品建议 六、推案策略 七、广告策略 一、市场背景大市场形式现状目前东平房地产市场开发商众多，房源储量过大，县城城中村改造，而且国家调控房价，造成大部分客户处观望状态，市场形式不容乐观。但政府整顿房地产市场，房产市场日趋规范，而且东平县城西移规划的日渐成熟，随着市场的稳定，未来市场形式处于上升态势，本案又处于新老城交接处，以后县城的中心位置，占据了地理优势；品结构过于单一大部分产品为多层的住宅项目，联体、独立别墅成为了市场的空白点。而对于别墅的需求却是实实在在存在的，从而累计了一部分别墅消费群体。产品缺乏特色大部分产品虽然照搬了一些大城市的房型，但在外立面的修饰上明显缺乏特色。如有一种方形优良，外立面丰富的楼盘推向市场极容易分流现有其他楼盘的客户源。宣传推广理念相当落后在产品上的落后折射出东平地区发展商整体营销策划理念的匮乏。一些设计水平落后，低质的楼书，混乱的销售现场管理，让人觉得仅仅是在购置一套住宅。全然没有感觉到这个楼盘能为你带来身份地位的象征和对生活的享受。二、项目分析每个项目在推广之前必定会将项目进行认真分析。找出于市场产生共鸣的切入点。同时也将项目不合理的地方提出进行必要的修正，使之能够被市场认同。针对本案我们通过对项目自身的一些研判，提出本案市场定位的理论。简析如下： 客源特征：前几年以高收入者为主，追求身份与地位的显示，此时市场选择范围小，客户购买存在一定盲目性。现在客源层次广泛，需求多样化，在楼盘选购及消费心理上趋于理性，此时散户消费逐渐成为市场主力。 开发商特征：以往政府对开发公司的实力要求不严，开发商实力良莠不齐，受传统观念束缚严重，不重视客源心理及市场发展特性，主观开发，追求暴利，无品牌意识，对专业销售机构排斥。但现在迫于竞争的压力，开发商主动寻求新的开发理念，对营销策划理念逐渐接受，同时专业销售人才带来的先进理念也影响了开发商的思想，开始注重客源需求，逐渐向以产定销的路线靠拢。品牌意识已大大增强，大量实力雄厚、理念先进的外地开发企业着眼于东平房产市场的良好发展前景，进而纷纷抢占东平市场。同时由于政府对土地资源进行统一管理，地价开始上升，而促使开发企业走出暴利阶段，利润趋于合理，此时一部分资金实力弱、管理不完善、开发理念陈旧的小企业将面临严峻考验。销售特征：以前销售无整体营销思路，盲目追求高利，定价一路走高，且无有效的表现及宣传手法，不注重品牌的培养和树立。现在价格趋于合理，市场出现整合态势，营销理念随专业销售机构的介入逐步为市场接受，人员日趋专业化，宣传手段不断翻新。项目特色：产品多元化，在仍以多层为主的同时，小高层逐步为市场认可，高层也占领一定市场份额。地域限制日渐被打破，小区规划趋于合理，特色鲜明，并且小区品质不断提升。 在上述市场背景下，客户、市场及开发商几个方面都发生了较大变化： 1、客户需求的变化 一种客户是已由先期的单纯追求满足居住要求、工程质量，向追求舒适性、安全性、私密性方向转变。 第二种客户在追求上述要求的基本基础上，更加注重楼盘的个性、内涵及升值潜力，对小区的整体规划要求较严格。 第三种客户相对前两种客户来说已有了质的提高，在选择楼盘时，最注重的是享受，追求一种理念和内涵，同时对开发商的资质、楼盘的知名度、社区环境也非常注重。 2、市场环境的变化： 地理环境：逐步打破了地域限制，市场全方位发展，从传统的利用地段创品牌，到创品牌而创地段。 产品环境：产品多元化，多层仍为主力，小高层发展较快，并逐渐为市场所接受。 3、开发商的变化趋势 开发理念由传统的单一模式向多样化、人性化、特色化、理念化方向转变，并逐步建立了品牌观念，具备了较强的竞争意识。 营销方面：竞争的激烈带动了销售手段的不断翻新，由炒绿化、炒智能化、炒生态化、炒付款方式、炒理念、规模、品牌，并且营销已越来越成为一种全程性策划行为，必须注重前期准备工作，要熟悉当地情况并与之结合，了解客户心态，已针对市场需求建设开发。 三、项目定位 1、基本情况： 本项目位于佛山街西首，背倚白佛山，前临县城水系、光大公园，依山傍水，占尽风水宝地:西靠佛山公园，体育馆等新建项目，这些是县政府的重点项目，它们的兴起必定会辐射到周边，从而拉动区域经济的繁荣；东临第四实验小学，中医院，农业银行等，周边生活设施完善；本项目正处于新老城交界中心位置，交通方便，地段的升值潜力巨大。 2、区域消费能力分析： 经济水平： 整体消费群体主力仍为比较注重生活质量的中高阶层，社会层次也以机关工作人员为主，随着周边生活设施的不断完善和齐全，该区域将集中成为我县中高档楼盘的聚集之地。这也将打破原有的区域内消费群体和范围，成为跨区域消费的一块热土。本案位于东平县城的老城偏西，生活设施及市政配套完善，有良好的自然及人文环境，相对于其他竞争楼盘在未来市场竞争中占有其它楼盘难以比拟的优势，因此我们根据领导建议将本案定位于：置光大家园与日月同行，聚龙泉宝地，享健康人生。四、客源定位： 根据客源所处的区域、社会地位、购房意图、购房时间等差别作如下分析，本地客源为本案客源之基础，且为先期客源之主力，我们认为主要有以下类型： 公司职员工：这部分人有一定的经济基础，但不会太高，对居住要求较低，对工程质量，价格比较在意。这部分人数众多，是比较大的一个销售人群；私营业主：有较为雄厚的经济基础，事业相对稳定，有广泛的社交关系，并且有足够的休闲时间去品味、享受生活，对新理念有较强的接受度，但有着冷静的思考与判断，大多为二次置业。对地段及相应升值潜力较为注重；政府官员：此类人士具有较高的社会地位、稳定的收入，大多已有单位分配或自己购买的住宅，但希望一个更为私密、高档的生活空间。此类人群对档次、安全、私密及小区规划、配套有较高要求； 中青年人：此部分人因结婚等原因，需要房子，但收入较低，无太多存款。这类客源主要选择小户型，但比例有限。 小结：本地客源大多为二次或为子女置业，且以标准户型为主要需求。 综上所述，在本项目目标客源中，主要需求点有以下几方面： 1、地理位置优越。 2、交通动线充足。 3、市政与小区配套皆较为齐全。 4、有强大的升值潜力。另希望具体规划出来后加上两点1、整体规划新颖，楼梯外立面时尚、醒目2、户型设计别致、合理四、产品建议 由于我公司处于起步阶段，各方面未完善，因此在配套上应做到“人无我有”人有我精”，依靠独特的内部设施进一步提升本案所处的层次，具体建议如下： （一）社区规划社区规划充分利用地理位置优势，建造依山傍水的小区整体效果，加深绿化，做为主要卖点（二）社区配套设施 1、采暖：采用地面供暖系统 理由：（1）无暖气片及其支管，增加使用面积，并且宜摆放家具。（2）室温均衡、稳定，各房间温度可独立调节控制，具有健身功能。（3）辐射供暖，无空气对流，卫生、洁净。（4）便于设落地窗。2、门、窗：楼道门安装，磁卡感应防盗门，分户门配可视对讲防盗门，客厅设落地窗，其它房间配双层中空塑钢窗。 3、保安系统：全方位的防盗自动控制系统，红外线报警系统，设消防电梯，公共场所安装自动感应装置，随时监测火情。 4、信息系统 有线电话：市区标准有线电视信号及卫星电视系统。 通讯设施：预留两部idd电话插口。 网络：宽带网入户，并预留管线。 5、厨房、浴室：墙身镶砌高级艺术瓷砖到顶，铺设防滑地板砖。 6、卫生间：墙面镶砌普通瓷砖到顶，铺设防滑地板砖，设三盆。 （三）本案多层商业楼为沿街场所，建议楼顶建造能代表本案风格的造型，而非平顶。 （四）外立面材料及颜色 具体以规划设计为准（五）绿化布置：根据小区内的容积系数，以现有的绿化为基础，建议原则上小区整体走大气宏观的路线，通过大量绿化，烘托社区气氛。在绿化布置上要争取实现立体绿化；即草地、灌木、植株相互搭配，互相组合。以独具特色的园林风格增强小区内部的文化和环境韵味，提升小区形象。（六）规划布局：要在充分满足园林绿化的同时，适当增加健身设施的建设，把健康主题引入小区，既是品牌提升的需要也是对业主负责的真实表现，这样很容易引起消费者的认可。 （七）户型设计：户型设计应考虑消费者的实际购买能力和生活习惯，面积应在60130平方米之间，适当保留150200平方的大户型，面积配比应掌握在市场消费的实际去化能力基础上。令适当配比些连体、独立别墅 （八）户型风格：落地窗设计，室室全明，要让客户真正感受到阳光的感觉。 六、推案策略 （一）售楼处选址： 在光大花园建设、装饰带有楼盘特色和文化的高档售楼处。如条件允许可在售楼处建造样板间。 理由： （1）该地段为县城主干道之一，人员层次较高，有较大的客源潜力。 （2）人员流动量大，易扩大知名度。 （3）交通动线发达，方便客户咨询。 （二）推案操作阶段及操作目的 本项目操作由期房开始，们建议将本案操作分为三个阶段： 第一阶段：建立市场人气，引起市场冲击，营造楼盘品牌，回笼资金。 理由： （1）本项目为同期开发，需要较大的资金，前期的资金回笼对支持后期的开发意义极其重大。 （2）中、后期的销售成功主要依赖于前期建立的良好市场人气，由此而形成的良性循环，因此，本案能否尽快去化，关键在于前期能否建立市场人气，引起市场轰动。 在此阶段应注意前期的价格制定,要求与整体结合，为中、后期的操作做好铺垫。 理由： 价格是整个营销策略中极期重要的一部分，如整个阶段的价格衔接不好，将导致整个项目的失败（如御景园的定价不合理导致在市场受挫，而后改价）第二阶段：建立品牌，在立足于本地客源的基础上，拓展客源面，创造相对较高的利润。 理由： （1）第三阶段的销售主要依靠前两阶段建立的品牌支撑。 （2）在第二阶段，本项目的知名度及品牌已建立，如能向更广的泛围内拓展客源，则将会为建立楼盘品牌公司形象以及创造利润创造更为有利条件。 第三阶段：获取最高利润，通过楼盘品牌将开发商形象提高至更高层次。 （三）价格策略 目前市场竞争激烈，操作周期不宜过长，不适宜作大范围的价格调整，因此，我们建议先期以较低价格入市，引起市场关注，建立人气，随工期进展进行微调，在出零、主体封顶、竣工三个阶段作大的提升，以拉动市场。 整体操作结束后，将均价控制在xx元/平方米，具体推案策略及各阶段的价格制定，根据开盘时市场状态而定。 七、广告策略 （一）主诉求点： 突出社区无以伦比的内部优势，以“聚龙脉宝地，享健康一生”为主诉求点。 理由：本案的内部优势得天独厚，其他楼盘无法比拟，本案由期房开始销售，如单纯宣传社区品质，存在可信度的问题，而自然环境的优势及多样的建筑形式显而易见，易被客户接受，产生共鸣，则引起市场冲击相对容易。 （二）各销售期诉求 1、引导期：可通过软广告、主题宣传活动等形式进行先期引导，主要介绍社区的地理优势及内部配套设施开发观念等。2、开盘期：主打环境优势，结合灵活的付款方式及优惠措施吸引客户，建立人气。3、正常销售期：进入正式销售期后，在主诉求点统一提领下，分期展现户型、配套设施、绿化、交通、文化、商业、景致等品质，使之成为一广告系列。 理由： （1）可令社区整体优势全面展现。 （2）可保持每期推出广