培育和壮大农村消费新增长点的思考作者：李君安 杨彧 肖坚来源：当代农村财经2020年第 04期摘要：培育和壮大农村消费新增长点，对实现乡村振兴、增强农民获得感具有重要意义。 农村消费新增长点主要集中在旅游消费方面，尤以休闲农业和乡村旅游为重。交通通信和家用 电器等传统消费领域，表现出很强的消费增长态势。生产设备、教育、文娱设备、文艺表演等 方面的消费具有较大的提升空间，需奋力发展农村教育文化娱乐消费，着力发展农村交通通信 消费，聚力发展农村耐用消费品消费。关键词：乡村振兴 农村消费 新增长点*基金项目：南宁市 2019 年度社科研究重点课题“ 培育和壮大南宁市消费新增长点对策研究”阶段性成果，编号：2019ZDB-05消费是拉动经济增长的三驾马车之一，培育和壮大农村消费新增长点，对实现乡村振兴、 增强农民获得感具有重要意义。随着收入水平不断提高，农民出于对于美好生活的向往，各方 面的消费需求都会有所增加1。农民除基本的食品、衣着消费外，消费的新增长点主要集中 在旅游消费方面，尤以休闲农业和乡村旅游为重；交通通信和家用电器这类传统的消费领域， 因技术的进步、产品的创新，也表现出很强的消费增长态势2；生产设备、教育、文娱设 备、文艺表演等方面的消费，潜在提升空间较大。从广西壮族自治区南宁市的情况看，近年来全市农民收入增加势头明显。据2017年度 南宁市乡镇农民收入报告显示，农民人均年收入实现12515元，与上一年度相比增长 9.8%；接近 80%的乡镇达到收入小康水平，超过55%的乡镇农民人均收入超过一万元。随着 收入水平的提升，南宁市农村消费也随之出现了新增长点，有力促进了全市乡村振兴战略的实 施。一、广西农村教育文化娱乐消费新增长点（一）农村旅游以南宁市为例，截至2019年初，南宁市拥有广西星级乡村旅游区62家、广西星级农家乐1 1 7家、广西休闲农业与乡村旅游示范点27家，全域旅游示范区创建工作有序开展南宁市 乡村旅游发展规划（2012-2020年）提出，要打造乡村休闲农业旅游、乡村民俗风情旅游、 自然景观旅游、古村镇旅游、乡村休闲娱乐五大产品体系，培育壮大乡村旅游。在休闲农业旅游方面，南宁市以都市休闲观光农业为发展核心，四周分别有东部健康农业 体验片区、西部那文化体验片区、南部乡村果岭休闲片区、北部山水田园养生片区。各片区定 位明显，项目代表性突出，片区农民不用出远门就可以享受到旅游的乐趣，对于拉动农村旅游 消费起到促进作用。如借助壮族“三月三”民俗节庆活动，武鸣区的骆越文化旅游节、上林大龙 湖的龙母文化节、美丽南方乡村旅游区的壮乡民俗表演等，不仅为展示壮族民俗文化提供舞 台，还带动了南宁乡村民俗风情旅游的发展。（二）农村教育随着农民素质的提升，他们对教育的认可程度越来越高，对自身及子女的教育投资不断扩 大，教育消费需求逐渐增加，教育消费规模在稳步上升。2017年，广西农村居民人均教育消费支出为963元，比 2013年增加 441元，增长 84.48%。在基本教育支出方面，家长对学前教育重视程度提高，对学前教育的消费投入力度有 所加大；随着农村辍学率的降低，义务教育阶段的支出基本保持稳定；随着高校的扩招，农村 学子人数上升，家庭的教育支出水平也相应提高。在拓展教育支出方面，随着社会竞争加剧， 为拓展学生知识面、提高学生成绩，购买课外读物、报名兴趣培训班、聘请家庭教师，已经成 为部分农民必要的消费之一。在选择性教育支出方面，为了孩子能有更好的学习环境，就读好 学校，少数农村家长增加择校费、借读费等支出。同时，农业现代化对村民自身素质与能力提 出了更高的要求，村民参加各种技能培训和继续教育的需求越来越多，相应增加了这方面的支 出，农村教育市场潜力大。（三）文化娱乐设备2017年，广西农村居民人均文化娱乐消费为165元，比 2013年增长 61%（数据来源： 广西统计年鉴2018）。随着农村人均年收入的不断增加，物质生活水平的逐渐提高，农 民对于文化娱乐的消费需求也在不断地增加。在电子产品方面，影音设备的品牌丰富多样，产品成熟度越来越高，价格层次化明显，增 加了农村居民对此类消费品的消费倾向；在户外用品方面，新时代的农民在条件允许的前提 下，必然对更舒适的体验有所追求，对于更舒适的务农装备的需求将与日俱增；在玩具方面， 农村人口出生率较城市人口出生率高，很多家庭都有两个甚至更多孩子，玩具在农村的消费前 景良好；在健身器材方面，由于现代农民对于保健养生的重视程度在不断加深，一些常规的健 身器械器械如仰卧板、跑步机等，成为他们的消费之一；在医疗保健器材方面，像血压检测 仪、按摩器、按摩椅等，也日渐在农村家庭中常见。四）文艺表演服务截至 2018年底，广西已建成11522个村级综合性文化服务中心，行政村覆盖率达 80.3%，为开展群众文艺演出等服务提供场地条件，农民群众基本文化权益得到基本保障。 2019年春节、元宵节期间，广西共举办“乡村春晚”8806场，覆盖 9886个村，参演团组 51135 个，观众人数约 100万人3。南宁市通过制定并推行文艺院团演出“以奖代补”制度，給予部分表演奖励性补贴，积极推 进文化演艺建设。2018年，在城区、县区的共同努力之下，全市开展多次乡村文艺演出活 动，满足了乡村民众享受文化服务的需要，丰富了他们的文化生活，引导他们树立起良性的文 化消费观。二、广西农村交通通信消费新增长点（一）出行交通工具在摩托车方面，2017年广西农村居民每百户摩托车拥有量为100.5辆（数据来源：广西 统计年鉴 2018），基本上每家每户都有摩托车，普及率较高；助力车因其价格实惠、实用 性较强，同样受到广大农村居民的青睐。2017年，广西农村居民每百户助力车拥有量为46.17 辆，较2013年增加 22.07辆，表明农村居民对助力车的消费呈现良好的发展态势。在家用汽车方面，2017年广西农村居民每百户家用汽车拥有量为12.23辆（数据来源： 广西统计年鉴2018），表明农村居民家用汽车的保有量还处在一个比较低的水平，汽车 消费还有很大的增长空间。为了促进广西汽车消费，自治区财政部门筹措资金4.31亿元开展 2019汽车下乡专项行动，对总销量达到标准的汽车生产企业给予资金奖励，对符合条件的汽 车及零部件企业给予生产补贴、物流补贴等，鼓励和支持企业开展促销活动，内容包括以旧换 新、购新车现金优惠、贴息优惠等（参见广西壮族自治区工业和信息化厅关于印发2019年 广西汽车下乡专项活动实施方案的通知。）。此外，目前农村居民出行仍然离不开三轮汽车，但部分农民交通意识不强，车辆到报废期 时仍不舍报废，或是缺少资金换置新车辆。2019年广西汽车下乡专项活动实施方案中规 定，如果农村居民报废三轮汽车，并购买上汽通用五菱汽车股份有限公司、东风柳州汽车有限 公司等企业生产的 3.5吨及以下货车或者 1.6升及以下排量乘用车的，汽车生产企业将给予 1000元5000元每辆的报废补贴，这在一定程度上增加了村民自主报废三轮车辆的欲望，并 提高了他们购置新乘用车的能力，有利于带动农村地区的汽车消费。（二）互联网消费中国农村电子商务发展报告（20172018）显示，截至2018年 6月，我国农村网民 的规模达到 2.11亿，占比达到26.3%，是一个不可忽视的消费群体。为缩小城市与农村之间的 数字鸿沟，数字广西信息通信基础设施会战三年行动（20182020 年）已提前一年多完成。截至2019年9月，4G网络已经覆盖至广西全部行政村，5G通信基站建设也在南宁市如火如荼地开展，信息通道的高速化，增强了农村居民移动电话的消费信心。2017年，广西农村居 民每百户移动电话拥有量为284.27部，较2013年增加46.5部，体现出农村居民对通讯消费的 热情在迅速提升，潜在的消费市场很广阔；农村居民人均通信消费支出达到345元，比2013 年增长 87%，表明农村居民通信消费倾向越来越明显，消费能力越来越强（数据来源：广西 统计年鉴 2018）。2017年，南宁市通有线电视村数达到1273个，较上年增加39个；通宽带村数达到1352 个，比上年增加9个。（数据来源：南宁统计年鉴2018）有线电视及宽带的覆盖率越来 越高，给更多互联网产品进入农村市场提供了前提条件，有利于激发农村市场的互联网消费潜 力。三、广西农村耐用消费品消费新增长点（一）家用电器作为传统消费领域，家用电器因其耐用性较久，所以更新换代的速度较慢。以彩色电视机 为例， 20 17年广西农村居民的彩色电视机每百户拥有量为1 13.28台，仅比20 13年增加2.1 5台 （数据来源：广西统计年鉴2018），表明彩色电视机的保有量已经达到一个较高的水 平，增量趋于缓慢态势。随着科技的进步，今后此品类消费升级将往大屏化和智能化方面发 展，市场潜力仍不可忽视。通常情况下，农民购买家用电器有先后顺序之分，一般最开始是购买彩色电视机，这是目 前彩色电视机保有量较高的原因之一；接着是购买电冰箱、洗衣机等产品，目前家用电器的消 费需求旺盛，主要体现在热水器、洗衣机、电冰箱、空调等方面。 2017年，广西农村居民每 百户热水器、洗衣机、电冰箱、空调拥有量分别是68.33、68.12、88.82、28.86台，与 2013年 相比各增加 27.52、22.90、18.65、16.34台（数据来源：广西统计年鉴2018），表明随着 收入的增加，农民有提高生活质量的迫切需要，对热水器、洗衣机、电冰箱和空调的需求不断 提升。为例刺激家用电器销售，广西发展改革委等13部门出台了进一步优化供给推动消费平 稳增长促进形成强大区内市场的实施方案（2019年），对符合条件的消费者购买指定家电 给予补贴，推动家电以旧换新活动的持续开展，顺应家电消费升级之势。（二）生产设备全国新一轮农机购置补贴政策于2018年启动实施，农机农具购置补贴范围进一步扩大， 补贴兑现也更加方便快捷。此项政策的实施，减轻了农民购买农机农具的经济负担，让更多农 民享受到机械化的便利。此外，由于一些农用机械昂贵，普通农民消费不起或者利用率不高， 因此有许多私人或者企业开展农用机械服务，收取一定的服务费，进而产生了农民对农用机械 服务的购买。农业机械服务具有方便、快速等特点，正在成为越来越多农民共同的选择。除购置补贴外，农机报废也享受相应的补贴，补贴标准是根据机器的马力而定，有助于推 动农机报废工作的开展，有利于挖掘潜在的农机农具消费市场。2019年，广西农机深耕深松 整地作业补助试点工作顺利开展，财政补助总资金总额达702万元。按照相关规定，农户先作 后补，申请审核通过后补贴资金将直补到户（卡），促进了深耕机及深耕犁等农机设备的消 费。四、培育和壯大广西农村消费新增长点的对策建议（一）奋力发展农村教育文化娱乐消费1.提高核心吸引力，促进休闲农业和乡村旅游发展提质升级。休闲农业及乡村旅游的发 展，不仅能够推动农村住宿餐饮、交通运输等联动产业的发展，而且为消费者创造了良好的休 闲环境4。为扩大休闲农业和乡村旅游规模，要根据南宁市休闲农业的布局，找准定位，运 用现代的科学技术以及管理方法，推动农业现代化发展，提高生产、经营、管理等方面的现代 化水平；深入研究和分析自然、历史、民俗文化特征，提炼农业发展和乡村旅游主题，早日形 成“一区一特”“一镇一品”“一村一景”的个性化发展格局；通过培养或引进农业、旅游、财务等 领域的优秀人才，提高休闲农业和乡村旅游发展质量，推动可持续发展。2.扩大和创新教育供给，提高教育服务的质量和效率。为持续扩大农村教育消费规模，要 扩大教育供给，增加农村公办幼儿园数量，鼓励社会力量办幼儿园，促进学前教育消费；要提 高义务教育阶段公办学校的办学效率和教学质量，稳定义务阶段消费水平；创