舒简品牌推广策划方案一消费群体分析（一） 目标消费群体构成1、 年龄在2540岁之间，收入中上等的消费者，女性消费者居多2、 高收入群体，如企业领导，政府官员，华侨及其家属3、 注重形象及保养，有一定消费意识及消费习惯的知识份子（二） 消费习惯及消费需求1、 消费习惯：美发方面，中国人传统的只是在住宅周边找些老师傅，单纯的把头发剪短罢了，一般一个月一次，多以老人及小孩为主。而由于生活水平的提高，越来越多的中青年及社会名流，由于社交的增多，而越来越注重自身的形象问题，也会考虑找些专业的美发店对自身发型进行修剪，特别是白领阶层及社会名流，对发型及发质的要求较高，常常关顾美发店对发型进行修复或设计。2、 消费需求： 美发方面，多以发型修剪及设计，发质修复，拉直，锔油，烫卷，染色等等为主，由于流行趋势不断转变，消费者的需求也在不断转变。 美容方面，主要是以中老年为主，随着生活水平提高及保健意识的加强，在满足物质需求之外，也开始注重身体及个人形象，多以瘦身，祛斑祛皱，修复，美白为主。以消费者的角度来看皮肤护理，保养 祛斑 增白 减肥 祛皱 暗疮 健胸 洗眉 文刺 瘦脸 过敏，由此看来，选择一个健康、长久、有说服力的自然健康美容方法是当今同行们的重之首选（三） 品牌意识 中国的美容美发行业还只是起步阶段，目前的知名品牌不多，美发领域有：标榜，沙宣（都以培训中心，形象沙龙，美发产品为主），东方设计等；美容连锁有：台湾自然美SPA，北京纳兰国际等等。 美发方面，受传统消费习惯影响，还没有太大的品牌意识，平时去哪里美发以后就常常去，并不会因为附近又开了一家形象好，规模大的美发店就立刻转移目标。而在不同的城市，也有各自美誉度较高的美发店。举例：浙江湖州市，低档高档的美发店很多，但问及哪家最好，当地人都首推“紫罗兰”，其店面较大，历史较久，最主要的是店里有2位国家级美发设计师亲自挂牌营业，全浙江也只此一家，但它在湖州就是当地的品牌。在美发领域，要推广“梳剪城”的品牌，不仅仅只是做好终端形象，还要有一流的设计，一流的服务做铺垫，如果能推出美发产品，向标榜，沙宣学习，则更有利于市场的拓展，品牌的树立。 美容方面，虽然中国的美容业发展了也快10年了，却一直没有所谓主流的美容SPA品牌，大小美容店，连锁店，私营店层出不穷，加上安利，雅芳，玫琳凯，完美等直销商又不断培养自己的美容师，导致市场良莠不齐，消费者信任度较低。一般消费者只能通过商家宣传及朋友介绍来慢慢了解，市场开发较慢。（四） 美容美发市场的现状 当前国内美容院的五大类型发廊型这类美容院出现在我国美容业的初级阶段，一般是二三张理发椅，二三张美容床，称之为“美容美发”。沙龙型这类美容院是经历了残酷的市场竞争后，存活下来的一种美容院形式。这类美容院的整个环境、氛围、经营方式，都洋溢着潜在的凝聚力。客人在这里不仅仅得到皮肤护理或其它的服务，还可以把这里当成渲泄压抑情绪、倾吐内心苦闷、舒缓紧张神经的场所。这类美容院，要有较高档的硬件设施，如：宽敞的空间、整洁的装潢、良好的卫生、优雅的环境；还要有非常好的软件，如：美容师除了应有精湛的技术外，还应该受过较高层次的教育，有令人信服的审美修养，具备一定的心理学知识和心理沟通能力。治疗型这类美容院比较普遍，像医院开设的美容（不包括整形），一些中医自行配方、治疗各种斑痕或其它问题皮肤的美容院等。休闲型这类美容院，是保健、娱乐业的附属部分，设在宾馆、健身房、夜总会、游泳池等旁边，主要是为旅游、娱乐、体育运动后的人们，提供配套的放松服务。这类美容院，因自身的特定条件，往往场地不大但装潢精致，项目设置较简单，收费也偏高，少有固定的客人。享受型这类美容院是我国特定经济时期的产物，它装潢豪华、场面铺张、收费昂贵。开设这类美容院的人，与开设高档酒楼、咖啡厅、酒吧的人，目的是一样的，是想吸引一批高消费者。各类美容院有各自的项目设制、经营方式、收费标准、顾客群体，形成了自身不同的文化内涵和企业风格。但随着美容对人们生活影响的扩大与深入，人们对美容认识的提高、消费态度的理智，国内的美容院会朝良好方向发展。 二 营销策略营销模式 ：现场服务+会员培养+品牌树立+会员卡+促销卡+介绍卡连锁美容院营销管理新方案 做好形象宣传，留住每一位顾客，让企业文化融入到消费群体的生活中去 营销大师科特勒曾说：除了满足顾客以外，企业还要取悦她们。今天的市场竞争激烈，如何赢得顾客的拥戴并战胜竞争者，答案就是在于满足顾客需要、使顾客满意方才能使以市场和顾客需要为中心的公司获得成功。这就需要他们向目标顾客提供优质产品能提供最高价值的服务。维系顾客的关键是顾客满意。一个高度满意的顾客给企业所带来的好处有： 1) 忠诚于公司更久； 2) 购买公司更多的新产品和提高购买产品的等级； 3) 是义务播种机和宣传队，是公司传播效果最好的广告，会义务为公司和产品进行推广宣传； 4) 忽视竞争品牌和广告并对价格不敏感； 5) 各级热心的为公司的产品、服务、经营管理、营销提供建议； 6) 由于购买习惯化而降低交易成本。 因此，一个公司的精明之举是经常测试顾客的满意度。如可以通过电话向最近服务过的顾客咨询企业服务效果，顾客的满意度是多少。测试要求分为：高度满意、一般满意、无意见、有些不满意、极不满意。公司可能流失80%极不满意的顾客，40%有些不满意的顾客，20%无意见的顾客和10%一般满意的顾客。正常的状态是：公司在加强服务的情况下，只会流失1%-2%左右高度满意的顾客。所以，企业应努力超越顾客期望，而非仅仅满足于顾客的需要。 对各种不同类型的顾客要加强组织管理，设定会员制管理方案。在服务接待上，针对不同类型的顾客采取相应的接待方法，设计个性化美容服务项目，正确处理顾客的抱怨和投诉。顾客组织管理的方法主要有： 1、一般会员制度； 2、入场券会员制度； 3、介绍卡会员制度； 4、美容讨论会员制度； 美容院组织方式各种各样，重要的是采取适合自己美容院的组织方式。组织顾客的方法不单单局限于美容院的服务方面，还可以不定期地举办一些活动，如聚会、美容研讨会、服饰研究会等，加强与顾客的思想、感情的交流。 但是连锁美容院在顾客的管理上通常局限在卖卡消费的营销模式的范畴内，如金卡、银卡、白金卡、钻石卡、VIP贵宾卡、丽人卡、普通会员卡等等，在经营上缺乏新意。当全行业所有美容院的经营者如果均采取这一方法促进销售的话，结果反而导致消费者无所适从。对经营者来讲，无疑加大经营的难度。如果经营不当，还会导致亏损。会员买了所谓的金卡、银卡之后，除了享受正常的服务优惠外，大多数美容院在其他方面并没有什么附加值可提供给会员。尤其是会员在将卡内的金额消费完之后，会员流失的比率往往占正常经营的60%以上。这就是传统美容院为什么顾客忠诚度较低的主要原因。这个原因最直接的体现就是会员制设计的失误！ 那么有什么办法能够终身留住顾客呢？ 勿庸讳言，传统的售卡消费会员制无疑带动了美容院销售额的稳定上升，能够在一定时期内留住一定数量的顾客。但是这种销售方式却有其先天的缺陷性。主要表现在以下几个方面： （一）、 顾客要一次性交足卡内金额，给顾客造成心理压力。如果所接受的服务缺乏特色，或产品质量一般，则顾客无疑有一种后悔莫及的感觉； （二）、 缺乏灵活性。会员在公司的美容院连锁店中买卡入会之后，无法自由地去各大连锁美容院接受后续性服务消费。连锁美容院之间互相争夺顾客资源的现象严重，对在同一系统内其他店院购买会员卡的顾客到本院来接受后续服务时重视度明显不够，且在利益上有许多牵扯。即使有的公司有这一服务管理内容，但手续过程繁琐，会员权益仍未得到保护。尤其是当会员出差到其他地区时，这种现象便屡屡出现； （三）、 有形地设置时间限制。会员卡由于帐户内的金额限制，致使大部分会员在一段时间内消费完所有金额后便自动退会，或被其他竞争对手“挖”走。这种情况更加相当普遍。设置金额，提高会员消费档次和身份这本无可厚非，但在设置金额的同时，也设置了会员期限，这一点恐怕是大多数美容院经营管理者们所没有想到的； （四）、 总部无法有效监控所有连锁美容院会员消费情况和管理会员资料。大多数美容院的会员资料或顾客资料均保留在各美容院中，以书面或表格形式存档管理，缺乏保密性、系统性、规范性和科学性。当出现意外事故时，会员资料便容易遗失。由于未有有效的管理措施，会员或顾客便处在一种无掌控的自由漂移状态，容易造成流失； 解决上述问题的办法最重要的是要导入正规的美容连锁经营营销管理机制。现在大多数美容连锁企业名义上号称“连锁”，而实质是无非多开了几个店而已，连而不锁，锁而未连，这是美容业内常见的现象。这是因为这些企业在骨子里根本就没有专业的连锁营销管理知识！同时加上过把瘾就死，赚一笔就跑的短期利益思想，企业的经营者们根本就不想长期耗在这一行业里面。用北京人的话说，就是“玩儿去”。玩玩就算了，何必那么较真呢？！当然，这是行业的悲哀，也是后话，非本文的立意，暂且不表。 美容连锁营销管理机制中一项最重要的内容就是：顾客（会员）管理体系。那么，如何有效地管理顾客呢？ 这里面有个在零售行业运用相当普遍且科学可行的顾客管理方案可以采取或借鉴。 这个方案就是：全方位引进零售业连锁店顾客管理模式，即：“POS系统”解决方案。POS系统在零售业连锁管理体系中有四大管理特点：一是对上游商品采购及供应商的管理；二是对门店销售和顾客消费状况的管理；三是对商品库存盘点作业的管理；四是三位一体式立体化电脑程式信息终端管理。连锁总部通过联网的POS系统可实时监控各门店的营运及进销存状况，及时作出调整营销策略。 连锁美容院引入POS系统完全可以将传统的“售卡”模式有机结合起来。美容院的销售远没有传统零售连锁企业那么复杂，单品系列最多在五百个品种以内，而传统的卖卡模式通常都是根据顾客情况打包销售，因此，管理难度远远低于传统的零售企业。 在引入POS系统之后，会员制方案要重新设计。所有的会员顾客资料均要录入POS系统，根据POS系统的系统要求重新设计会员卡。可用下列三个措施来进行解决： 1、原会员卡销售模式仍然保留，但会员卡要重新设计制作，会员资料全部录入POS系统中。根据会员卡的金额设计服务项目内容的延伸，不断增加附加值，丰富会员卡的潜在消费价值。会员在卡内金额消费完毕后，POS系统可及时提醒会员充值，如会员不愿再续原档次（同等金额）内容的会员费，则可以充入另一档次的会费。如金卡会员可直接优惠充值银卡会员的会费，金卡档次不变，会员卡可无限期保留使用。如果会员不愿再续费充值，则可以作为长期性金卡会员无限次来美容院享受优惠的各项美容服务。新会员卡保留了原会员卡的特色，但加入了更多新颖的内容，设计上注重科学化和人性化。新会员卡可在全国范围内连锁美容院任一门店接受专业、精细、优质的美容服务，而不受门店、地域、时间的限制。 2、在保留原会员卡之后，对于普通的会员卡可采取超市卖场的会员卡模式进行设计。会员的真实资料均录入POS系统中。会员凭卡消费，接受优惠优质的服务。会员卡不受时间、地域、门店的限制，一次入会，