营销策划的内涵与流程第一章 营销策划的内涵与流程一、策划的定义 策划的定义 策划就是策略、谋划，是为达到一定目标，在调查、分析有关材料的基础上，遵循一定的程序，运用科学的思维和方法，对社会经济组织的整体活动或某一方面活动进行系统、科学的创造构思、谋划和设计，以期达到最佳效果的一种创造性的社会活动过程。 策划的主要工作 策划的主要工作包括： (1)策划目标定位；(2)策划诊断调查；(3)策划创意构想；(4)策划方案论证；(5)策划实施操作；(6)策划评估服务。 策划与计划的区别 策划是研究“去做什么”，是一种围绕已定目标而开展的具有崭新创意的设计。计划是研究“怎样去做”，是一种围绕已定设计而组织实施的具体安排，无须创意。 二、营销策划的含义 市场营销策划理论体系 营销策划的定义 营销策划，就是企业通过激发创意，有效地配置和运用内外的资源，选定可行的营销方案，达成预定的目标或解决某一问题。 营销策划的要点 第一，营销策划必须有明确的目标 第二，营销策划必须有崭新的创意 第三，营销策划必须有现实的可能性 第四，营销策划必须有超前的决策 第五，营销策划是：杰出的创意实现的可能性=最大的预期效果 三、营销策划的特点 营销策划是创新思维的学科 营销策划者要定位准确、审时度势、把握主观与客观，辩证地、客观地、发散地、动态地整合各种显性资源和隐性资源，使其在新的排列组合方法指导下，各种生产要素在生产经营的投入产出过程中形成最大的经济效益。 2.营销策划是市场营销系统工程的设计学科 营销策划实质上是运用企业市场营销过程中所拥有的资源和可利用的资源构造一个新的营销系统工程，并对这个系统中的各个方面根据新的经营哲学和经营理念设计进行轻、重、缓、急的排列组合。 在市场营销系统工程的设计中，经营理念的设计始终处于核心和首要的地位。 营销理念设计是统率、指导和规范其他市场营销系统工程设计的核心力量，并渗透于整个市场营销策划过程中。它赋予策划对象不仅是丰富多彩的外部形象，更重要的是为其注入骨骼的精髓和现代社会文化的灵魂。 3.营销策划是具有可操作性的实践学科 营销策划是在创新思维的指导下，为企业的市场营销拟定具有现实可操作性的营销策划方案，提出开拓市场和营造市场的时间、地点、步骤及系统性的策略和措施，而且还必须具有特定资源约束条件下的高度可行性。营销策划不仅要提出开拓市场的思路，更重要的是在创新思维的基础上制定市场营销的行动方案。 三、营销策划人的基本技能 （一）知识 营销策划人应具备一定的政策法规、社会生活知识和专业理论知识，如经济学、心理学、营销学、广告学、传播学、品牌学等方面的知识； （二）心理 营销策划人需要具备积极主动、存疑与挑战、独立与创造、科学与严谨、宽容与灵活等心理素质。 （三）能力 1.创意能力 创意是指具有独创的思维。创意能力首先要求营销策划人必须运用形象思维描绘出营销策划全局的框架，然后再用简洁的语言描绘营销策划的概要，并能够充分把握人力资源、物力资源、财力资源、社会资源以及各种可以动用资源的变动趋势和发展趋势。 2.创新能力 创新就意味着突破，而营销策划就是通过对资料、信息的整理运用，谋求一种突破。 3.调研能力 调研能力是指营销策划人对市场现状的分析进而预测未来趋势的能力。它要求营销策划人要有深谋远虑、未雨绸缪的战略眼光。 4.洞察能力 洞察能力就是指营销策划人能够全面、正确、深入地分析认识客观现象的能力。 5.整合能力 整合能力是指营销策划人在占有大量信息资源的基础上，所应具备的有效取舍信息元素，形成营销策划要素组合的合力效应的能力。 营销策划人的整合能力是有前提的。只有在他占有足够多的信息，并且具有理性分析之后的合理取舍，才能使营销策划活动具有创新性和创造性。 6.执行能力 执行能力就是营销策划人将创意整理为可实行方案，并指导操作者予以有效实施的能力。 四、营销策划的流程 环境分析 环境分析是指企业营销策划者通过对企业的外部环境和内部条件进行调查和分析，进而确定外部市场机会和威胁以及企业自身的优势和劣势，从而明确企业目前所处位置。 外部环境分析在顺序上，应当从大到小，即先宏观环境，再行业环境，最后是经营环境，但从关注的程度和花费的精力上，则应该重小轻大，即最重要的是经营环境，其次是行业环境，最后是宏观环境。 在外部环境分析中，对消费者和竞争者的调查与分析是重中之重，应该尽量做得细致和深入。 内部环境分析的重点一般应当放在企业的总体战略和企业资源的优劣势等方面上，目的在于找到符合企业自身状况的营销策划方案。 营销目标设定在完成了环境分析之后，下一步就是在环境分析的基础上，确定营销目标，而这也是营销策划整个流程的关键环节。目标就是你想完成什么，目标的设定应该遵循SMART原则，即具体(specific）、可衡量（measurable）、可操作（available）、现实性（realistic）和时限性（timed）。因此，营销目标在设定时也要遵循上述的SMART原则。 在设定营销目标时必须注意以下几点： (1)营销策划目标要尽量量化，以便于测量。对于不易量化的目标，要尽量想出较为客观的评价标准。 (2)营销目标不要设定得太高，也不要设定得太低。 (3)如果存在多个营销目标，那么应该使营销目标相互协调一致。在目标之间有难以协调的矛盾时，要明确表述目标的优先顺序。营销目标的设定应当在一定假设的基础之上。所谓假设就是对企业未来所面临的环境的一种预定，营销策划的成功程度取决于这种假设与实际情况符合的程度。 营销战略策划 营销战略策划主要包括市场细分、市场目标选择、目标市场定位等，也就是营销中常提到的STP活动。 营销战术策划 营销战术策划是指企业根据营销战略策划而制定的一系列更为具体的营销手段，具体内容包括产品策划、价格策划、分销策划、促销策划、品牌策划等。 在营销战术策划中需要强调以下两点 ： 营销战术策划中可利用的可控因素有多种。 市场营销组合理论回顾：4ps6ps11ps 市场营销组合指的是企业在选定的目标市场上，综合考虑环境、能力、竞争状况等对企业自身可以控制的因素，加以最佳组合和运用，以完成企业的目的与任务。 4ps 1960 年，麦卡锡提出了著名的4P组合：产品（Product）、地点（Place）、价格（Price）、促销（Promotion），即4ps 组合。 6ps 6ps 是由科特勒提出的，它是在原4P的基础上再加政治（Politics）和公共关系（Public Relations）。 11ps 1986年6月，美国著名市场营销学家菲利浦科特勒教授又提出了11P营销理念，即在大营销6P之外加上调研、区隔、优先、定位和人，并将产品、定价、渠道、促销称为战术4P，将探查、分割、优先、定位称为战略4P。该理论认为，企业在战术4P和“战略4P”的支撑下，运用“权力”和“公共关系”这2P，可以排除通往目标市场的各种障碍。 产品(Product)质量、功能、款式、品牌、包装； 价格(Price)合适的定价，在产品不同的生命周期内制订相应的价格； 促销(Promotion)尤其是好的广告； 分销(Place)建立合适的销售渠道； 政府权力(Power)依靠两个国家政府之间的谈判，打开另外一个国家市场的大门，依靠政府人脉，打通各方面的关系，在中国所谓的官商即是暗含此理； 公共关系(PublicRelations)利用新闻宣传媒体的力量，树立对企业有利的形象报道，消除或减缓对企业不利的形象报道； 探查(Probe)即探索，就是市场调研，通过调研了解市场对某种产品的需求状况如何，有什么更具体的要求； 分割(Partition)即市场细分的过程。按影响消费者需求的因素进行分割； 优先(Priorition)即选出我的目标市场； 定位(Position)即为自己生产的产品赋予一定的特色，在消费者心目中形成一定的印象。或者说就是确立产品竟争优势的过程； 员工(People)“只有发现需求，才能满足需求”，这个过程要靠员工实现。因此，企业就想方设法调动员工的积极性。这里的people不单单指员工，也指顾客。顾客也是企业营销过程的一部分，要充分调动顾客主动参与企业营销的积极性。 企业的营销战术策划可以是全面的，比如一个企业整体的营销策划；也可以是单项的，比如一个企业的品牌策划。 形成营销策划书 营销策划书是整个营销策划内容的书面载体，它一方面是营销策划活动的主要成果，另一方面也是企业进行营销活动的书面行动计划。 帮助营销策划人员整理信息，全面、系统地思考企业面临的营销问题。 帮助营销策划人员与企业高层决策者进行沟通。 帮助企业决策者判断营销方案的可行性。 帮助企业营销策划管理者更有效地实施营销管理活动。 营销策划实施 营销策划实施，指的是营销策划方案实施过程中的组织、指挥、控制和协调活动，是把营销策划方案转化为具体行动的过程。 企业必须根据营销策划方案的要求，分配企业的各种资源，处理好企业内外的各种关系，加强领导，提高执行力，把营销策划方案的内容落到实处。 评估与修正 营销策划的评估是将营销策划方案的预期目标与现实中得到的实际目标加以比较，通过比较对营销策划实施的效果进行评价。 营销策划的修正则是当发现营销策划的实际实施效果不理想时，对造成不利影响的因素加以修正，以便营销策划能够达到策划者所希望获得的目标。 营销策划的评估与修正的内容 项目考核 项目考核是指当每一个项目完成以后对项目完成的情况所进行的一个评估，以便及时发现和解决存在的问题。 阶段考核 阶段考核指的是当营销策划一个标志性的阶段进行完毕时，而对其实施效果进行的评估。 最终考评 最终考评就是对营销策划实施的结果进行分析，以便查看营销策划的期望值与实际结果是否有差异。若发现有较大的差异，就必须找出原因并提出相应的解决办法。 反馈改进 营销策划书在实施过程中出现的问题，必须加以总结并反馈到下一次的营销策划中，只有这样企业营销策划的水平才会不断得到提高。 第二章 营销策划的基本原理和技巧第一节 营销策划的原则 一、创新原则 第一，创新就是出奇。第二，创新就是不雷同。创新就是创造自己独特的做法，打造营销策划的差异化。第三，创新源于观察生活。 第四，“大胆设想，小心论证”是创新最好的方法。 二、整合原则整合，就是将相关联或不相关联的事物联系起来，创造出新的事物。 首先，整合必须注重系统性。 其次，整合必须要注意环境影响。所谓环境影响，就是整合方案实施时，这些因素将会影响实施的过程和效果，以及实施会对哪些因素产生影响。再次，整合要符合时势。 三、信息原则 占有大量的市场信息是市场营销策划及实施成功的基础和保证。营销策划所要求的信息必须是准确、及时、适用的。信息原则要求做到：(1)提供尽可能详尽而有效的营销信息源。(2)建立尽可能多的营销信息传递渠道。(3)尽可能缩短信息传递渠道。(4)保持信息传递的交互性。(5)充分提高信息传递的有效性。 四、时机原则时机原则要求在企业营销策划过程中，既要达到适时，也要做到“重