巴西PC市場成長動能分析標題：巴西PC市場成長動能分析產業分類：資訊硬體產出單位：資策會MIC作者：王靖淑內需市場龐大輔以低PC普及率，具有成長潛能根據CGI資料顯示（Internet Management Committee），巴西PC滲透率僅有19.6，遠低於其她新興國家水準，譬如捷克（30）、波蘭（36）、斯洛伐克（30）和葡萄牙（41），顯示其PC胃納量較其她新興國家的飽和限度相對為低，展望未來更具成長想像空間。宏觀巴西經濟局勢，其經濟成長率已連續20季維持上揚趨勢，而GDP成長率則在第二季由3.4上修為4.7%，分析其中因素，重要受惠於國民所得水準持續提昇，私人消費購買規模不斷擴大，加以利率水準和失業率持續下降等激勵因素，且若以將近1.9億的龐大人口消費市場觀之，其市場潛在商機無限可期。此外由其經濟成長動能來看，由於過去對美貿易出口的倚賴限度下降（由的32降為第二季的16），並轉為內需市場強勁的消費需求支撐，顯示其經濟基本面漸趨穩健，使其面對近來美國股災和次級房貸的劇烈震盪，巴西經濟情勢並沒有因此而遭受太大波及。下一波PC銷售成長的關鍵市場巴西PC市場規模突破7百萬台，預計在將可望突破9百萬台之規模，在成長率部分，於期間每年平均維持30以上的年銷售成長率，可知巴西正以急速的步伐邁開追趕的腳步，配合其國民所得的增長，和極具想像的成長空間，相對於已漸趨飽和的成熟市場，其有絕對充份的條件，成為主導下一波PC銷售成長的關鍵市場。所得結構改變提供PC需求成長機會巴西依據每一家計單位的所得收入，分類為五個所得階級，其中Class A、B的月收入換算台幣後由53,000起跳，是屬於擁有高消費能力的所得族群，而Class C的月收入則約NT30,00053,000，屬於擁有基本消費能力的所得族群，而Class D、E的月收入則不超過NT30,000，屬於低消費能力及無力消費的所得族群，其消費主以維持生活家計為重要大宗。而根據IPSOS資料顯示，以巴西總人口1.84億計算，有21,528（千）人口離開中低和低階所得階層（D、E）往上推升，中階所得階層Class C 增长了34,960（千）人，中高和高階所得階層增长了18,032（千）人，其所得人口所得結構有了急劇的變化，其顯示出巴西以由過去低消費能力佔全國多數的窘境，改為以擁有基本消費能力人口為重要大宗，而擁有高消費能力的所得族群亦持續不斷擴大，所得結構大幅的改變，顯示整體基本消費購買能力強勁的提高。潛在PC商機來源- Class C隨著所得提高，Class C已躍為巴西重要所得階層，而根據IPSOS資料顯示，PC是Class C目前心目中電器商品第一優先但愿擁有商品，加以Class C的PC滲透率遠較Class A、B低出甚多，可推測其存有潛在龐大的PC首購商機，可謂未來驅動巴西PC市場持續成長的重要動能。表一巴西各所得階層之PC滲透率各階層願付PC價格受所得差異影響大進一步剖析各所得階層其對PC價格的消費能力，IPSOS資料顯示發現，具基本消費能力的Class C對PC商品的最高願付價格重要集中在低於US$500的價格區間（57.2），產品規格重要為低階產品為主。而Class B在US$750和US$1,000等中高價格區間也各有60.5和35.9的比率。隨著所得結構的改變，影響其一般家庭的願付消費價格亦隨之而異，在中高所得階層中，PC的品牌出名度和相關售後服務已取代價格為其購買依據，可以預見中高階產品規格的PC需求，應會隨著ClassA、 B所得階層比率的擴大而成長。表二巴西各所得階層願付PC價格分佈比率NB銷售成長潛力豐厚在產品別方面，由其本土PC標竿企業-Positivo調整其產品重心，將DT挪移至NB產品線，就可以嗅出當地PC消費者對NB市場之潛在需求極具動能。再則觀察數據顯示，在，巴西NB年銷售成長率（96.4）是DT（24.6）的四倍，其銷售成長比率，是全球（23.8）的四倍、對新興市場（41.7）也達2.3倍的成長水準。展望，其NB成長率上看至126，其重要受到下列因素影響：1.價格持續下滑2.產業政策履行3.NB較DT滲透限度相對為低一方面在產品價格面方面，受惠於美元持續走貶，和PAC計畫將DT和NB免稅上限同時調整至2,000美元，使PC價格對終端消費者而言將更具吸引力；政策面，巴西政府於在數位履行計劃中，喊出NB for All替代過去PC for All的口號，重要是為提昇當地PC產業的技術研發水準，和增长稅收（NB產值較高，且相對DT受灰色市場影響較小）；NB胃納量：由其DT與NB滲透率，可發現其就算在高所得階層，NB較DT滲透限度仍相對為低。而巴西NB滲透限度低落重要是受制於價格影響，其NB ASP雖以持續下滑至R$2,629（US$1,314），在配合市面上廠商所推出的最低價NB價格（Positivo推出R$1,599，US$799），綜合看來，其與各所得階層的願付價格區間，仍有龐大的客戶需求未被滿足。因此如何就其消費能力，去設計出滿足這塊缺口的產品，值得廠商關切，此外Intel、AMD均即將以US$199399的Mobile PC大舉切入該重點市場，成效如何，值得相關廠商密切注意。產業政策變革挹注消費性PC市場成長相關政府產業政策法令對該高關稅壁壘之消費性PC市場的影響，可謂牽一髮則動全身，預計在相關政令陸續推動後，巴西合法市場PC銷售，在之複合成長率（average annual growth）會有89.8%的成長表現，零售市場則會來到年複合成長率達119.1%。而相關法令履行內容如下：PC賦稅優惠價格上限調升過去賦稅成本主導品牌廠商的PC售價，預期巴西PC ASP將受惠於如下二點而持續下滑，第一為巴西政府於提出成長加速計畫 (Growth Acceleration Program, PAC)，將放寬賦稅獎勵政策限制（A Lei de Bem：售價未超過 1,159美元之桌上型電腦及售價未超過 1,390美元之手提電腦，可享有免繳9.5%員工分紅計劃存金暨社會保險捐助金優惠。），將兩者上限同時提高為2,000美元，第二為美元持續走貶直接反映零組件進口成本的减少。分期付款融資補助擴大自，巴西政府積極履行數位生活並喊出PC for All，計畫內容為政府貸放資金，貼補利息，予低所得人口擁有長達24期零息分期付款的優惠購買，此融資金額為R$300（million），進一步擴增為兩倍R$600（million），預計隨著補貼金額的擴大，將大幅增添低所得人口階層在PC購買。灰色市場-利多余盡統合品牌廠商產品販售之市場為合法市場，相對於非品牌廠商的市場稱之灰色市場。在巴西非品牌生產商的產品銷售統稱為灰色市場，其以低報或走私方式進口零配件，故其組裝发售時，亦面臨發票問題，故其只能发售予一般消費者或小型辦公室。其銷售途徑重要透過報章廣告促銷，巴西發行量最大的報章Folha和Etado，分別每星期一及三均有資訊版，內容充斥無品牌生產商之廣告；某些較有辦法之無品牌生產商，运用特殊措施，透過大型連鎖店发售。據Abinee資料，巴西灰色市場，因其售價較一般合法銷售的跨國組裝產品便宜20至25%，故市場占有率始終居高不下。然此狀況預估未來數年內，將會有所變化，重要因素為巴西政府對個人電腦銷售採行減稅措施，使灰色市場在巴西市場之佔有率逐年减少。據Abinee資料顯示，從巴拉圭東方市等地流入巴西的電腦水貨銷售量，約佔巴西電腦年銷售量的73%，可望減至46.5%。因素是巴西政府於一月年頒佈的成長加速計畫(PAC)將使巴西PC售價更普及化，灰色市場在價格競爭優勢喪失，又無維修保證的情況下，遂逐漸减少在巴西PC之市場佔有率。因而隨著灰色市場的逐渐萎縮，這塊近1/2的市場大餅，其所釋放出的需求主為以價格為優先考量的個人消費者和小型企業，因而該消費族群莫不為各品牌廠商所競相爭取吸取，隨著巴西政府為有效增长PC稅收，和吸引廠商進入，近來積極於峻法嚴辦走私，合法品牌市場商機更露曙光。品牌市場-趁勢追擊Santa Ifigenia street是巴西出名以販售走私進口電腦或零組件商品為主的商店街，其中也涉及小型個人組裝電腦廠商。初期該商店街擁有總計超過200個銷售電腦裝備的店舖，是家用和中小企業（SMB）消費選購PC的首選之處。然隨著灰色市場的價格競爭優勢不再，和國際大廠祭出價格戰趁勢追擊，使得巴西PC Clone業者毛利漸趨微薄，加以專業品牌製造商逐漸引入其產品於此銷售，Clone業者在毛利漸趨微薄之技紛紛轉型為代理合法品牌的零售經銷商，而在巴西資訊流通相對貧乏的PC市場，國際品牌廠商在該商店街上架空間的增长，不仅有助於擴大其在該區消費族群對其品牌的認同感，也可使其市場能見度提高。此種轉變使品牌大廠得以成功的滲透進入家用市場和中小企業（SMB）等消費者族群。總結巴西PC市場商機隨著經濟持續成長起飛，巴西消費能力持續增長，加以未來各所得階層在PC的購買上，各有成長題材挹注，然而各所得階層消費購買習性各異，因而各家品牌廠商在進駐巴西PC市場，可採多元價格產品線的佈局為考量，亦可方略選取利基市場進入，並審慎注意各所得階層可接受購買的PC價格區間，此外合法品牌市場的成長和NB強勁的成長動能亦值得關注。借鏡該地品牌經營方略跨入新興市場的共通障礙即在於高額的進口稅賦、複雜的官僚規章體制、巨幅的匯率波動、語言和當地獨特的商業文化。因此妄將在成熟市場的銷售模式，完封不動的複製進入新興市場，希冀有所斬獲，無疑是橘淮為枳。因此經由解析當地各品牌經營動態，輔以其市佔率消長變化綜合觀之，是謂洞察理解當地市場特性的最佳捷徑，進而對該市場之佈局能進有一步知悉與掌握。