消费者行为学第一章 消费者行为学概述1消费者：狭义的消费者，是指购买、使用各种消费品或服务的个人与住户。广义的消费者是指购买、使用各种产品与服务的个人或组织。2. 消费者行为：指消费者为获取、使用、处置消费物品或服务所采取的各种行动，包括先于且决定这些行动的决策过程。2. 消费者行为的特点：（1） 多样性 各人消费需求、偏好等不同 同一人不同期、不同情景、不同产品的行为方式不同。（2） 复杂性。受消费动机、文化背景、经济、个体等因素的影响（3） 行为共性。由人们需要的共性决定。该性质决定研究消费者行为的意义（4） 可引导性。在满足消费者现实或潜在需求的前提下，企业可影响消费。3. 消费者行为研究的历史： 一、萌芽时期（ 20世纪初-1930年）1899年美国社会学家凡勃伦在有闲阶级论中提出了炫耀性消费及其社会涵义。1901年12月，心理学家斯各特在美国西北大学作报告指出，心理学可以在销售和广告中发挥重要作用。 该阶段的研究，方位较窄，手段从经济学或心理学移植过来，研究主要局限于理论层面。二、应用时期（1930年1960年）30年代经济大危机，促使企业关注市场，该时期广告心理学得以繁荣。4050年代，消费者行为的动机研究产生了一系列研究结论与假设。其它方面的研究：如，消费者对品牌的忠诚度、对参照群体的研究（规范功能、参照功能）、需求层次论等。三、变革与发展时期（1960- ）60年代中期，消费者行为学课程开始在美国一些大学出现。1968年，恩格尔、科拉特、布莱克威尔合作出版了消费者行为学，成为第一部消费者行为学教材。1969年，美国消费者研究协会正式成立。 6070年代的重要研究：创新采用与扩散的研究、广告效果的研究、态度与行为方式的研究、组织购买行为的研究和消费者权益保护问题的研究、消费者如何应付知觉风险的研究等。80年代后除上述研究深度、广度得以发展外，还出现了新领域：消费者满意与不满意研究、广义发展品牌资产研究、建立长期顾客关系研究等。4. 消费者行为研究的基本框架（必须掌握）第二章 消费者决策过程-问题认知与信息搜索1. 消费者决策过程的5个阶段： 问题认知-信息搜索-评价与选择-购买-购后评价2. 消费者决策类型（1）扩展型决策 属复杂决策。对产品不熟悉，消费者介入程度高，备选产品或品牌差异程度大，购买的时间压力小。 特点：消费者进行大量的信息搜集；大量的比较、评价。 决策过程：认知问题-大量的内、外信息搜集-复杂的产品评价-购买-复杂的购后评价。 举例：住房、汽车、电脑等（2）有限型决策 特点：消费者对产品了解有限；被选品差异性不大且数量有限；有限的外部信息搜集；介入程度不很高；所花时间较短。 决策过程：认知问题-以内部信息搜集为主-有限的产品评价（规则简单、属性少、品牌少）-购买-有限的购后评价 追求多样化的购买、在它人影响下或某种情绪下的购买决策，一般属有限型决策。 举例：牛奶、酒等。（3）名义型决策 特点：购买介入程度低、购买基本不用决策、购后基本不评价。 决策类型：忠诚型购买（品牌忠诚）、习惯性购买（原因：减少购买风险、简化决策程序） 决策过程：认知问题-有限的内部信息-购买-基本不评价 举例：牙膏、洗发香波等。3. 三种购买决策类型的比较 扩展型决策 有限型决策 名义型决策消费者购买时的介入程度 高 较高 低消费者重复选择同一品牌的概率 小 较大 大消费者搜集信息所花的时间 多 较少 很少4.影响问题认知的因素影响消费者的理想状态和实际状态的所有因素，包括：非营销因素和营销因素（企业可控）。（1）非营销因素 时间。购买或使用时间越长，差异越大。 环境的改变。会激发许多新的需要。 产品获取。获得一件产品会激发对配套或相关产品的需求。 产品消费。好的消费体验会激发需求。 个体差异。如，有人用完一件产品才买新品，有人会因潮流替换刚买不久的产品。（2）营销因素 企业利用营销方法来激发消费者对问题的认知。一般性问题认知与选择性问题认知 一般性问题特征：所涉及产品在生命周期的前期；该公司的此产品市场占有率很高；外部信息搜集有限；需要全行业协作。 问题认知会导致整体市场扩大，一般最大受益者为行业领导者。 选择性问题针对某一特定企业的产品或品牌。激发问题认知的营销活动 影响消费者的理想状况 影响对现实状况的看法 常用手段：广告、公共关系等。 认知时机：理想时机，在潜在问题暴露前5.激发消费者对问题的认知（1）一般性问题认知与选择性问题认识（2）激发问题认知的方法（3）问题认知的时机6.信息来源7.内部信息搜集* 内部信息搜集一般先与外部信息搜集。* 内部信息类型：产品评价标准信息；备选品牌信息；备选品牌具体特征或属性的信息。8. 外部信息搜索外部信息主要来源：商场实地观察、朋友（同事、同学）、广告（电视、杂志、报纸）、购物指南（包括宣传册）等。影响外部信息搜集的因素* 从经济分析：当边际成本=边际收益时，消费者停止搜索。 影响边际成本的因素：购物距离及交通费用、时间的机会成本。* 从决策角度分析：主要考虑三种因素，* 购买产品（服务）的风险（包括：知识的不确定性与选择的不确定性）。* 与消费者特征相关的因素，如：个性、人口特征、消费者知识水平等。* 情景因素，如：时间；购买任务、性质；消费者情绪等。第三章 消费者决策过程-评价与购买1冲动性购买：有时被称为无计划购买，通常是指消费者在进入商店前并没有购买计划或意图，而进入商店后基于突然或一时的念头马上实施购买行动。特征：冲动性、强制性、情绪性或刺激性、对后果的不在意性。超市内无计划购买的影响因素 购买金额、购买产品数目、主要购物次数、产品购买频率、是否带购物清单、结婚时间长短。研究意义 利于店内布置和店内商品展示， 利于店内促销， 利于店内信息的提供。2.店铺选择与消费者特征知觉风险* 风险类型：社会风险、经济风险* 风险规避:承诺与保证、品牌供应商进货、销售人员经验与知识、店铺销售有利于规避较高知觉风险。购物导向 购物的风格、方式。它与人们的生活方式密切相关。* 类型：不活跃型、活跃型、服务型、传统型、易变型、价格型、过渡型。* 影响因素：年龄、性别、社会阶层、家庭生命周期、收入、交往经验等。3. 影响品牌选择与产品购买的店内因素购物点陈列 采用不同于平时的放置方式陈列对品牌选择产生重大影响。如：陈列于货架与商店入口、出口或橱窗的效果完全不一样。削价与促销 削价促进销售：提前购买、争取其它品牌使用者的购买、争取新的顾客光临店铺、争取新的产品使用者。商品脱销 对缺货商店及脱销品牌均不利，应重视分销和存货管理，避免商品脱销。销售人员 随着顾客购买介入程度的提高，商家了解目标顾客的需求与特征，并为值提供匹配的销售人员。店堂布置与气氛* 研究表明，与视线平行的货架最好，其次是与腰部平行，再次是与膝盖平行。故，扩大商品陈列空间，吸引顾客视线。* 搜寻性商品与必购品靠店内摆放，吸引顾客到毛利率高和易引发冲动性消费的位置。* 商店的氛围影响顾客购物情绪及对商店整体印象。第四章 消费者决策过程-购后行为1. 消费者满意与不满意的行为不满意的行为方式（1）不满意的表达方式* 寻找能够表明该产品具有高价值的信息或避免能够表明该产品具有低价值的信息。（忍受）* 讨回损失或补偿损失。包括：私下行动、直接行动、要求第三方干预。（2）影响消费者抱怨的因素* 不满的程度* 对抱怨本身的态度* 从抱怨行动中可获得的利益* 消费者个性* 对问题的归因* 产品对消费者的重要程度* 消费者用于抱怨的资源及其获得性（3）企业对消费者不满和抱怨的反映* 主动应对，避免与消费者和政府发生正面冲突。* 方式：建立消费热线；设立服务代表，解决消费者投诉；签订服务合同等。满意的行为（1）满意的行为方式* 持续购买* 向他人推荐* 形成品牌忠诚2、产品绩效的层次 产品绩效一般包括两个层面：工具绩效和象征性绩效。 工具绩效。是与产品物理功能正常发挥有关的绩效，如：使用性能、质量等。 象征性绩效。是与审美或形象强化有关的绩效，如：颜色、外形、象征等。3.从企业角度，如何规避和解除消费者的不满？4.品牌忠诚：（1）含义：是消费者对某一品牌形成偏好，试图重复选择该品牌的倾向。（2）品牌忠诚的原因* 产品吸引。产品本身。* 时间压力。解决时间的机会成本与信息搜集的矛盾。* 风险因素。四种“知觉风险”：时间损失、危害性、自我精神损失、自我经济损失。应付风险的办法：自己搜索信息、从众购买或选择著名品牌、形成品牌忠诚。* 自我形象。消费者选择品牌往往接近自我认定形象。第五章 消费者的资源一、收入对消费的影响1、影响消费量、消费档次、消费结构。 由恩格尔定律知，食品支出比重占总支出比重越小，生活水平越高。随收入的提高，消费者对购物质量、环境、快捷要求越高。不同收入阶层消费行为特点不同，表现在：超级富裕层花在服务、旅游、继续教育等方面支出较多;高收入层是家具、电器、中、高档服装、家庭娱乐、化妆品、珠宝首饰的主要购买者;普通收入层对价格较敏感为超市的常客;低收入层有跳蚤市场、旧货市场。2、影响消费信心（预期）。二、不同休闲观下的时间预算：1、传统休闲观： 24小时工作 休闲2、 现代休闲观： 24小时 工作 非自由处置时间修闲三、节省时间的产品* 减少家务劳动时间的电器产品、速食产品、快餐业、代购、外卖及配送、家政服务、电视购物、网购、邮购等非店铺式购买如何减少非自由处置时间和延长可支配时间？1. 很多服务，如照看小孩、清扫与整理房间、修剪草坪等均有助于从繁忙的家务活动中解脱出来，从而腾出更多的时间啦工作或休息。2. 某些耐用品和非耐用品也有助于节省消费者时间。3. 时间的多级运用，即让消费者同时做多件事情或完成多项任务。第六章 消费者的购买动机一、精神分析说弗洛伊德的精神分析论（1）人的精神组成：意识、前意识、潜意识。（2）人格结构：本我、自我、超我。* 本我：与生俱来的、靠遗传源源不断提供能量、遵循趋乐原则。 本我靠冲动、想象、梦境等消除紧张， 这些动力是完全无意识的，要求即刻的 满足，并不能真正满足欲望与需求。* 自我：是本我与外界联系的中介，是本我在父母训导和外界影响下逐步形成的。 行事原则：遵从本我意图是考虑社会认可度，从长计议、自我保护、趋利避害。* 超我：为最高境界，以道德、理想、价值观为表现。