装订线本科生毕业论文（设计）题目：海尔海外市场发展现状与困境分析 系 部 经济与管理学院 学科门类 经济学 专 业 国际经济与贸易 学 号姓 名指导教师 年5月23日 海尔海外市场发展现状与困境分析摘 要中国企业“走出去”只是国际化的第一步，就跨国经营的能力和绩效而言，这些中国新兴跨国公司与欧美跨国公司依然差距巨大。当然，此间也有一小批中国领先企业在国际化舞台上异军突起，成长为全球行业竞争中的重要力量。多数中国制造企业走出去的第一个步骤都是产品走出去，这阶段重点在于品牌影响力，和产品的质量。而难点在于第二步投资如何落子，其一是区位的选择，其二是投资方式的选择。海尔集团是中国企业“走出去”的典范。海尔之所以取得如此佳绩，无疑与其国际化经营战略的实施有密切相关，本文旨在探讨海尔实现国际化经营现状和存在的问题及其改进措施。海尔的国际化历程经验为我国企业更好的成长与参与全球化竞争，塑造民族品牌提供良好的借鉴作用。关键字：海尔集团 国际化 跨国公司ABSTRACT Chinese enterprises going out is just the first step of internationalization, and multinational operations capabilities and performance of these emerging transnational corporations and multinational companies in Europe and America is still a huge gap betweenOf course，there are a small group of leading Chinese companies have sprung up everywhere in the international stage，and became an important force in the global competition in the industryThe first steps majority of Chinese manufacturing enterprises are the product to go out，this stage focuses on the brand influence and product qualityThe difficulty lies in the second step how to investment, One is the choice of location，the second is the style of investment，Haier Group is a model of Chinese enterprises going outNo doubt with Haiers achievement is closely related to its implementation of international business strategy，This article aims to explore the Haier international business status and existing problems，and propose improvement measuresHaiers international course experience better growth for Chinas enterprises and participate in the global competition to shape the national brand to provide a good referenceKeywords: Haier International Transnational Corporation目 录一、海尔集团发展概述1（一）海尔集团发展阶段1（二）海外发展战略2（三）海尔集团品牌信仰3（四）海尔企业文化4二、海外市场发展状况5（一）海外发展模式的简述5（二）发展区位的选择及评论5（三）海外经营战略6三、海尔海外发展困境9（一）海外发展的外在困境9（二）海外发展的内在困境10四、海尔海外经营建议12（一）创造世界级品牌12（二）加大技术开发力度13（三）创造国际融资渠道13（四）构建和谐企业文化14总结15参考文献16一、海尔集团发展概述海尔集团成立于1984年，创业27年来，坚持创业和创新精神创世界名牌，已经从一家濒临倒闭的集体小厂发展成为全球拥有8万多名员工、2011年营业额1509亿元的全球化集团公司。海尔已连续三年蝉联全球白色家电第一品牌，并被美国新闻周刊网站评为全球十大创新公司。（一） 海尔集团发展阶段图1-1 海尔集团发展战略图海尔集团发展阶段如图1-1 资料来源：海尔集团官网www.haier.com.2012-2-10所示：名牌战略阶段（1984 年1991 年）特征：实施全面质量管理，海尔凭借差异化的质量赢得竞争优势。这一阶段，海尔专心致志做冰箱，在管理、技术、人才、资金、企业文化方面有了可以移植的模式。多元化战略阶段（1992 年1998 年）特征：从一个产品向多个产品发展，海尔的创新是以“海尔文化激活休克鱼”思路先后兼并了国内十八家企业，使企业在多元化经营与规模扩张方面，进入了一个更广阔的发展空间。当时，海尔在国内率先推出星级服务体系，海尔凭借差异化的服务赢得竞争优势。海尔开始实行OEC（Overall Every Control and Clear）管理法，即每人每天对每件事进行全方位的控制和清理，目的是“日事日毕，日清日高”。这一管理法也成为海尔创新的基石。国际化战略阶段（1998 年2005 年）特征：产品批量销往全球主要经济区域市场，有自己的海外经销商网络与售后服务网络，海尔品牌已经有了一定知名度、信誉度与美誉度。海尔提出“走出去、走进去、走上去”的“三步走”战略，以“先难后易”的思路，首先进入发达国家创名牌，再进入发展中国家，逐渐在海外建立起设计、制造、营销的“三位一体”本土化模式。这一阶段，海尔推行“市场链”管理，以计算机信息系统为基础，以订单信息流为中心，带动物流和资金流的运行，实现业务流程再造。这一管理创新加速了企业内部的信息流通，激励员工使其价值取向与用户需求相一致。全球化品牌战略阶段（2005年）特征：整合全球资源创全球化品牌，互联网时代带来营销的碎片化，传统企业的“生产库存销售”模式不能满足用户个性化的需求，企业必须从“以企业为中心卖产品”转变为“以用户为中心卖服务”，即用户驱动的“即需即供”模式。海尔整合全球的研发、制造、营销资源，创全球化品牌。这一阶段，海尔探索的互联网时代创造顾客的商业模式就是“人单合一双赢”模式1。（二）海外发展战略企业国际化是一个逐渐积累知识、增加投资、缓慢发展的过程。一般步骤为：间接出口直接出口设立海外销售分部海外生产的顺序进行2。地理位置上由近到远来进行。企业国际化战略是公司在国际化经营过程中的规划，不断增强企业竞争实力和环境适应性制定一系列决策的总称。1、海尔本土化战略纵观中国企业的国际化战略大致可以分为四种类型，第一种是海外设厂，生产本地化，如海尔；第二种是自有产品直接出口，如华为和中兴；第三种是并购国外企业，如联想；第四种是产品贴牌出口，以浙江温州企业为多，这类企业称为“天生的国际企业”，并定义为：一个从成立之初就从国际市场的销售中寻求相当部分收人的企业。这类企业区别于其他企业的特征是一开始就有很强的国际视野，其国际化的方式不同于现有的国际化阶段模型理论3。企业国际化战略有时会采取多种战略，即组合战略来进军海外。前三种方式是中国企业国际化的方向，也代表了中国公司在国际上的竞争力。在欧洲、在美洲，起初海尔的策略是出口产品，但是发现国外对来自中国的家电认可度不高，而且各国贸易保护主义对出口有种种限制。屡败屡战的海尔开始在海外投资工厂，以本土化生产本土化销售为方向，结果不但成功绕过贸易壁垒，而且使海外销售迅速发展起来。2011年12月15日，世界著名消费市场研究机构欧睿国际公布2011年全球家电市场最新调查数据，海尔集团在大型家电市场的品牌占有率提升为7.8%，第三次蝉联全球第一。海外投资设厂虽然实现生产本地化，成功避免了贸易保护主义对出口的限制，但是美国的高成本几乎吞噬了海尔在中国市场积累的低成本优势。因此海尔开始寻求新的战略，2005年6月，海尔宣布准备以23亿美元的代价竞购美国第三大家电巨头美泰克(Maytag)，开始新的国际化战略。2、中国企业化国际化10强以2001年中国加入世贸起，中国企业的国际化征程走过了波澜起伏的十年。十年来，中国企业“走出去”方兴未艾，海外投资额的迅猛增长，对外直接投资从2003年的29亿美元增长到2010年的590亿美元。不过，“走出去”只是国际化的第一步，就跨国经营的能力和绩效而言，这些中国新兴跨国公司与欧美跨国公司依然差距巨大。当然，此间也有一小批中国领先企业在国际化舞台上异军突起，成长为全球行业竞争中的重要力量。标志着中国的“新兴跨国公司”的崛起。中国企业国际化得分指数得分情况详见表1-1 资料来源：由作者根据2011年度中国企业家第18期柔性国际化资料整理总结而成： 表1-1 中国企业国际化指数得分表排名公司企业国际化战略治理国际化海外经营效果供应链国际化人才国际化品牌国际化研发国际化中选比率综合得分1华为9.217.648.958.598.458.878.7775.00%82.762联想8.918.417.958.008.008.977.3677.78%81.043中化8.817.637.637.857.947.447.3372.22%77.384海尔8.828.328.328.828.188.778.2761.11%77.225中石油8.837.837.837.727.618.117.3369.44%76.976中兴8.397.397.397.947.618.178.2263.89%74.667中信8.867.867.868.718.008.717.7152.78%74.648吉利8.507.70.7.707.808.647.957.4061.11%73.669中远洋8.838.118.118.447.568.787.1152.78%72.1610中石化8.688.369.368.368.078.007.0052.78%72.912011年度中国企业国际化50强企业，前十名依次为：华为、联想、中