名人广告在中国文化背景下的处境周靖宇 阎娟 摘要名人广告是指由名人出面推荐产品或为产品长处佐证的广告。它借助名人的影响力、号召力和信誉度推销产品，或为产品所能提供的利益佐证，或带动消费者购买和消费产品，或为产品树立良好的形象。这是随着广告业的进步和发展而由现代学者为名人广告下的定义。国内古代存在名人广告，但却无法兴起，这是由中国老式文化因素导致。然而如今面对近乎泛滥且质量不高的名人广告，又有着中西文化融合的因素。由萧条到泛滥，名人广告在古今的反差必然存在某种内在联系。本文将从文化角度来分析国内的名人广告在不同步代的境况。 核心词 名人广告 中国 老式文化 西方文化 处境 中国是古文明的发祥地之一，也是广告的来源国家之一。早在六七千年前，中国就浮现了以物易物的互换模式。名人广告也并非今天才有之。战国策说：人有卖马者，比三旦立市，人莫之知。往见伯乐曰：“臣有骏马，欲卖之，比三旦立市，人莫与言。愿子还而视之，去而顾之，臣请献一朝之贾。”伯乐乃还而视之，去而顾之，一旦而马价十倍。同一匹马，伯乐未看之前，在市场上呆了三天卖不出去，而伯乐看了之后，不仅当天卖了出去，并且价格也上涨了十倍,名人的魅力可见一斑。尽管古代有名人广告，但这只能算是古代广告中罕有的例子。名人广告在古时没有成为主流的主线因素在于经济尚未发达到有过多富裕产品的限度。但是，从国内老式文化角度来看，也能看出名人广告的某些端倪。一、名人广告在中国老式文化的境况 所谓“中国老式文化”，是指1840年鸦片战争之前的中国文化。“文化”是人类在社会历史发展过程中所发明的物质财富和精神财富的总和。按“三层次说”划分，文化可以分为物质的、制度的和精神的三个层次。物质文化为表层；制度文化为中层；精神文化，即观念形态的文化则属深层。1本文所说的文化，特指观念形态的文化。 （一）大一统时期名人广告的处境 文化顺畅传承的前提是国家的统一。历史上一统局面的朝代有：西周、秦汉、隋唐、元明清。中国老式文化中的哲学文化是整个老式文化的核心，而儒家哲学是中国哲学文化的主干。从儒学思想的发展演变过程来看，它重要经历了先秦、汉唐、宋明、清代四个阶段。可以看出这四个阶段与历史上的一统朝代基本一致。因此，统一局面的朝代，儒学是其主流意识，并且其思想有着共同的属性和一贯的道统。儒学的重要方面涉及：贵仁、尊礼、重教和尚中。“仁”即“忠恕”之道，“己所不欲，勿施于人”；“尊礼”即恢复周礼，让社会答复到西周盛世，保证人与人关系的协调及整个社会秩序的稳定；“重教”是实现“尊礼”的手段，即注重教育；“尚中”乃“中庸”理论，强调做人须不偏不倚，但是激，不不及，天下为公。2 中国这种群体和谐的“伦理型文化”孕育出来的人们自然尊崇礼制，为人“中庸”，大多不会强调个体的发展以突显自我地位。因此在这种大背景下，“名人”想必没人乐意担当，即便是才华杰出，有着改朝换代的能力与帝王气质的人，也多半“半推半就”、“婉拒”几次后才站在领袖的位置上去推翻前朝，建立自己的王朝。受儒家思想熏陶的国人虽然在国家统一的稳定态势下也不肯充当名人，总是低调行事，如此，就算当时商业繁华，名人广告的浮现也相称不易。 （二）经济繁华表象下的名人广告儒家思想倡导礼制，即以差别性的行为规范作为维持社会政治秩序的工具。由于封建君主专制的基本是小农经济，统治者惧怕商品经济的发展危及其基本，因此除满足皇室、权贵物质需求的产品和战争器具外，对其他手工业和商业均控制在低档自给水平。由此可见，百姓一方面要向统治集团交税，另一方面要满足自己的温饱，在此基本上有富余的产品才会拿出交易。而大一统时期的朝代，虽然国势鼎盛，政治稳定，如汉武帝刘彻统治时期，为达到统治政治思想而耗尽国力，加重农民困苦，又何来经济的发展呢？唐太宗“贞观之治”的盛世，唐玄宗“开元盛世”的昌盛局面，也都是相对于前朝而言的，所谓“经济繁华，对外交往空前活跃”正是如此。 那这种环境下的广告又如何呢？名人广告的兴起需要广告业的发展，而广告的昌盛，依托发达的市场经济。况且中国古代广告的重要形式仅仅是：口头广告、陈列广告，招牌与幌子以及印刷广告。这样一来广告的传播范畴就受到极大限制，加上人们接受的儒家思想教育，成果就是当时的商业规模及人们的观念使得实行名人广告的意识淡薄甚至是没有必要浮现。 （三）所谓的“名人”的处境名人，也可称之为“明星”，源于国内古代传说中华山仙女的名字。后来，明星也用来专指较为明亮的金星。因此人们就以“明星”来比方成绩卓绝、才华杰出的人。3这样看来，国内古时并不乏名人，并且以文人居多。文官绝大多数由科举出身，而中国老式文化以儒家为主流，古代大多文人都以诗、书、礼、乐、易、春秋为知识架构，因此通过科举走上仕途之路的人，一方面她们的名人光环被自己所学的知识徐徐消磨，另一方面，一旦她们步入官场，就成为了维护封建专制统治的一员，那么她们会更加自觉地遵循儒家的礼制，更不会以“名人”自居。 由此可以归纳出由于国内老式文化下的大背景影响，商业的不发达以及人们对名人意识的缺少，导致了明清前名人广告无法兴起。 二、“现代文化”下国内名人广告的现状 中国的现代广告业出目前20世纪代，由于历史因素，在经历了一段多灾多难的艰难时期后，国内广告业于1979年开始恢复和发展。4只但是不同于古时，近代中国文化输给了西方文化，西方国家带来的是坚船利炮，是资本主义，是个人自由，是科学和民主，这都是和中国文化相抵触的。但文化没有一成不变的，随着西方文化的渗入，中国的近现代文化似乎有了较大“转变”，并在名人广告的境况中折射出一二。 （一）中西文化冲撞下的名人广告 由于儒家成为一统思想达两千近年之久，因此中国社会必须由国家去维持“大一统”的控制而非自我组织。这种一元化权利构造一旦松弛，就会浮现“天下大乱”的局面。因此，这种构造的目的必然是镇止民心，闭关锁国的理念也徐徐孕育而生。 但是，西方文化来到中国的时候，中国社会正在走下坡路，并且西方文化是跟着坚船利炮打进来的，冲进沿海，也冲到内地。如此，屏障被掀翻，导致中西文化的剧烈碰撞。5 近代中国对西方文化的态度就是：一面抵御，一面退却，又一面自愿或不自愿地一步步接受。6虽然新中国成立并日益繁华，可是中国文化里已存留了西方的思想，特别随着广播、电视等媒介的普及，更多的人们受到西方文化的冲击。到了20世纪90年代，新生代“80 后 ”、“90 后”们更是随着电脑成长，接触到更多的西方理念，自然向往自由、个性，向往成为公众焦点，向往欧美的生活方式。然而她们的长辈相比之下会对西方文化持抵制态度。由于儒家思想推崇“孝道”，即下一代要完全向上一代“投降”，并且只有做到完全认同的地步才称作“孝”。7作为后辈自然不敢和父母过度抵御，只得做表面上的“服从”。 中国老式文化中具有“群体性”成分，因此这种表面“服从”的现象会成为一代人一种普遍的心理。如果这样有理，那么如今国内多种各样“名人”的诞生就局限性为奇了。有不少名人因其独有的个性而深得年轻人爱慕。李宇春作为一种少女，却吸引了无数为之疯狂的少女，正是由于她与这些少女们具有某种相似性：率真、向往自由、追求个性而又有些叛逆，只但是由李宇春作为代表把这些个性体现出来。因此她在舞台上的一举一动、一颦一笑，都让这些“fans” 嗅到了熟悉的味道。8目前的社会，任何人均有成为“名人”的潜质，只要另类，只要做到不平庸，加上一定规模的宣传。名人泛滥，名人广告自然不会萧条。随着经济的迅速发展和广告业的日渐成熟，中国广告业已进入“形象代言人时代”。可如今面对各式各样的名人，广告主和广告公司也不能做出对的的选择，产生了诸多有关名人广告的误区，如出名度越高，宣传效果越好；不管什么产品都用名人代言；广告中尽量突出名人形象；名人“人气”会经久不衰等。 （二）名人广告在现代文化下的膨胀阶段 西方文化进入前，中国文化中的“合群”倾向使得“个体”基本上没有合法性，不管上一代与下一代，都必须把“自我”抹杀掉。这样就不也许像西方那样，每一代都能呈现波澜壮阔的新事物、新境界、新天地。9 面对国外广告公司的竞争压力以及其独特的创意广告筹划，本土的广告公司缺少创新意识而又不甘落后，只能采用“捷径”，借助名人效应来吸引观众的注意，因此大量名人进入广告主的眼球。可是现阶段社会上充斥着参差不齐的名人，因此名人的道德素质也高下不同。不负责任地推荐产品，为自身利益同步代言数十种品牌；浮现丑闻、绯闻、逃税、酒后驾车等问题的名人不在少数，由其代言的产品也蒙亏受累，也使公众对名人及其广告的认同感和信任度急剧下降。 如今的名人不能再用“成绩卓绝、才华杰出的人”来定义了，她们中的大多数所代言的品牌已成为年轻人借以释放自己个性的载体。这正如一瓶未曾打开的汽水，通过剧烈摇晃，只能看见泛起的白沫。如果瓶盖被打开，最后一道屏障消失，汽水必然冲力十足，犹如火山爆发般地喷涌出来。目前我们所处的正是这个时期。中国老式文化对人们个性的长期压抑，从而在逐渐接纳西方文化的过程中得到前所未有的宣泄。这种宣泄不仅是名人数量的增多，还涉及这些名人亲自演绎的广告。 结语 名人广告随着中国文化的发展经历了低潮、膨胀的两种极端情形。由于每一种文化均有它独特的一组文化行为，它们总是以一种只有该文化特有的脉络互相关联并延续着，因此中国老式文化不会由于西方文化的融入而削弱。中国文化的将来，应分两个阶段来看：一是近期，或许十几年，数十年，中国还是要继续以吸取接受西方文化为主。由于中国正走在现代化路上，既然如此，就要吸取西方的科学技术和民主。二是数十年后，中国文化在吸取融汇西方文化后，又会发扬光大。10前文谈到了目前国内名人广告的种种问题，尽管其中涉及多种因素，但从文化角度看我觉得这是中西文化融汇过程中的正常现象。尽管过去我们已经吸取接受了不少西方文化，但还不够，在完毕现代化任务之前，我们仍然要不断吸取接受先进的西方文化。11目前名人广告反映出的问题，一方面是由于国内目前的广告法还只是一种“粗线条”的广告大法，只是对广告主、广告经营者和广告发布者做出规范调节，却忽视了社会名人在广告中需要承当的法律责任12；更重要的是由于国内此时正处在西方文化触动中国老式文化的根基后引起的文化融合的“磨合期”。因此几十年后， 中国形成了新的文化后，中国现代文化环境导致的名人泛滥及名人广告不规范等问题相信也会逐渐好转。 注释1中国新闻传播学评论(CJR).浅谈老式文化对广告的影响.4月1日2李建中.中国文化概论.武汉大学出版社.4月第一版：16203明星的词源.3月30日4张金海.广告学概论.武汉大学出版社.1月第二版：32335何兹全.中国文化六讲.河南人民出版社.4月第一版：1486何兹全.中国文化六讲.河南人民出版社.4月第一版：1497孙隆基.中国文化的深层构造.广西师范大学出版社.5月第一版：197 8朱瑶.从超女代言看名人广告.中国知识网9孙隆基.中国文化的深层构造.广西师范大学出版社.5月第一版：19810何兹全.中国文化六讲.河南人民出版社.4月第一版：14611何兹全.中国文化六讲.河南人民出版社.4月第一版：15012邓晖名人广告法律调节探微安康学院学报10月第19卷第5期 参照文献 1张金海.广告学概论.武汉大学出版社.1月第二版 2李建中.中国文化概论.武汉大学出版社.4月第一版 3 美孙隆基.中国文化的