一篇值得深读的产品运营方案从移动互联网市场总监岗位出发，从几种方面来论述移动互联网部门如何制定一份运营推广筹划案，篇幅较长，做一种简朴的目录，内容涉及：竞品分析，产品定位，推广方案，推广预算，推广目的，团队架构，绩效考核，团队管理。一、竞品分析1、选择竞品，做好定位(选择两个产品最佳，最多三个)如何获取竞品？A、百度搜索类似产品核心词，假设你的产品是一款三国主题的卡牌游戏，你可以输入重要核心词“三国”，一般排在自然排名前面，百度竞价推广前面的产品都是竞品；B、各大移动应用市场上用核心词查找；C、行业网站上查找最新信息；D、征询类网站如艾媒、DCCI、Alexa等是相对靠谱渠道；尚有其她的措施，如通过参与行业展会，同行交流等渠道获取竞争对手信息，这里不一一简介了。竞品分析选择两个产品最佳，最多三个。2、竞品分析，得出结论(选择恰当的分析措施来分析，根据分析得出结论)一般来说，比较全面的竞品分析要从顾客，市场趋势，功能设计，运营推广方略等方面来展开。这里我们把它细化成如下几种维度：A、市场趋势、业界现状；B、竞争对手的公司愿景、产品定位及发展方略；C、目的顾客；D、市场数据；E、核心功能；F、交互设计；G、产品优缺陷；H、运营及推广方略；I、总结&行动点。对于移动互联网部门市场推广总监来讲，可以只关怀市场部分，功能及设计这块可以忽视，如从A-H这几部分对竞品进行分析，重点关注市场数据及运营推广方略。这里拿一款移动旅游APP来说，运营数据可从下载量、顾客数、留存率、转化率、活跃顾客数、活跃时长等来进行竞品分析。运营及推广方略可从竞品的渠道管理来分析，如应用市场投放，移动论坛，市场活动，软文投放，社交化媒体体现等。3、根据结论，得出建议通过对上述竞品分析，可以大体得出一种比较有市场商业价值的结论。二、产品定位将产品定位单独一种篇幅来讨论可见其重要性。清晰的产品定位，目的顾客群定位是运营推广的基石。目的顾客群分析的越透彻，越清晰，对于后期产品推广起核心性助推作用。1、产品定位：一句话清晰描述你的产品，用什么样的产品满足顾客或者顾客市场。如：陌陌：一款基于地理位置的移动社交工具；QQ空间：一种异步信息分享和交流的平台，是QQ即时通讯工具的补充；91运营网：分享互联网产品，电子商务运营干货。2、产品核心目的：产品目的往往体现为解决目的顾客市场一种什么问题。这个问题分析的越透彻，产品核心目的越精确。如：微信为顾客提供流畅语音沟通的移动应用。3、目的顾客定位：一般按照年龄段，收入，学历，地区几种维度来定位目的顾客群体。4、目的顾客特性:常用顾客特性：年龄、性别、出生日期、收入、职业、居住地、爱好爱好、性格特性等；顾客技能：纯熟电脑办公、外语能力强;与产品有关特性：A、电子商务类：购物习惯，年度消费预算等；B、交友类：与否独身，择偶原则；C、游戏类：与否喜欢3D游戏，与否有同类型游戏经验。5、顾客角色卡片：根据目的顾客群体环绕目的顾客特性建立顾客角色卡片。6、顾客使用场景:顾客使用场景是指将目的顾客群投放到实际的使用场景中。三、推广方案移动互联网行业，创业公司市场则适合多面出击，把可以想到的多种途径方式都去尝试，用最小的投入把品牌效果最大化。在想到的100种措施里，不断测试出一种最有效的措施，剔除掉其中99个，集中火力把手里的资源集中在一种也许爆发的点上，不断放大，不断分析，等待爆发。最后吸引更多的注册顾客，提高自己的市场份额。推广基本分为：线上渠道、新媒体宣传和线下宣传。1、渠道推广：线上渠道A、基本上线各大下载市场、应用商店、大平台、下载站的覆盖Android版本发布渠道：推广的第一步是要上线，这是最基本的。无需砸钱，只需最大范畴的覆盖。下载市场：安卓、91、机锋、安智、应用汇、木蚂蚁、N多、优亿、安机、飞流等；应用商店：geogle商店、HTC商城、历趣、十字猫、开奇、爱米、我查查、魅族商店、联想开发者社区、oppo应用商店等；大平台：MM社区、沃商店、天翼空间、华为智汇云、腾讯应用中心等;客户端：91助手、豌豆荚手机精灵、360软件管家等；wap站：泡椒、天网、乐讯、宜搜等；web下载站：天空、华军、不凡、绿软等；iOS版本发布渠道：AppStore、91助手、pp助手、网易应用中心、同步推、快用苹果助手、itools、限时免费大全。B、运营商渠道推广：中国移动，中国电信，中国联通顾客基数较大，可以将产品预装到运营商商店，借力于第三方没有的能力，如果是好的产品，还可以得到其补贴和扶植。市场部门要有专门的渠道专人负责与运营商沟通合伙，出方案进行项目跟踪。C、第三方商店：上述A类都属于第三方商店由于进入早，顾客积累多，第三方商店成为了诸多APP流量入口，全国有近百家第三方应用商店。渠道专人要准备大量素材，测试等与应用市场对接。各应用市场规则不一，如何与应用市场负责人沟通，积累经验与技巧至关重要。资金充足的状况下，可以投放某些广告位及推荐等。D、手机厂商商店大厂家都在自己品牌的手机里预装商店，如联想乐商店，HTC市场，opponearme，魅族市场，moto智件园等。渠道部门需要较多运营专人来跟手机厂商商店接触。E、积分墙推广“积分墙”是在一种应用内展示多种积分任务(下载安装推荐的优质应用、注册、填表等)，以供顾客完毕任务获得积分的页面。顾客在嵌入积分墙的应用内完毕任务，该应用的开发者就能得到相应的收入。积分墙起量快，效果显而易见。大部分是采用CPA形式，价格1-3元不等。但以活跃顾客等综合成本考量，成本偏高，顾客留存率低;业内公司有tapjoy，微云，有米，万普等。积分墙适合大型有资金，需要尽快发展顾客的团队。F、刷榜推广：这种推广乃非正规手段，但是在国内非常的受欢迎，毕竟绝大部分苹果手机顾客都会实用APPStore去下载APP。如果你的APP直接都在前几名的位置，固然可以迅速获得顾客的关注，同步获得较高的真实下载量。但是，刷榜的价格是比较高的，国内榜top25名的价格在每天1万元左右，top5的价格每天需要两万多。由于这种推广成本比较高，因此一般会配合新闻炒作一起搞，这样容易迅速的出名。G、社交平台推广：目前主流的智能手机社交平台，潜在顾客明确，能不久的推广产品。此类推广基本采用合伙提成方式，合伙措施多样。业内公司有微云，九城，腾讯，新浪等。H、广告平台：起量快，效果显而易见。成本较高，以目前主流平台为例，CPC价格在0、3-0、8元，CPA在1、5元-3元之间。不利于创业融资前的团队推广使用。业内公司有admob，多盟，微云，有米，点入等。I、换量：换量重要有两种方式：1)应用内互相推荐这种方式可以充足运用流量，增长曝光度和下载量，量级不大，但曝光度不错，有内置推荐位的应用可以互相进行换量，但这需要以一定的顾客量作为基本。2)买量换量如果自身无法给某一应用带量或者量很小，可以找网盟跑量，以换取应用商店优质的资源位或者折算成钱进行推广。这种方式也是比较实用的方式，涉及应用宝、小米等在内的商店都可以换量，通过某些代理，还能跟360等进行换量，也许会比直接在360做CPT有更好的效果，商店一般以2:1的方式进行换量。线下渠道A、手机厂商预装出厂就存在，顾客转化率高，最直接发展顾客的一种方式。顾客起量周期长，从提交测试包测试-过测试-试产-量产-销售到顾客手中需要3-5个月时间。推广成本：应用类产品预装量付费价格在0、5-1元不等，CPA方式价格在1、5-4元不等。游戏类产品，采用免费预装，后续提成模式，CPA价格在2-3元之间。业内公司：华为，中兴，酷派，TCL，波导，OPPO，魅族，海信等。操作难点：品牌众多，人员层级多，产品项目多，需要有专业的团队进行针对性的推荐与维护关系。B、水货刷机起量快，基本上2-4天就可以看到刷机顾客，数量大，基本上一天可以刷几万台。重刷现象严重，基本上一部手机从总批到渠道到店面会被刷3-5次，推广成本剧增，顾客质量差，不好监控。基本上刷机单一软件CPA在1-2元，包机一部机器价格在5-10元之间。业内公司：XDA，酷乐，乐酷，刷机精灵。C、行货店面顾客质量高，粘度高，顾客付费转化率高，见顾客速度快。店面多，店员培训复杂，需要完善的考核及奖励机制。基本上CPA价格在1、5-3元之间，预装价格在0、5-1元之间。业内公司：乐语，中复，天音，中邮，苏宁等。2、新媒体推广A、内容筹划：内容筹划前需做好受众定位，分析得出核心顾客特性;坚持原创内容的产出，在内容更新上保持一天三条左右有趣的内容。抓住当周或当天的热点跟进。创意，还是创意，让你的产品讲故事，拟人化。B、品牌基本推广：百科类推广：在百度百科等品牌词条；问答类推广：在百度懂得，搜搜问答，新浪爱问，知乎等网站建立问答。C、论坛，贴吧推广：机锋、安卓、安智在手机有关网站的底端都可以看到诸多的行业内论坛。建议推广者以官方贴、顾客贴两种方式发帖推广，同步可联系论坛管理员做某些活动推广。发完贴后，应当定期维护好自己的帖子，及时回答顾客提出的问题，收集顾客反馈的信息，以便下个版本更新改善。第一阵容：机锋论坛、安卓论坛、安智论坛；第二阵容：魔趣网、安卓论坛、魅族论坛；第三阵容：风暴论坛、木蚂蚁论坛、DOSPY论坛。D、微博推广：内容：将产品拟人化，讲故事，定位微博特性，坚持原创内容的产出。在微博上抓住当周或当天的热点跟进，保持一定的持续创新力。这里可以参照同行业运营比较成功的微博大号，借鉴她们的经验。互动：关注业内有关微博账号，保持互动，提高品牌曝光率。活动：必要时候可以筹划活动，微博转发等。E、微信推广：微信公众号的运营推广需要一定期间沉淀，这里可以参照几步曲：内容定位：结合产品做内容聚合推荐，内容不一定要多，但是一定要精并且符合微信号的定位。种子顾客积累：初期可以给定个KPI指标，500个粉丝一种门槛，种子顾客可以通过同事好友，合伙伙伴推荐，微博引流，官网引流等。小号积累：开通微信小号，每天导入目的客户群。小号导大号：通过小号的粉丝积累推荐微信公众号，将粉丝导入到微信公众号。微信互推：当粉丝量达到一定预期后，可以加入某些微信互推群。F、PR传播PR不是硬广告，学会在对的途径讲一种动人的故事非常重要。互联网时代人人都是传播源，无论微博Kol、微信公众号、媒体网站的专栏或各大社交网站，我得去研究如何运用这些平台来讲述一种好的品牌的故事，反之，这些平台也会是顾客对品牌产生UGC的最佳渠道。在初创公司，作为PR需要把公司每一种阶段的方向都理解透彻，然后学会向市场、投资人、顾客传递一种有力的声音，这个声音并不是生硬的广而告之，而是抛出一种话题让人们对你的故事所感爱好，并带动人们如何把爱好引到你的产品上来，最佳形成行业的热议话题。如下有几种方略：用平常稿件保持稳定的曝光。我们会定期做一张传播规划表，每月要根据公司和产品的变化来决定该向外界传递什么声音，恰当的体现和持续的内容产出会让公司的曝光度及行业的关注度逐渐提高。维护好已有的媒体资源，积极扩展新资源。对于自己本来熟识的记者和媒体，我仍会保持续的沟通和交流，告诉她们，我们的团队在做怎么样的一件事。深信只有反复的沟通，才会把故事的闪光点打磨得抓住人心。而作为PR也更能及时嗅到媒体关注的爱好点，为下一次的报道梳理做好充足准备。在创业公司对PR的经费并不是非常充足的状况下，我们需要仔细去分析，在什么样的发展阶段和进度，需要运用的什么样的途径和资源去支撑公司的发声和观点。因此我们对自己的规定是每周均有筹划的去拓展