当前形势下饮料行业发展破局的战略思考尊敬的各位领导、各位同仁：很高兴能够在金秋时节与大家欢聚一堂，参加饮料协会一年一度 的盛会，在这里要感谢协会的赵理事长和各位领导、同事一年来的辛 勤工作，感谢协会为大家提供这样一个相互交流学习的平台。确实这几年饮料行业的发展又到了一个瓶颈期，以前我们行业始终保持着每年20%以上的增长速度，但是这些年的增速却明显放缓， 去年仅11.72%，今年1-8月就仅有4.72%。这说明增长乏力已经成 为行业性的问题，特别是一些大企业遇到的问题更为突出。 我想这也 是今天我接到“当前形势下饮料行业发展破局的战略思考”这个题目的原因，在此我仅能抛砖引玉冒昧地谈一谈自己的几点想法，讲的不对之处还请大家批评指正。有人把饮料行业这几年发展势头慢下来归结为是经济低迷造成 的，但我感觉经济大环境对我们行业的影响不是太大，毕竟饮料是快速消费品，哪怕经济差一点但吃还是要吃的、喝亦是要喝的，像08年经济危机时我们饮料行业还是大幅增长的。我认为我们饮料行业这 二年增幅下降主要有以下几个原因。第一个原因是舆论环境对我们饮料行业的冲击很大。自从前几年我们有部分食品饮料企业出了一些食品安全问题后，政府和全社会都越来越重视食品安全工作，消费者也越来越希望能够了解更多的食品 安全信息，但他们的信息主要来自于各种舆论渠道， 因此很容易受到 舆论的影响。而现在舆论上过度渲染食品不安全， 造成消费者认为饮#料都是不健康的，因此消费欲望降低了，饮料销售自然也就下降了， 这两年饮料产销量整体增幅减缓，各类品种销量增幅都在下降，1-8月份全国碳酸饮料产量更是比去年同期下降了 2.66%，而仅有瓶装水 销量增幅比较明显，1-8月份同比增长了 10.83%。目前瓶装水的销 量已经占了全行业的 50%以上，这亦说明了消费者认为水还是比较 干净、安全的，没有什么添加剂，而其他饮料因为有添加剂都不太健 康，因此所以确实现在的舆论环境对我们饮料行业影响比较大。舆论的负面影响主要有几个方面，一是部分媒体为了吸引眼球， 而自身又缺乏正确的食品安全知识，因此往往在报道时并不是抱着全 面、客观的态度，而是以制造轰动效应为目的，有时还会刻意夸大一 些负面现象，这种过度的宣传炒作时间一长，就使得消费者形成饮料 都是不安全、不健康的印象。比如刚才说到的食品添加剂，现在消费 者一提到添加剂就谈虎色变，事实上现代食品工业是和食品添加剂密 不可分的，我们之所以能够便捷地享受到各种美味食品，就是建立在食品添加剂的巨大贡献之上的。国家对食品添加剂制定了严格的标 准，仅要按照标准生产，完全是无害的，而且不少添加剂还是有益健 康的。但由于舆论的长期炒作，很少有消费者能够认识到这一点。二是一些专家、甚至伪专家发表的一些不负责任的观点，对消费 者产生的负面影响也比较大。比如我们这几年推出的新产品富氧水就 遭到了一些专家的非议，讽刺“喝氧”的说法是“神话”。事实上这个产品是建立在国内外的大量科学实验结论基础之上的，第四军医大学的相关研究成果还获得了国家科学技术进步二等奖，这是我国在自然科学领域的最高奖项之一，要获得这个奖也并非那么容易的。 而我 们拉萨公司总经理也告诉我，他们找自己的员工也做过试验，在饮用 富氧水前后分别进行血氧浓度的检测，结果饮用后的血氧浓度是确实 是高于饮用前的。所以我认为专家学者进行学术探讨是正常的，对企 业产品进行批评建议也是正常的， 但千万不要带着有色眼镜、在没有 全面了解事实的情况下对企业和产品进行攻击。 我亦想借这个机会呼 吁一下，作为业内人士，大家都应该少些商业炒作和争议，直正沉下 心来多开展一些深入的科学研究，开发一些更有营养价值、有利于国 民健康的产品，希望掌握专业食品安全知识的专家学者能够更多地向 消费者进行食品安全知识的科学宣传与全面普及，推动业界及全社会都能形成真正的科学认识，给予消费者正确的引导。只有通过企业、 政府部门和专家学者的共同努力，这样才能更有利于整个行业的发 展、有利于广大消费者的健康。第三是一些蔓延到舆论媒体上的行业内的不正当竞争现象。应该说我们一些饮料同行之间相互攻击指责的风气一直没有彻底消除，这几年随着互联网技术的发展和微博、 微信等自媒体的兴起，网络谣言 已经成为困扰许多企业的一大问题。 娃哈哈也饱受网络谣言之苦，开 始是有人恶意歪曲误导消费者，说我们营养快线风干后凝胶“像避孕 套”后来又散布所谓娃哈哈“饮料中含有肉毒杆菌”、“喝饮料会造 成小孩子得白血病”等谣言。这种谣言在网上疯狂传播，搞得消费者 人心惶惶，更加不敢消费饮料，极大损害了许多企业、特别是大型企 业的利益。而我们在调查时就发现，广东一家没有什么名气的企业就 要求其员工大肆去散布这些谣言，甚至还要根据散布情况对员工进行 考核，明目张胆地搞不正当竞争。这样的个别企业为了一己私利为谣 言推波助澜，把整个行业的形象都破坏掉了，到最后势必也会损害自 己的利益。所以我认为全行业都应当重视这些新形势下的不正当竞争 行为，对于网络谣言，不仅我们企业要坚决进行抵制，政府部门和行 业协会亦应当第一时间站出来澄清事实真相， 不能让这些恶意诋毁的 言论误导了消费者，损害行业的整体利益、长远利益。饮料行业当前面临的第二个困难是产品利差不够，销售动力不足。一方面不仅企业自身运营成本越来越高、原材料成本、人工成本 不断上涨，企业税收负担亦没有减轻，而且渠道上的房租、车辆、人 工等等成本亦比以往大幅增长，经销商的抱怨也很大，都希望有更高 的利差空间。但另一方面我们饮料行业产品同质化现象依然比较严 重，大部分企业的饮料品种、配方、口感多、包装都差不多，定价也 差不多，没有差异化竞争，最后仅能依靠低价竞争去抢夺市场，而这 样就进一步造成利润减少利差不足，渠道上的经销商、批发商、零售 商没钱赚就更不愿销售，从而形成了恶性循环。第三个问题就是我们没有跟上和满足消费者日益提高的消费需求。以前生活水平低，加上又是短缺经济，老百姓也对饮料的健康诉 求不太高，只要能解渴、口感好，饮料就不愁卖。但是现在生活水平 提高了，老百姓消费的选择更多了，以前是营养不足，现在是营养过 剩。随着人口结构日益老龄化，加上饮食结构不合理，越来越多的人 患上了高血压、高血脂、高血糖等“富贵病”，因此人们越来越重视 饮食的安全和健康问题。消费者不再仅仅是为了解渴而喝饮料了， 越 来越多的人认为饮料太甜，又有防腐剂，技术含量低，喝了对身体没 有好处，所以不愿意消费，应该说我们饮料企业这几年在产品创新方 面确实没有做好。我经常对我们的研发人员说，娃哈哈发展到今天， 很重要的一个原因就是要不断创新，创业初期实力弱，我们就跟在别 人后面搞跟进创新，在别人的基础上稍微改进一下；有一点实力了就 搞引进创新，把国外的技术和产品引进来进行本土化的改造打开国内 市场；成为龙头企业以后就必须自主创新，而且要成为引领行业、引 领消费的标杆。但事实上这几年我们的研发人员主要还是待在实验室 里闭门造车，所以推出来的产品不能满足消费者的需求， 因而消费者 也不买账，很难打开市场。因此，饮料行业要走出低谷，恢复良性发展，我想一方面需要调 动渠道的销售积极性，另一方面则要调动消费者的消费积极性， 而根 本的出路还是在“创新发展”四个字上。事实上国内外还有大量具有 健康功效的新资源食品可供我们研究开发， 另外我国传统中医的“药 食同源”理论不仅内容丰富而且老百姓认知度亦很高，因此在这些方 面我们都可以进行深入的挖掘，利用现代生物工程技术、菌种技术开 发出科技含量高、附加值高的创新型产品。产品技术含量高了，既可 以更好满足消费者的健康需求，又可以占领技术、工艺的高地，防止 他人跟进效仿，形成自己的独特优势；附加值高了，就掌握了定价的 主动权，企业的利益和渠道的利益都可以得到保障， 因而可以大大调 动渠道的销售积极性。娃哈哈这几年也投入了很大的精力走创新发展道路，我们专门成立了生物工程研究所，组建专业团队研究和开发益生菌菌种， 并组织 科研人员对中医食疗进行研究，亦准备开发保健食品与保健品。我们 认为，现在很多病都是吃出来的，我们要把食品饮料与保健结合起来， 把吃出来的病给吃回去。另外，我们在 2011年还成立了精密机械制 造公司，对进口设备进行消化吸收再创新， 不断提高饮料生产和包装 装备的设计与制造能力，不仅实现模具国产化，降低了成本提高了效 率，而且大大降低了产品的开发和生产成本。 例如我们针对中性PET 瓶装饮料生产特点，创新开展了 “超净热灌装技术的研究与推广应 用”世界首条超净化热灌装生产线在娃哈哈诞生。近几年，我们又 成立了机电研究院，自主开发了码垛、放吸管等机器人工作站。今年 我们与德国西门子等合作开发智能化饮料生产线， 该项目已被列入工 信部食品饮料生产智能工厂试点示范项目， 是全国饮料行业唯一入选 的示范项目。我们相信，企业只有不断提高研发水平、装备水平，不 断向创新要产品、要市场、要效益，才能永远站在行业前列，才能真 正做大做强。各位领导、各位同仁，尽管当前我们饮料行业在发展中遇到了一 些问题，但我们有30多年发展奠定的良好基础，我们有近 14亿人 口的巨大市场，我们有一大批经过市场锤炼的企业和专业人员队伍， 应该说我们的优势还有很多，现在我们很多饮料企业、特别是大企业， 无论是工艺水平还是装备水平， 都已经达到世界先进水平，甚至已经 超过了国外同行。以前国外基本上仅有三种主要饮料口味，可乐、柠 檬和橙汁，但正是在中国市场，在我们广大企业的共同努力下，饮料 品种大大丰富起来，引领着世界范围内饮料种类与口味的不断推陈出 新。因此我们应当对自己的实力有坚定的信心， 仅要我们坚持为消费 者创造美好生活的发展理念，坚持不断创新的发展道路，我坚信在行 业协会、专家、企业和社会各界的共同努力下，我们饮料行业一定能 够尽快走出低谷，重新进入健康发展的快车道，并且为中华民族的健 康、为中华民族伟大的复兴作出新贡献。谢谢大家！（杭州娃哈哈集团有限公司董事长兼总经理宗庆后 ）#